Перерождение ради процветания

Жить полноценно
Адрес страницы (с 28 янв. 2008 г.): http://Marsexxx.com/ycnex/casson-how_to_win_the_five_goodwills.htm

Кэссон Герберт Н. Как завоевать престиж / Пер. с англ. Н. Д. Дикусара. — М.: Агентство «ФАИР», 1998. — 176 с: ил. — (Успех в бизнесе). — ISBN 5-88641-100-3

Критерий престижа — вопрос особой важности для профессионалов в любой сфере деятельности, включая общественную жизнь. Добиться престижа не так-то легко. Он требует столько же внимания и сил, сколько требуется для повышения производительности труда, для производства или реализации продукции.

Профессионал в сфере успешного ведения бизнеса Герберт Кэссон рассказывает, как компания или фирма может приобрести доброе имя, которое необходимо в создании постоянного высокоприбыльного бизнеса. Автор учит, как увеличить чистую прибыль с помощью приемов, продиктованных здравым смыслом.

Герберт Кессон

Как завоевать престиж

Herbert N. Casson. How to win the five goodwills

Глава 1 «ПРОДАЖА» КОМПАНИИ СЛУЖАЩИМ

1. ВЫПОЛНЕНИЕ   БОЛЬШЕГО ОБЪЕМА   РАБОТЫ

2. ТРЕБОВАНИЕ    МЕНЬШЕГО КОНТРОЛЯ

3. СОЗДАНИЕ   ПРЕСТИЖА

4. РАЗВИТИЕ ВЫГОДЫ ДЛЯ ВЗАИМНОЙ

5. ОПЛАТА   ПРЕДЛОЖЕНИЙ

6. ПОИСК   НОВЫХ    КЛИЕНТОВ

7. ПОКУПКА   АКЦИЙ   В   КОМПАНИИ

Глава 2 «ПРОДАЖА» КОМПАНИИ ОБЩЕСТВЕННОСТИ

Глава 3 «ПРОДАЖА» КОМПАНИИ РОЗНИЧНЫМ ТОРГОВЦАМ

1. НАЦИОНАЛЬНАЯ    РЕКЛАМА

2. СТЕНДЫ   И    ЩИТЫ С ОБРАЗЦАМИ

3. ЛУЧШАЯ   УПАКОВКА

4. ОФОРМЛЕНИЕ    ВИТРИН

5. ДЕМОНСТРАТОРЫ

6. КАРТЫ    КАЧЕСТВА

7. ПОДГОТОВКА   ПРОДАВЦОВ

8. ПОДГОТОВКА   РЕКЛАМЫ, КОММЕРЧЕСКИХ ПИСЕМ И Т. П.

9. УЛУЧШЕНИЕ КАТАЛОГОВ

10. УСКОРЕНИЕ ПОСТАВОК

11. КАЛЕНДАРИ,    РЕКЛАМА НОВИНОК   И   Т. П.

12. ОБСЛУЖИВАЮЩИЙ ПЕРСОНАЛ

13. ПРИГЛАШАЙТЕ НА   ЗАВОД ПРОДАВЦОВ

Глава 4 «ПРОДАЖА» КОМПАНИИ БАНКИРАМ

Глава 5 «ПРОДАЖА» КОМПАНИИ ИНВЕСТОРАМ

 

Эта книга не для теоретиков, которые обучают или учатся бизнесу. Эта книга для практиков владельцев и менеджеров крупных или мелких компаний, кто не витает в облаках, а прочно стоит на земле. Кэссон наделяет бизнес проницательностью, приобретенной опытным путем, доказанной делом в магазинах и на рыночных площадях.

Он использует простые, убедительные слова, а не специальный жаргон, которым написано большинство современных книг о бизнесе.

Акценты и методы Герберта Кэссона не нуждаются в какой-либо модификации и не подвластны времени.

Прочитав эту книгу, каждый сможет сказать: «Почему я раньше об этом не думал?!» И в этом сила всех книг Герберта Кэссона. Незавинимаетесь, автор учит вас, как увеличивать чистую прибыль, и показывает надежные приемы, продиктованные здравым смыслом.

ПРЕДИСЛОВИЕ

Правильнее было бы назвать книгу — «Продажа компании». Но, так как эта фраза неясна по своей сути и надо прочитать всю книгу, чтобы ее понять, я выбрал более простое название, которое не может быть понято неправильно: «Как завоевать престиж».

Критерий престижа — вопрос особой важности для каждого. Он важен для профессионалов, для бизнесменов и для любого рода деятельности, включая и общественную жизнь. Престиж, между прочим, далеко не так прост, чтобы его можно было легко добиться. Он требует столько же внимания и сил, сколько нужно для повышения   производительности   труда, для производства или реализации продукции.

Люди, занимающиеся бизнесом, могут подумать, что они знают абсолютно всё о престиже, но лишь немногие из них объяснят, как он влияет на повышение прибыли.

Престиж — это одна из очевидных категорий, которой большинство из нас пренебрегают. Он как хорошее здоровье: его тоже хотел бы иметь каждый, но обладают им только единицы, сознательно не жалеющие для этого времени и сил.

Известны по меньшей мере четыре вида престижа: престиж служащих, банкиров, инвесторов и общественности. Дальновидные бизнесмены должны стремиться создавать эти виды престижа.

Есть еще один вид престижа, пятый, — это престиж изготовителей, выпускающих какую-либо продукцию. Изготовители в свою очередь должны привлечь интерес еще одной группы людей — розничных торговцев. Создание такого рода престижа необходимо для успеха дела изготовителей в той же мере, как и производство товаров, которые приносят им прибыль.

Компания в целом должна «ПРОДАВАТЬСЯ»   людям,   которые   у   нее покупают, и людям, которые вкладывают в нее деньги, — инвесторам.

Вот об этом и пойдет речь в данной книге.

Здесь же вы найдете много практических советов, как все это можно сделать.

Книга рассказывает и о том, как компания может приобрести доброе имя, которое ей необходимо в создании постоянного высокоприбыльного бизнеса.

Ежегодно в Британии регистрируется много новых фирм. Как отмечается    в    «Международном    журнале» (The International Magazine),  вышедшем в ноябре 1991 г., за первых девять    месяцев     1991     г.     распалось 33 352 фирмы. Этот же журнал дает прогноз,    что   число    развалившихся фирм к концу года может превысить 40 000. Это означает, что каждую неделю   распадаются   более   800   фирм. Журнал также сообщает, что в 1990 г. в Британии терпело неудачу и разорялось по 545 фирм каждую неделю. Эти цифры показывают, что ежегодно все больше  и больше предприятий разоряется.   Почему?  По  моему  мнению, эти компании терпели неудачу еще и потому, что пренебрегали или не знали  о  том,  как  завоевать  ПЯТЬ  ВИДОВ ПРЕСТИЖА.

Никакая модернизация оборудования, никакая политика объединения и никакие суммы резервов не могут гарантировать безопасность компаний, если они игнорируют то, что думают о них сотрудники компаний, работающие ВНУТРИ, и все, кто сталкивается с деятельностью компаний ИЗВНЕ. Как бы эффективно ни работали компании, им не добиться успеха, если люди будут плохо отзываться о них.

Компании нуждаются в престиже так же, как растения — в солнце, без которого они не могут произрастать. Прежде всего, компании должны обеспечить благоприятный климат для своего персонала, затем — для банкиров, инвесторов и общественности. Все же находятся в бизнесе люди, Бог им в помощь, которые не имеют престижа даже среди своих собственных служащих.

Они платят деньги служащим, которые испытывают неприязнь к ним, которые не питают к ним чувства преданности, которые жульничают и обманывают их при первом удобном случае. Глупость таких работодателей отражается на их финансовом положении.

Есть немало способных людей, которые терпят неудачу при формировании постоянного бизнеса только потому, что не уважают мнения и чувства других. Невозможно любить только себя. Если вы любите только себя и безжалостны  к другим,  не  рассчитывайте,  что  подобное  отношение останется безнаказанным.

Я твердо уверен, что успех возможен главным образом при условии создания престижа, пять видов которого и описанны в этой книге.

Герберт Н. Кэссон

[Форматирование и/или сканирование: Марс Рахманов. «Перерождение ради процветания. Жить полноценно». 2007 г. http://Marsexxx.com]

Глава 1
«ПРОДАЖА» КОМПАНИИ СЛУЖАЩИМ

Если предприниматель хорошо знает свое дело, то ему нет необходимости беспокоиться о качестве работы персонала: его служащие работают с полной отдачей, полны энтузиазма, преданы своей компании и ставят ее интересы превыше всего.

Но служащие — не машины, приспособленные делать только то, ради чего они создавались, и горе предпринимателям, которые этого еще не поняли. Поручая служащему некоторую работу, они вполне довольствуются лишь хорошим качеством ее выполнения. Им не приходит в голову взглянуть на этот процесс шире, попытаться сделать того же служащего более ценным работником, используя его способности и даже само его присутствие на рабочем месте в самых разных целях.

Есть ряд способов привить служащим интерес к развитию компании и одновременно лучше использовать их труд, не забывая при этом о поощрительных мерах, что также идет на благо компании. Рассмотрим некоторые из них.

1. ВЫПОЛНЕНИЕ   БОЛЬШЕГО ОБЪЕМА   РАБОТЫ

Замечено, что если рабочим заменить регулярную еженедельную заработную плату на сдельную, то они выполняют ту же работу в 2—3 раза быстрее. Это доказывает, что отдача служащих зависит от отношения к работе. Как только они почувствуют, что работают для себя, то начинают делать все возможное, чтобы хорошо выполнить полученное задание.

Конечно, перевести всех служащих на сдельную работу или выдавать им индивидуальные задания невозможно, но можно оценивать их работу и платить им жалованье по полученным результатам. Фиксированная система повышения заработной платы неблагоразумна. Она не дает стимула хорошим работникам и, как правило, превращает их в бездельников.

Необходимо отметить, что большинство рабочих и служащих работают с полной отдачей примерно 50—60% рабочего времени. Если обучить их эффективной работе и заинтересовать в ее результатах, то они без особого напряжения могут увеличить эффективность еще на 20%; и они сделают это, если будут уверены в том, что и прибавка в оплате труда возрастет, соответственно, на 20%.

Само собой разумеется, что заработная плата всегда должна быть пропорциональна значимости служащего для компании. Хорошие и плохие работники не должны получать одинаковую зарплату. Предприниматель должен платить каждому служащему в точности то, что он заслуживает. Не должно быть никакой шаблонной системы, никаких ссуд или доплат.

Если персонал заслуживает пятикратного увеличения зарплаты в течение года, значит, надо эту зарплату увеличивать. Но если служащие не делают ничего, чтобы хоть в чем-то улучшить свою деятельность, они не должны получать никаких денежных поощрений. Система оплаты труда должна быть точной.

2. ТРЕБОВАНИЕ    МЕНЬШЕГО КОНТРОЛЯ

Чем больше контроля требует работник, тем менее он ценен для компании. Стоимость контроля должна вычитаться из заработной платы. Работники, не делающие никаких ошибок, должны иметь преимущество в оплате по сравнению с теми работниками, которые их делают и впоследствии с трудом устраняют. Это кажется аксиомой, однако этим правилом часто пренебрегают.

Устранение дополнительного контроля одна из причин, по которой компании тратят деньги на ПОДГОТОВКУ ПЕРСОНАЛА. Подготовка персонала снижает стоимость контроля, который очень редко бывает удовлетворительным. Кроме того, для компании надзиратели стоят дороже рабочих, и один надзиратель (диспетчер) не может следить за неумелыми работниками все время. Если служащие крайне заинтересованы в своей работе, если они ХОТЯТ делать полезную работу, им не нужен неусыпный надзор.

3. СОЗДАНИЕ   ПРЕСТИЖА

Если компания «продается» своим служащим, то последние могут весьма выгодно «продать» компанию общественности.

Каждый служащий имеет родственников и круг друзей, где и создается общественное мнение. К тому же мнение служащих о компании нередко воспринимается как авторитетное.

Небрежное замечание, опасное для репутации компании, может надолго опорочить ее доброе имя и тем самым создать определенные трудности.

Я знаю поразительный пример, иллюстрирующий этот случай. Сотрудник некой компании раскрыл своим домочадцам кое-какие недостатки в работе его фирмы, связанные с качеством продукции. Его дочь, работавшая прислугой в доме банкира, упомянула об этом между прочим при хозяйке дома, которая, в свою очередь, пересказала все мужу. Через несколько недель банкир отказал этой компании в ссуде.

Каждый опытный работник не только способен создавать общественное мнение о своей компании, но также помогает ей формировать законодательство. Рабочие имеют право голоса и обладают такой же политической силой, как их боссы. Например, рабочие могут проголосовать за политических лидеров, которые испытывают неприязнь к деловому миру. Когда большинство служащих хорошо отзываются о компании, они создают и соответствующее отношение к ней среди окружающих, что очень важно и ценно. Симпатия, расположение к компании не могут быть отображены на диаграммах, но тем не менее являются очень ценным ее активом.

Если бы администрация и владельцы компаний слышали, как их персонал отзывается о них и о компании у себя дома, в пивных, барах и прочих общественных местах, они узнали бы много интересного и кое-что наконец бы поняли. Не многие предприниматели в полной мере оценивают влияние такой, своего рода неблагоприятной, гласности на экономику своих компаний.

4. РАЗВИТИЕ ВЫГОДЫ ДЛЯ ВЗАИМНОЙ

Компании обязаны, как для себя, так и для своих служащих, поощрять профессиональный рост и обучение персонала. Чем больше служащие совершенствуются, тем лучше для компании. Принято считать, что весь интеллект компании должен  концентрироваться в нескольких личностях наверху   иерархической   лестницы,   а задача рядового состава — полное, безоговорочное подчинение им. Это глупая и устаревшая традиция. Она безобразно консервативна, но я не думаю, что она будет полностью изжита в ближайшее время.

Важно не забывать, что большинство служащих не будут учиться и заботиться о своем профессиональном росте, если само руководство в этом не заинтересовано. Примерно не более 10% от общего числа служащих занимаются повышением своего профессионального мастерства без принуждения со стороны руководства.

Некоторые сотрудники ничего не делают даже для того, чтобы поддерживать уже достигнутый профессиональный уровень. «Середнячки» обычно делают и изучают только то, что им необходимо. Их следует поощрять, чтобы они воспринимали новые достижения в своей профессиональной деятельности, осваивали специальность глубже и полнее.

Итак, если политика ставить компанию превыше всего принимается служащими, то следует ввести четкую систему инструкций и продвижения по службе. Иначе сильные, честолюбивые служащие, вероятно, разбегутся, и компания останется со своими безынициативными рабами. Компания в этом случае подобна автомобилю, нуждающемуся в слаженной работе всех узлов.

Если работа не требует специальных навыков или высокой квалификации, компаниям следует проявить изобретательность, обучая своих сотрудников чему-то новому, чтобы обеспечить им продвижение по службе. Такая политика избавит администрацию от необходимости нанимать персонал на стороне, соблазняя новичков повышенными окладами. Компании не должны допускать, чтобы их честолюбивые молодые сотрудники думали, что они уже достигли своего потолка    и    больше    им    надеяться здесь не на что.

5. ОПЛАТА   ПРЕДЛОЖЕНИЙ

Компании должны активно подключать умственный потенциал своих служащих и иметь систему стимулирования новых идей и предложений, исходящих от персонала, включая возможность оплатить эти идеи, если они приносят пользу их общему делу. Постоянно поощряя работников ДУМАТЬ в интересах своих компаний, владельцы компаний должны быть всегда доступными для любых предложений, которые, возможно, имеются у сотрудников.

А чтобы процесс продвижения новых предложений и идей от уровня рядового состава до уровня разработки и внедрения в политику компании проходил беспрепятственно, легко и быстро, необходимо постоянное подтверждение важности подобного процесса для компании. Это должно стать системой. Было бы замечательно научить и помогать служащим думать с точки зрения компании. Обладая таким уровнем мышления, сотрудники станут обращать внимание  на убытки  компании,   неэффективность труда и изыскивать возможности для преодоления замеченных недостатков. Это также поможет им держаться на виду. Они будут знать, что действительно улучшается в их организациях. И кроме того, каждый раз, когда они за свои идеи и предло-

жения будут получать небольшие дополнительные деньги, будет повышаться их самоуважение.

Есть некоторые предприниматели, которые относятся к этому неблагосклонно. Они, кажется, предпочитают манекенов, поскольку с неистребимым консерватизмом убеждены в том, что служащие должны знать свое место, а политика компании и организация бизнеса в целом должны обдумываться администрацией.

Кроме того, есть руководители, которые не знают или притворяются, что не знают о существовании целого мира различий между руководством и управлением. Это вредит управлению. Такая политика слишком близорука, чтобы применять ее в деле. Когда служащий делится хорошим предложением с мудрым предпринимателем, последний, вероятно, скажет себе: «Какая удача! Я нашел еще одного мыслителя в моей организации». И он обязан порадовать этой доброй вестью своих коллег и даже семью.

6. ПОИСК   НОВЫХ    КЛИЕНТОВ

Не только коммерческому персоналу, но и всем служащим следует думать об улучшении продажи товаров своих компаний. Компании должны поощрять любые полезные действия персонала в этом направлении. Многие предприниматели сочтут такую мысль абсолютно невыполнимой. Мне так не кажется. Я считаю, что служащие, даже не включенные непосредственно в коммерцию, могут привлечь клиентов для покупки товаров своих компаний, отзываясь одобрительно об этой продукции среди родственников, друзей и знакомых.

Я знаю компанию, торгующую холодильниками, которая разрешила всем своим служащим, не занятым коммерцией, работать продавцами на полставки. А за каждую сделанную ими продажу они получали полную комиссионную ставку. Результат превзошел все ожидания администрации.

Огромное поле деятельности для осуществления идеи повышения интереса служащих в поисках новых клиентов представляют собой секторы розничной торговли в супермаркетах, обычных магазинах и т. п. Разумеется, как и те служащие, что получили комиссионные за продажу холодильников, персонал этих розничных учреждений также должен награждаться за привлечение новых клиентов, которые станут регулярно делать покупки в соответствующих магазинах или отделах.

7. ПОКУПКА   АКЦИЙ   В   КОМПАНИИ

Очень мудрой следует считать политику поощрения служащих к покупке акций той компании, где они работают. Так поступают все дальновидные предприниматели.   Они   дипломатично

создают привязанность служащих к компании, одновременно увеличивая их самоуважение и эффективность труда. При этом у служащих возникает чувство причастности, принадлежности к одному семейству, создается ощущение безопасности и уверенности в будущем.

Безусловно, в этом случае компании не должны предлагать служащим обычные акции, то есть те, которыми торгуют на бирже и которые могут купить все. Цены на обычные акции нестабильны, так как люди покупают и продают их на фондовой бирже, и в кризисных ситуациях такие акции могут значительно упасть в цене. Большинство компаний, привлекающих служащих в акционеры, предлагают им специальные акции с фиксированной ставкой дивиденда, предназначенные для продажи только служащим компании.

Подобное незначительное разделение управления, а также получаемые при этом инвестиции, поступающие от служащих, существенно помогают компании. Так создается ядро лояльных и компетентных людей, которые глубоко заинтересованы в делах фирмы. Однако, осуществляя на практике такое партнерство со служащими, надо помнить о соблюдении пропорций, не позволяя процессу вовлечения служащих в дела компании заходить слишком далеко, чтобы не появилась привычка «управления с заднего сиденья».

Таким образом, вы видите, что помимо того, что служащие выполняют основные обязанности, они могут поработать на компанию дополнительно, и для вовлечения их в эту дополнительную работу существует по крайней мере еще семь способов.

Привлечение сотрудников к участию в управлении компанией выгодно для обеих сторон. Эффективно работающие, добросовестные служащие не рождаются, а создаются. Квалификация служащих может быть повышена хорошим управлением. Глупый или грубый наездник может испортить нрав и характер хорошей лошади. Так же и характер и способности хорошего работника можно испортить плохим управлением.

Служащих можно разделить на три категории:

1. Те, кто делает все возможное и самосовершенствуется, читая литературу по специальности и обучаясь на курсах. Таких немного, возможно, не более 25%.

2.  Те, кто делает то, что они должны делать, и ни на йоту больше. Такие сотрудники не заинтересованы в самосовершенствовании.  Они думают, что знания их достаточны. А то, что они обязаны знать, они узнают только по указанию свыше, работая подобно автоматам.

Вероятно,  65%   служащих  попадают в эту группу.

3.  Те, кто делает только то, что от них требуется — чистый минимум, и при этом зубами держатся за свое рабочее  место.  Они  —  бездельники,   к тому же испытывающие неприязнь к работе   или   компании,    на   которую они   работают.   Фактически,   они   испытывают   неприязнь   ко   всему,   что хотя бы отдаленно связано с работой. Они ленивы и не пригодны быть частью любой рабочей силы. Они составляют   около   10%    от   общего   числа служащих в самых больших организациях.

Есть люди, которые охотно отдают себя на все 100%, но есть и другие, которые готовы отдать только 20%. Компания может заработать 1000 фунтов стерлингов в год чистой прибыли на одном хорошем работнике и потерять аналогичную сумму за год на другом, который «не тянет свой вес»*. Попробуйте выяснить, сколько вы теряете, не решаясь расстаться с неквалифицированным персоналом, пренебрегая подготовкой сотрудников и их заинтересованностью в делах компании.

«Я заметил,  — сказал мне как-то раз знакомый промышленник,  — что

мои продавцы, кажется, разделяются на три класса: те, кто использует НОГИ; те, кто использует ЯЗЫКИ; и те, кто использует ГОЛОВЫ.

* "Pull my weight" (англ.) — «тянуть свой вес». Идиоматический оборот, означающий «оправдать ожидания». — Здесь и далее прим. ред.

Те, кто использует свои ноги, — рядовые продавцы-оптовики. Они тащатся от двери к двери и задают один и тот же нудный вопрос: нет ли сегодня для меня какого-нибудь заказа? Такие люди могли бы стать хорошими почтальонами, но они беспомощны, когда дело касается продажи товаров. Они ничего не знают о торговле.

Те, кто использует языки, подобны актерам. Некоторые из них, безусловно, талантливы, и у них все идет хорошо в рамках заученной роли. Но малейшее отклонение от темы, любой неожиданный вопрос о товаре или компании, производящей эти товары, ставит их в тупик, смущает, а то и вообще лишает дара речи. Актеры теряются от неверно поданной реплики и не знают, как играть дальше. Они выполняют задание, а не продают. Им обеспечен успех с легкими клиентами, и неудача — с проницательными.

Третья категория использует голову. Они ДУМАЮТ. Им известно все о продукции компании, на которую они работают, и они довольно хорошо знают человеческую натуру. Их острый интерес к клиентам неподделен, а вежливость беспредельна. Если им удается завоевать доверие и благожелательное   отношение   клиентов,   продажа идет без затруднений».

Промышленник был прав, особенно в рассуждении о третьей категории коммерсантов, которые хорошо знают своих клиентов. Знание клиентуры очень важно, поскольку, когда компания «продается» вместе со своей продукцией, у заказчика создается впечатление, что и сама компания и ее сотрудники — образец вежливости, надежности, эффективности. Такие продавцы пополняют неосязаемые авуары* своих компаний. Они неизменно находят постоянных заказчиков и создают доброе имя своим фирмам.

* Авуары — в переводе с франц. букв. — имущество;  здесь — вклады,  активы.

Однажды, когда последний король Британии Эдуард VIII был еще принцем Уэльским, он как-то сказал в одной из своих речей: «Я сделаю все возможное, чтобы потянуть свой вес». Еще будучи принцем, он много путешествовал. Его чрезвычайно интересовало все, что он видел и делал, особенно люди, с которыми он встречался. Это он задумал Британскую империю такой, какой она стала впоследствии. А много ли наберется людей в сфере бизнеса, особенно на его среднем и нижнем уровнях, о которых можно сказать, что они «тянут свой вес» в этой грубой, ведущейся не по правилам войне деловых интересов? Насколько они ценные работники? Осмелюсь сказать — не очень. Они могли бы делать значительно больше для своих компаний, могли бы быть значительно лучшими представителями своих фирм, если бы и компании и фирмы относились к ним с вниманием, готовили должным образом и давали правильные стимулы.

Мы часто встречаемся с управляющими, которые «не тянут свой вес», явно находятся не на своем месте.

Они отдают предпочтение легкой, обычной работе и увиливают от любых трудностей. Они инертны и лишний раз не шевельнут пальцем ради того, чтобы выступить с предложением, сделать какое-нибудь усовершенствование.

Может быть, вы думаете, что все люди готовы приложить максимум усилий, чтобы хорошо сделать свою работу? Уверяю вас, таких — единицы. В том числе и среди молодежи. Вы часто встречали волевых и решительных молодых людей, которые рвались бы к начальству, к владельцам фирм, чтобы добровольно взять на себя обязательство выполнить трудную работу? Я не встречал, и думаю, что таких немного.

Это так же верно, как верно и то, что большинство людей фактически не осведомлены о своем полном умственном и трудовом потенциале. Им, вероятно, ни разу не довелось проявить во всей полноте свою энергию и талант, чтобы обнаружить их в самих себе, понять, на что они способны.

Когда служащие понимают, чего хотят, когда они готовы стать квалифицированными работниками — они проявляют активный интерес к своей работе. Они меньше устают. Ведь усталость, как это ни странно, чаще всего является следствием апатии и недостатка опыта, нежели энергетических затрат. Мы всегда хорошо делаем то, что умеем делать.

Однажды я читал интересный роман, где детектив жалуется знаменитому хирургу на «изнурительную работу», которую он и его коллеги вынуждены делать. Хирург упрекает его: «Не говори об изнурительной работе. Это имеет отношение только к неквалифицированному труду. Художник не должен называть свою работу тяжелой».

Я думаю, этот упрек дает нам некоторую пищу для размышлений. Чем выше наша квалификация и профессионализм, тем меньше у нас остается поводов для жалоб на изнурительную работу. Мы не говорим здесь о чисто физической работе, применительно к которой слово «тяжело» стоит на своем месте.

Если для человека работа кажется тяжелой, то это означает:

а)  он потерял интерес к ней;

б)  она ему не нравится;

в)  он не знает, как ее сделать;

г)   она  не  оценена  и  недостаточно вознаграждена.

Обычно высокооплачиваемые сотрудники, знающие, что и как делать, получают удовольствие от своей так называемой «изнурительной работы». Предпринимателям следует разработать такую систему подготовки и поощрения сотрудников, чтобы те наслаждались своей работой, делали ее без нытья и усталости. Это та проблема, над которой следует подумать каждому владельцу компании.

Наилучшая форма вложения капитала, доступная любой компании, — это создание мозгового центра. Все, кроме неисправимых ретроградов, согласятся с этим. Есть немало компаний, которые настолько скупы и недальновидны, что вкладывают жалкие гроши в рост и развитие умственного потенциала своих сотрудников.

Эти компании не имеют даже программ по подготовке персонала. Никаких библиотек. Никаких собственных курсов подготовки и переподготовки. Никаких фондов или наград любого вида. Ничего. В некоторых компаниях нет даже простейшей подготовки кадров. Персонал там учится методом проб и ошибок. Дела таких компаний обычно обстоят неважно, и остается только удивляться, почему они отказываются от очевидной возможности крепко встать на ноги.

Администрация полагает, что она знает, как управлять делами. Кажется, уже все идет неправильно. Оборудование выходит из строя, производительность падает, себестоимость возрастает. А люди наверху пребывают в блаженной уверенности, что справляются с делами, хотя очевидность доказывает обратное.

В таких компаниях, как и в любых других, всегда найдутся энергичные, компетентные молодые люди, которые сочли бы делом чести обеспечение прибыли для своей компании, если им дать шанс, соответствующую подготовку и мотивацию. К сожалению, ничего не делается для их поощрения. В итоге сначала они чувствуют некоторую растерянность, затем разочарование, в том числе и в своей администрации и в архаичных  обычаях  компании,  и в конце концов или уходят, или становятся простыми исполнителями, безынициативными роботами. Могут ли такие компании развиваться, если они не заботятся о росте и развитии своих людей?

Компании должны ежегодно выделять средства из своего бюджета на подготовку персонала. Многие ли компании могут похвастать этим? Я говорю о регулярных, хорошо спланированных программах подготовки, в которые вложены значительные суммы денег. Возможно,   большинство   крупных   компаний имеют такие программы, но обучение персонала в небольших компаниях, хотя бы на скромном уровне, ведется редко, и всегда считается скорее исключением, чем правилом.

Каждая большая организация должна создать отдел, предназначенный исключительно для обучения и подготовки персонала. Его может возглавить кто-то из собственного руководства или из руководства отдела кадров. Такая же структура возможна и в небольших компаниях, но в более скромном масштабе. Для компаний очень важно обеспечить персонал подходящими стимулами, чтобы получить мыслителей, а не мечтателей.

Прибыль от денежных средств, вложенных в повышение уровня образования и квалификации сотрудников, с годами только возрастает. Схемы подготовки, стипендии и т. п. должны так заинтересовать служащих, чтобы они глубоко и полностью идентифицировали себя с интересами своих компаний. Если сотрудники компании перестают обучаться, то компанию ждут большие неприятности.

Теперь поговорим о трениях в коллективе, отсутствии нормального рабочего климата и постоянных конфликтах среди сотрудников компании. Этот тип поведения обычно обнаруживается в больших организациях с множеством отделов, каждый из которых сражается за право быть первым во всем. Производственный отдел   критикует   отдел   управления,

который, в свою очередь, «дергает» отдел продажи за невыполнение того или этого, тогда как рекламный критикует расчетный за медлительность, и так далее. Если этот спор выходит за рамки обычных рабочих отношений, что бывает довольно часто, то владельцу фирмы приходится тратить драгоценное время на улаживание конфликтов.

Поэтому надо предпринять конкретные  действия  для  создания  духа  лояльности и коллективизма среди служащих.

Руководители, наделенные властью и полномочиями, должны иметь подробные должностные инструкции, так же как и те, кто работает у них в подчинении. Следует обратить внимание руководства и подчиненных на то, что конфликты такого рода будут разбираться строжайшим образом на местах, и только в том случае, если вопрос не удается уладить руководителям отделов, в него вмешивается дирекция или владелец фирмы. Руководители отделов должны всегда следовать духу корпоративности, внимательно относиться к предложениям коллег, учиться быть терпимыми и сговорчивыми. Независимо от степени разногласий, они должны всегда ставить интересы компании на ПЕРВОЕ место.

Некоторые компании взяли за правило проведение регулярных конференций, где обсуждаются возможности и варианты улучшения коллективной работы. Руководители и подчиненные собираются не спорить, а учиться сотрудничеству. На каждой такой конференции обсуждаются вопросы, связанные с интересами компании в целом. Например:  удаление отходов,  жалобы клиентов, анализ ошибок, улучшение условий работы, снижение расходов.

Эти темы интересны и служащим, и менеджерам, и акционерам. Они не вызывают ведомственных конфликтов.

Здесь менеджеры и служащие могут узнать точку зрения исполнительного директора или президента компании — возможно, единственного, за исключением его заместителя, человека в компании, который не входит ни в один отдел.

Некоторые большие компании решаются на эксперименты по децентрализации. Они разделяют свои организации на ряд меньших единиц и поощряют дружественную конкуренцию между этими подразделениями при выпуске продукции или при ее продаже. Они делают это для того, чтобы предотвратить застой, который грозит большим организациям, если они начинают страдать от засилья бюрократии.

В небольших подразделениях у рабочих появляется чувство собственной значимости, ощущение того, что они не просто винтики в огромном механизме. Это особенно заметно, когда они принимают на себя некоторую ответственность или некоторую руководящую роль. Похоже, что люди более преданы малому, близкому подразделению, чем большому, безличному.

Однако необходимо помнить, что при децентрализации каждое подразделение должно быть самодостаточным, в противном случае есть опасность, что оно будет дробиться дальше. У компании, владеющей различными магазинами или складами, работающими независимо, есть единственный выход — дать руководителям этих подразделений большие полномочия, чтобы они могли использовать собственное разумение и инициативу для принятия решений. Ни при каких обстоятельствах руководители подразделений не должны представлять собой что-то большее, чем уважаемые главные клерки. Компания, которая владеет множеством заводов, может дать заводской администрации больше свободы, чтобы заводские менеджеры принимали решения самостоятельно, а владельцы будут оценивать их работу по результатам.

Многое можно сделать для создания теплой, более человечной атмосферы в фирмах, в производственных организациях, чтобы уберечь сотрудников от работы в условиях, похожих на те, которые царят в больших, холодных, бесчувственных и безличных многонациональных корпорациях.

В некоторых компаниях, особенно в самых маленьких, присутствует чувство товарищества между младшими и старшими членами персонала. Другие компании настойчиво, если не сказать — навязчиво, внедряют отношения, зависящие от возраста и старшинства. На этой основе они осуществляют и продвижение по службе, выдвигая старейших в обход молодых сотрудников. Другие, наоборот, продвигают молодых, талантливых, напористых сотрудников. Есть и такие, что отправляют в отставку весь персонал, достигший 50-летнего возраста. Все это, однако, зависит от наличия квалифицированных и неквалифицированных рабочих на рынке труда в данное время.

Разум подсказывает, что правильное решение находится посредине между этими двумя крайностями. Неверно и неразумно судить о сотрудниках по возрасту.

Люди должны оцениваться по их знаниям, эффективности труда и энергичности. Есть молодые люди, которые достигают должности исполнительного директора в тридцать лет, но найдутся сотрудники, которые и в шестьдесят столь же полезны, продуктивны и с успехом приносят прибыль своей компании.

Эффективность труда не имеет ничего общего с возрастом. Часто пожилые люди со светлым умом и ясной памятью более пригодны, чем некоторые молодые люди.

С другой стороны, расторопных и способных молодых людей нельзя отвергать ради посредственных престарелых сотрудников, независимо от вероятности наличия у них большого опыта.

Старшие должны чувствовать себя востребованными и быть способными переучиваться. Большинство из них снижают темп работы и перестают обучаться. Несомненно одно: глупо переводить на подножный корм каждого, кто достиг 50-летнего возраста. Почему бы не отделить обучаемых от не обучаемых? Почему бы не создать специальные классы для служащих, старших по возрасту?

По поводу возраста распространены два заблуждения. Первое — что молодежь безответственна, второе — что люди в годах недостаточно энергичны. Если компании не могут предоставить постоянную работу для своих служащих, если рабочие боятся, что их вышвырнут за ворота в пятьдесят лет, такие компании потеряют многих из своих достойных сотрудников.

Что необходимо любому работнику? Работа, приемлемая оплата, хорошие, безопасные условия труда и достойное человека обхождение, чтобы не чувствовать себя машиной. Ему необходима информация об условиях и сроках занятости. У него есть потребность  в  самоуважении,   а также  и  в хороших перспективах продвижения но службе. Обеспечьте такие условия, и ни один рабочий или служащий не поддастся на уговоры профсоюзов поучаствовать в демонстрациях протеста по какому-либо поводу, связанному с условиями труда. Таким образом, рабочие будут «ПРОДАНЫ» своим компаниям. Они будут хорошо работать и благосклонно, со всей возможной доброжелательностью отзываться о своих фирмах. При этом уменьшится необходимость надзора за сотрудниками, у администрации и директората высвободится часть времени для других полезных дел, а доходы компании возрастут.

Так что сотрудничество между администрацией и рабочими необходимо. Они должны учиться дружбе на взаимовыгодной основе. Уменьшение доходов уменьшает заработную плату. Уменьшение заработной платы уменьшает доход. Любой ущерб капиталу сразу же отражается на труде, а ущерб труду — на капитале. Так и должно быть.

Все разумные служащие должны сотрудничать со своими предпринимателями в деле построения бизнеса, твердо зная, что, поступая так, они заботятся и о своих собственных интересах.

Мудрые предприниматели должны быть всегда честными со своими служащими и делать все возможное, чтобы заслужить их доверие и преданность. Только таким образом пред при-

ниматели дадут своим служащим возможность увидеть, что единственная правильная линия поведения для каждого в компании, от швейцара до главного управляющего, — КОМПАНИЯ ПРЕЖДЕ ВСЕГО.

[Форматирование и/или сканирование: Марс Рахманов. «Перерождение ради процветания. Жить полноценно». 2007 г. http://Marsexxx.com]

Глава 2 «ПРОДАЖА» КОМПАНИИ ОБЩЕСТВЕННОСТИ

Как мы уже убедились, каждый, кто начинает свою деятельность в большом бизнесе, должен сначала добиться того, чтобы его служащие были довольны компанией, чтобы они гордились ею и хорошим качеством ее товаров или продаж. Владельцы компаний и администрация должны сначала завоевать доверие и дружеское расположение своих рабочих, чтобы те, в свою очередь, завоевали для компании доверие и доброжелательность у общественности.

Служащих необходимо зарядить жаром энтузиазма и добросовестным отношением к делу так же, как заряжается батарея. Только то, что вложено, рождает нужную отдачу. Если служащие безразличны, если они смотрят на сторону и мечтают о работе где-нибудь еще, они передадут свое безразличие и апатию клиентам. Это реальность, о которой должны помнить все

предприниматели: служащие ТРАНСЛИРУЮТ идеи, чувства и методы, впитываемые ими на своих рабочих местах.

Мой знакомый бизнесмен преуспевал благодаря тому, что сумел заин-

тересовать методом изготовления кассовых аппаратов продавцов, которые их продавали. При этом он использовал систему символов, диаграммы, условные обозначения, исполнение скетчей и умело дозированную рекламную шумиху. Все это делалось для того, чтобы ценность кассовых аппаратов прочно отпечаталась в памяти продавцов.

Таким образом он создавал у них убеждение, что сами по себе аппараты имели большую значимость и смысл, чем их стоимость. Он «продавал» свою продукцию своим же продавцам, а те продавали ее потребителям.

Один из выдающихся продавцов американского рынка, Джон Вэнэмэй-кер, подготовил однажды для каждого отдела в сети своих магазинов 80 буклетов. В буклетах описывались товары, показывалась их стоимость и рассказывались небольшие интересные истории о каждом виде товаров. Буклеты предназначались для продавцов, которые пересказывали информацию, содержащуюся в них, покупателям.

Все люди, вовлеченные в работу по продаже, включая и продавцов в магазине, часто могут оказаться не в со тоянии продать товар, но они всегда должны пытаться «продать» свою компанию. Я подчеркиваю, что продавцы должны быть настолько дружелюбными и учтивыми, чтобы у людей, с которыми они сталкиваются в процессе работы, оставалось о них исключительно благоприятное впечатление. Настолько благоприятное, чтобы покупатели захотели прийти еще и еще раз именно в этот магазин или на этот оптовый склад.

Предположим, вы приходите в театр, чтобы купить билеты. Кассир, молча, не поднимая глаз, отдает вам билеты. Он продал билеты, но он не «продал» вам театр. У вас не появилось желание прийти сюда вновь. Теперь представим себе, что вы ищите по магазинам кошелек вполне определенного вида и цвета. Улыбающаяся продавщица подробно расспрашивает вас, просматривает все, что у нее есть из товаров подобного рода, и говорит: «Я очень огорчена тем, что сейчас у нас нет того, что вам нужно».

Она не продала кошелек, но она «продала» магазин. Клиент несомненно вернется.

Каждая фирма прежде всего заинтересована в наличии как можно большего количества постоянных клиентов. Следовательно, всегда важнее «продавать»   фирму,   чем   продавать   товары.

Продавать товары и терять клиента — глупо. Главная цель заключается в том, чтобы в каждой ситуации создавать чуть больше престижа.

Клиент всегда благосклонно относится к оптовику или продавцу в магазине, которые внимательны, добросовестны и учтивы.

Безразличие, как и энтузиазм, всегда бросается в глаза. Когда служащий с гордостью заявляет: «Наша фирма такого никогда себе не позволит», — у клиента остается хорошее впечатление.

Агент по продаже добился от универсального магазина большого заказа на трикотаж, выпускаемый его предприятием. Он не снижал цены, не обещал каких-либо специальных скидок. Отвечая на вопросы своего коммерческого руководства, как ему это удалось, он сказал: «Я не говорил о трикотаже или о ценах на него; я рассказал о нашем заводе, о том, как у нас поставлено дело, о новом оборудовании и нашей репутации».

То, что клиенты думают и чувствуют по отношению к какой-либо компании, они также передают другим людям. Любой город, любая столица мира — это выставочный зал, наполненный шепотом передаваемых друг другу впечатлений. Единичное, маленькое, но приятное происшествие в магазине может быть пересказано множеству людей, которые передадут его другим. Если вы обращаетесь со своими постоянными клиентами настолько хорошо, что они отзываются о вас только положительно, то вам обеспечен приток новой клиентуры. Это один из вернейших способов привлечения новых клиентов.

Ювелир заинтересовался причинами расширения своей клиентуры и обнаружил, что 30% из них приходили по рекомендациям его постоянных клиентов.

Банк провел анализ источников притока новых вкладчиков, и оказалось, что 25% из них пришли в банк по рекомендации постоянных вкладчиков.

Когда фирма дружелюбна, а работа ее результативна, когда она проявляет личный интерес к своим клиентам, последние «платят» ей хорошими рекомендациями в среде своих знакомых. То, что фирма говорит о себе, — это реклама, и стоит она дорого. Но когда клиенты хорошо отзываются о фирме — это уже престиж. Он более эффективен и ничего не стоит.

Городская молва — то, о чем люди говорят на улицах, в домах и всюду, где бы они ни встречались, — движет бизнес к успеху или упадку.

Женщины что-то обсуждают в кинотеатре. Результат — некий магазин драпировок приобретает новую клиентку. Мужчины разговаривают в баре. Результат — один из них покупает новый радиоприемник. Пассажиры беседуют в поезде. Результат — один из собеседников покупает новый автомобиль.

Один человек делится своими впечатлениями с другим, возникают бесконечные потоки разговоров, а в результате — успех в торговле перемещается от одной фирмы к другой. Вот почему надо хорошо обращаться с каждым клиентом, который может говорить. Даже немые пользуются пальцевой азбукой, чтобы поболтать. Огромное значение имеет то, что люди говорят о вашем бизнесе.

Моя знакомая, приезжая в Лондон, всегда заходит в один и тот же магазин и требует конкретную продавщицу, которую знает по имени, так как та всегда отлично ее обслуживает. Значит, и продавец может привлекать людей в магазин, чтобы те делали покупки именно в этом магазине. Такие продавцы должны быть примером для других и иметь последователей.

Каждый, кто работает в сфере услуг или   в   любой   другой   сфере,    может иметь   последователей.   Парикмахеры, маникюрши, официантки, зубные вра-

чи, доктора, юристы и т. п. — все могут иметь последователей. И у каждого из них может быть так называемый « контрольный клиент ».

Цель каждого, кто обслуживает клиентов, — иметь как можно больше последователей.

Настоящее голосование, как сказал однажды мудрый торговец, проводится с помощью денег, а не с избирательным бюллетенем. Когда люди покупают — они голосуют.

Такого рода голосование и строит большие предприятия. Оно должно увеличивать интерес к любому бизнесу в сфере услуг. А служащие, работающие в этой области, должны расценивать каждый рабочий день как выборы. Если пять тысяч людей раскупают товары данного производителя за месяц, это означает, что он получил пять тысяч голосов в пользу того, что продано и КАК продано.

Небольшой магазин может иметь одну или две тысячи обычных «избирателей» — людей, которые покупают здесь товары, тогда как у большой компании миллионы «избирателей». Успех в бизнесе — это привлечение все большего и большего числа людей, которые будут «голосовать» за вас. Любая компания, каким бы видом бизнеса в торговле или промышленности она ни занималась, стремится    быть    единственно     «избранной» среди   всех,   избранной   под   номером один.

Здесь кроется причина того, почему внешний вид и манеры продавцов жизненно важны. Мы всегда должны

думать о первом впечатлении, которое производим на потенциального клиента. Продавец представляет всю компанию. Равнодушный продавец — свидетельство того, что управление компанией налажено плохо, а знающий и запоминающийся продавец представляет компанию, оказывающую качественные услуги.

Как-то в журнале для начинающих продавцов   продовольственных   магазинов я прочел статью, где говорилось: «Первым делом клиент должен вас УВИДЕТЬ. Какую оценку вы получите в глазах клиента?» Это очень важный момент, о котором надо помнить в торговле. Следовательно, главное в продаже — то мимолетное впечатление, которое произвел на. клиента продавец,. Если продавец стоит с унылым, безразличным видом, торговля начнется плохо. Но если он встречает клиента с сияющим лицом, с улыбкой, тогда торговля пойдет хорошо. Первые пять секунд могут «сделать» или загубить продажу.

Продавцы должны убедиться, что их внешний вид и манеры помогают удерживать «благосклонное внимание» клиента, которое является первым шагом в процессе продажи.

Вопросы внешнего вида, манер и вежливости кажутся очевидными. Да, это очевидно, но число клиентов, ежегодно теряемых многими компаниями из-за недостойного обращения обслуживающего персонала с потребителями, показывает, что этому вопросу не уделяется должного внимания. Я думаю, что, если бы некоторые компании провели тщательный анализ в этой области, они были бы потрясены  тем,   как  много  клиентов уходят неудовлетворенными и обслуживанием, и манерами продавцов. Этот факт должно подчеркивать, а не игнорировать.

Я также подозреваю, что процент продавцов, которые ненавидят и свои компании, и своих клиентов, весьма велик. Этот неприятный факт нужно непременно учитывать. Таким служащим следует либо изменить свои манеры я отношение к делу, либо уйти из торговли раз и навсегда.

Они не привлекают, они отталкивают. Такие люди — помеха в любом деле.

Как-то я зашел в большой универмаг. Сначала никто не обратил на меня абсолютно никакого внимания. Затем высокий, хорошо сложенный молодой человек со строгим взглядом направился ко мне твердым шагом и поинтересовался, что мне надо.

Он был настроен по-боевому. Он был грозен и стоял как скала. Он был бы отличным вышибалой в ночном клубе или хорошим старшиной в армии. Но он работал продавцом в магазине и полагал, что производит благоприятное впечатление на клиентов.

Несмотря на все, что написано о торговле  в  книгах  и  журналах,   не-

смотря на. все семинары и курсы по этой теме, по-прежнему встречается немало таких вот боевых продавцов. Они очень дорого обходятся компаниям, их манеры отталкивают клиентов .

Первый этап в процессе продажи — ВСТРЕЧА КЛИЕНТА, и, как я уже говорил, это тот краткий миг, когда клиент оценивает продавца, взглянув на него в первый раз. Клиент — гость, и его нужно приветствовать как такового. Каждый владелец магазина, особенно магазина розничной торговли, должен обращать внимание ка то, какой прием оказан его клиентам.

Дама приходит в универсальный магазин и требует определенную вещь. «Мы не заказываем их. Они выходят из моды», — кратко отвечает продавец и больше не обращает на покупательницу никакого внимания.

Естественно, покупательница была обижена. Она выполняла просьбу пожилой родственницы, которая нисколько не интересовалась модой. Дама была постоянной клиенткой универмага, но грубое обращение так ее задело, что этот визит стал последним.

Какова стоимость постоянных клиентов  для  универмагов  и  супермаркетов? Я думаю, что она вполне реально составляет от 200 до 4 тысяч фунтов стерлингов в год. Продавец, о котором я сейчас: рассказал, терял по крайней мере одного клиента в неделю. Это составит 52 клиента в год или, в денежном выражении, от 104 тысяч до 208 тысяч фунтов стерлингов. Владелец магазина, нанявший такого продавца, вероятно, думал, что не может себе позволить подготовку служащих, и не имел ни малейшего понятия о том, во что ему обходится недостаток подготовки персонала. Потеря регулярных клиентов — самый большой убыток. который может понести такое учреждение; большой процент этого убытка может быть предотвращен надлежащим обучением.

Вот что говорится о стоимости неподготовленного персонала в универмагах Сиднея (пример взят из австралийского журнала по бизнесу).

Постоянная клиентка универмага купила пару перчаток за 10 австралийских долларов. Дома она примерила перчатки и обнаружила, что одна из них разорвана по шву. Несомненно, это был дефект изготовителя.

Покупательница принесла перчатки в магазин с намерением заменить на новые. Продавщица не только отказалась принять перчатки обратно, но еще и нагрубила клиентке. Вероятно, ее никогда не учили искусству обращения с покупателями. В результате универмаг лишился постоянной клиентки, которая могла бы тратить в нем около 3 тысяч фунтов стерлингов в год.

Администрация магазина так ничего и не узнала, об этом инциденте, поскольку покупательница постеснялась пожаловаться на продавщицу. Так что та, несомненно, по-прежнему стоит за прилавком, пренебрегает клиентами, снижает продажи и обходится магазину в тысячи фунтов стерлингов из годового дохода. Администраторов, которые расценивают подготовку персонала как пустую трату времени и денег, довольно много. Позже, рассматривая свои балансовые отчеты, они не перестают удивляться, почему их доходы продолжают падать.

Приведем еще один пример (их можно приводить тысячами).

В пятницу жительница Лондона купила в большом универсальном магазине товар на сумму в 150 фунтов стерлингов. Продавщица пообещала клиентке, что покупки будут доставлены на дом в субботу, то есть на следующий день. По доставка состоялась только во вторник. В результате доверие клиентки к обязательствам данного универмага было подорвано раз и навсегда.

Если бы продавщица сказала: «Возможно,   мы   сможем   доставить   ваши

покупки в субботу, но в крайнем случае — во вторник». Тогда покупательница знала бы,  когда ей следует остаться дома, она. могла, бы планировать свое время и спокойно заниматься какими-то неотложными делами. Сохранилось бы и доверие к услугам этого магазина.

Ежедневно происходят сотни таких инцидентов. Пренебрежение клиентами — очень серьезный вопрос. Все люди., связанные с тортов-лей, должны научиться избегать этого. Они должны уважать свои обязательства и обещания. Если компании собираются обслуживать клиентов и хотят избежать разорения, им следует постоянно думать о надежности своей репутации.

Об одном из лондонских продавцов тканей мой друг высказался так: «Вы можете покупать в его магазине с закрытыми глазами». Это высшая оценка. Если покупатели могут заходить в магазин, не готовясь заранее к обороне, если они могут верить всему, что им скажут в магазине, то такой магазин вряд ли разорится. Он будет работать и приносить доход. И все дело только в том, чтобы завоевать доверие.

Говоря о доверии, обратим внимание на «пониженную цену» или, иначе, на снижение цен. Мудрый торговец однажды сказал своим менеджерам: «Мы должны быть осторожны, чтобы не понизить какие-либо цены ниже уровня доверия». Выражение «уровень доверия» стоит запомнить. Что же мы имеем в виду, говоря, что цены не должны снижаться до УРОВНЯ ПОДОЗРЕНИЯ, при котором покупатели, скорее всего, не купят товар?

Если в мясном отделе вам предложат три килограмма первосортной говядины за 1 фунт стерлингов (примерно 10 руб. но курсу валют на начало 1998 г. — Н. Д.), то магазин в этом случае не сможет увеличить продажу говядины но той простой причине, что покупателей смутит почти дармовая цена. Они могут подумать, что говядина несвежая или от больного животного. Данная цена, несомненно, ниже уровня доверия. То же будет и в том случае, если бакалейщик попытается продать вам пять дюжин яиц за пять пенсов.

* Пенс — разменная монета Великобритании. Один пенс равен 1/100 фунта стерлингов. В приведенном примере пять дюжин яиц обойдутся вам в 50 коп>

Налицо слишком большая разница между реальной стоимостью товаров и ценой. Если цены очень низкие, они вызывают подозрение у клиентов, заставляя думать, что с товаром дело нечисто, и продажи не будут увеличиваться. Об этом нельзя забывать, воюя с конкурентами оружием снижения цен.

В розничной торговле были времена, когда потребитель был вынужден осторожничать, потому что отсутствовала система, цен и товары не имели этикеток с цепами.

Маклеры были больше похожи на современных уличных торговцев, продающих товары туристам. Они просят 1.0 фунтов стерлингов за товар, а в конце концов продают за 5 или еще дешевле. И им нет никакого дела до удовлетворения  интересов  клиентов.

Даже сегодня, когда для универмагов, супермаркетов и прочих более скромных магазинов настали времена фиксированных цен, они все же отличаются, например в разных районах города, но в разумных пределах.

Среди больших торговых и других организаций есть тенденция сочувствовать клиентам, утверждать, что клиент всегда прав, даже с риском не продать товар. Цель в данном случае в том, чтобы удержать клиента, а не в том, чтобы продать товар, но потерять покупателя. Организации стараются не перегнуть палку, найти разумный компромисс, не оказывая слишком большого давления на клиентов ради продажи. Чем больше организация отождествляет себя с интересами клиента, тем больше вероятность, что она сохранит у него свой престиж.

Особое внимание следует уделить вежливому, тактичному разговору по телефону. Кто бы в компании ни отвечал на телефонные звонки, он в данный момент представляет всю ком-

панию. Если абонент слышит в ответ: «Алло! Это кто? Что вам надо?» — считайте, что сотрудник вынес приговор своей компании, приговор в отсутствии элементарной вежливости. Возможно, тот, кто звонит, — один из лучших клиентов, и грубость по телефону обернется для компании потерей клиента.

Вот пример правильного ответа на телефонный звонок: «Компания Смит Лимитед у телефона. Доброе утро». Ни в коем случае не следует говорить: «Кто это?» Правильнее сказать так: «Скажите, пожалуйста, кто говорит» или «Назовите, пожалуйста, свое имя». В конце разговора можно сказать: «Спасибо, что вы нам позвонили». Такой ответ, конечно, не повредит.

Телефонный разговор должен быть даже более учтивым, чем беседа при непосредственной встрече с клиентом. Он должен содержать большее количество слов типа «пожалуйста» и «благодарю вас». Престиж компании, которая установила правило быть вежливой по телефону, значительно повышается.

По какой-то непонятной причине оптовые продавцы и производители товаров, как правило, уделяют меньше  внимания вежливости по телефону, чем продавцы, занятые в розничной торговле. Они равнодушны к возмущению клиентов и их запросам.

Маловероятно, чтобы служащие в таких компаниях были подготовлены к дружелюбному отношению с потребителями. Они работают главным образом с товарами, а не с людьми. Они поглощены ежедневной работой, и многие из них не любят отвлекаться на разговоры с людьми, которые им кажутся неудачниками.

Несколько лет назад менеджер большого универмага, мой давний и хороший знакомый, рассказал мне такую историю.

Необходимость привела его и одного из покупателей на оптовый склад. Оптовик был осведомлен о предстоящем визите. У входа некая личность глянула на них так, словно они были ничтожными тенями, неспособными омрачить ясный день. Они все же прошли на склад и в течение приблизительно десяти минут бродили как неприкаянные, потому что никто не обращал на них внимания.

Затем некто, слонявшийся поблизости, все-таки «признался», что он продавец. Посетители были вынуждены сами представиться и напомнить, что явились они сюда по приглашению оптовика, чтобы взглянуть на образцы конкретного товара. Даже не кивнув, чтобы хоть как-то показать, что он услышал и понял сказанное, продавец грубо спросил: «Какую цену вы готовы уплатить?» — и, не представив ни единого образца, перечислил с десяток различных цен. Посетители были поражены и озадачены. Они не ожидали такого пренебрежительного отношения и покинули склад с чувством глубочайшего отвращения. Случилось так, что самого оптовика в это время на складе не было. Позже мой друг пожаловался владельцу склада на такое обхождение, и тот продавец потерял работу.

Несомненно, такие случаи происходят ежедневно и в наши дни. Предполагаемые клиенты уходят недовольными и больше не возвращаются. Немалые суммы денег в торговле теряются потому, что продавцы недостаточно квалифицированно и эффективно выполняют свою работу.

Компании с хорошо налаженным управлением имеют выставочные залы, где продавцы, клерки, экскурсоводы могут показать посетителям все виды продукции и услуг,  не оставляя возможных клиентов без помощи при столкновении с нерадивым; служащими.

Так что, если компания не хочет потерять престиж из-за небрежного обращения с потребителями, при котором жалобы начинают напрямую поступать в главное управление, ей надо наладить работу службы управления. Небрежность и равнодушие к жалобам и другим важным свидетельствам реакции потребителей на работу компании -— это еще один несомненный путь к потере клиентов.

Я помню случай, когда большой фирме потребовалось 6 тысяч отливок, и она попросила несколько фирм, занятых их производством, прислать расценки, указав на необходимость быстрой поставки.

Представитель первой фирмы позвонил в 10 утра через день после получения письма с просьбой сообщить о расценках. В 11.30 их представитель прибыл для переговоров, но предложение де удовлетворило договаривающиеся стороны, и представитель обещал вернуться на следующий день с новыми условиями договора. Но на следующий день он не приехал. Лишь через шесть дней он позвонил и поинтересовался, можно ли продолжить переговоры или уже слишком поздно.

Вторая фирма ответила немедленно, назвав цену в 190 фунтов стерлингов плюс 110 фунтов за стоимость инструментов.   Она   обещала   выполнить   поставку в течение трех недель и гарантировала выполнение заказа. Через четыре дня отозвалась третья фирма, сообщив, что по крайней мере в течение трех   месяцев   она   вообще   не   может принимать заказы. С четвертой фирмой можно было бы иметь дело:  она обещала выполнить заказ по цене в 275 фунтов   стерлингов,   включая   инструменты,  но ответ от этой фирмы пришел   лишь   на   седьмой   день.   Пятая фирма ответила на девятый день, назвав   цену   в   180   фунтов   стерлингов плюс еще 220 за инструменты. Поставка была обещана в течение восьми недель.

Так ведутся дела в фирмах, где плохо налажена работа. Они считают себя независимыми от заказчиков, рассматривая заказы тогда, когда им самим этого захочется. Они опаздывают на встречи или не являются вовсе, не отвечают на письма или тянут с ответом, назначают абсурдные цены на свои товары и услуги — или слишком низкие, или слишком высокие.

Компании должны уделять больше внимания своей корреспонденции, письмам, которые они рассылают. Помните, что письма могут быть мощным средством в создании или утрате престижа. Ежедневно компаниями рассылаются тысячи деловых писем. Многие из этих писем слишком формальны или уклончивы. Такие письма приносят больше вреда, чем пользы. Вот классические образцы бесполезных писем: «Вопрос заслуживает внимательного рассмотрения», «Товары прибудут должным образом», «Ваша жалоба получена и будет рассмотрена в ближайшее время» и так далее.

Эти фразы напоминают ответ, который вы постоянно слышите в больницах, когда справляетесь о здоровье пациента по телефону. Вам отвечают, что «состояние пациента удовлетворительное». Эта дежурная фраза ничего не значит и дает довольно слабое утешение.

Деловые письма должны быть конкретными и давать необходимую информацию. Фирмой должны управлять прогрессивные люди. Фирма — не больничная регистратура, где приходится мириться с однотипными ответами  персонала,   который,   похоже, всегда гордится своей грубостью и консерватизмом. Деловая переписка фирм должна содержать ясные, определенные ответы. В противном случае, зачем их посылать? Об этом надо помнить руководству фирмы, если оно прогрессивно и шагает в ногу со временем.

Несомненно, многие клиенты теряются, получая грубые, примитивные, стандартные письма. Несмотря на заметный прогресс почти во всех секторах розничной торговли, обработка корреспонденции в фирмах едва ли поспевала за ходом времени.

Почти всегда, когда мне приходилось заказывать какой-либо каталог, я   получал   письмо,   которое   начиналось примерно так:  «Мы необычайно ценим, что вы обратились именно к нам  с  запросом  новейших данных  в этой области. В соответствии с вашей просьбой мы с удовольствием посылаем в  отдельном  конверте  копию  нашего    самого   последнего   каталога». Или что-нибудь вроде этого: «В ответ на  ваш  уважаемый   запрос  от   11-го сего месяца мы с  большим удовольствием вкладываем наш иллюстрированный каталог для вашего тщательного изучения. Мы надеемся, что он окажет вам ценную помощь, и заверяем вас, что любые заказы, которые вы соблаговолите прислать нам в любое время, получат наше тщательное и быстрое рассмотрение».  Какой напыщенный    стиль!    Какие    казенные обороты!   Почему  бы  не  писать  просто:   «Каталог,   который  вы  запросили,    отправлен    с    сегодняшней    почтой».   Почему   деловые   письма   пишут,   как   инструкции   для   юристов или юридические контракты?

Я полагаю, что 20—30% каталогов все еще посылаются по почте не ранее, а то и более чем через 10 дней после вашего запроса, и это все, что можно сказать о «тщательном и быстром рассмотрении».

Как же следует писать деловые письма? Вот пример из моей книги о деловой переписке: «Уважаемая мадам, вам будет приятно услышать, что занавески, которые вы недавно заказали, уже готовы. Они действительно получились очень симпатичными и наверняка вас порадуют. Следует ли нам прислать их или вы предпочитаете сначала позвонить? При возможности зайдите к нам, чтобы посмотреть новый ассортимент платьев из фуляра».

В деловой переписке следует избегать использования черствых, устаревших, формальных фраз и писать так, словно вы ведете беседу. Не пишите: «Мы пытаемся добывать», лучше — «Мы пытаемся получить». Не пишите: «Мы имеем удовольствие переслать на рассмотрение то же для вашего подтверждения...» Обычно мы так не говорим. Напишите проще: «Проверьте еще раз и подтвердите согласие ».

Редко кто осмелится написать действительно неформальное и в то же время подлинно деловое письмо. Мы так связаны традициями и привычным жаргоном деловой корреспонденции, что не допускаем никакого самовыражения. Я же убежден, что эксперимент был бы прибыльным. Вот забавный случай, касающийся искреннего письма, которое принесло замечательные результаты.

В торговой фирме в отделе корреспонденции работал клерк — молодой человек, не имевший ни малейшего опыта в написании писем. Его компанию интересовали новые рынки сбыта. Особенно фирма интересовалась Испанией. Поэтому для ознакомления с обстановкой и определения перспектив туда направили одного из директоров компании. Пробыв в Испании всего пару дней, он попал в автомобильную катастрофу и сильно пострадал. И вот молодой человек по собственной инициативе написал испанским фирмам, которые должен был посетить его босс, следующее письмо:

«Наш директор, господин В., которого Вы ждали, попал в страшную аварию. Мы сожалеем, что он не может посетить Вас, но верим, что Вы подготовили для него заказ. Пожалуйста, не отдавайте этот заказ другой фирме. Господин В. скорее выздоровеет, если узнает, что Вы сохранили заказ за ним. Любая хорошая новость пойдет ему на пользу и поднимет его настроение. Он сейчас в плохом состоянии и нуждается в ободрении».

Результат: из Испании в адрес фирмы пришло много заказов. Господин В. получил всю возможную поддержку, в которой нуждался, а непосредственный молодой человек получил 15-процентную прибавку к зарплате.

В Торонто была преуспевающая фирма, которая имела обыкновение посылать каждому новому клиенту, пользующемуся у нее кредитом и впервые оплачивающему счет, письмо. Я не знаю, продолжают ли они в том же духе и сегодня, но раньше у них это делалось так:

«Уважаемая госпожа N! Благодарим Вас за быструю и аккуратную оплату нашего счета. Надеемся, что наши деловые отношения доставили Вам такое же удовольствие, как и нам, и что у нас в скором времени вновь появится возможность обслуживать Вас. Пожалуйста, примите это письмо как приглашение стать нашим постоянным клиентом. Мы открыли для Вас   кредит   в   нескольких   наших магазинах, где Вам будут рады как давнему другу, когда Вам захочется купить что-нибудь новое для дома. Весь набор наших услуг в Вашем распоряжении, и мы настоятельно советуем Вам полностью его использовать.

Если кто-нибудь из Ваших друзей поговаривает о покупке нового оборудования для хозяйственных, домашних нужд и Вы сочтете возможным рассказать им о наших достоинствах и услугах, мы будем Вам очень признательны. Искренне Ваш...»

Имя президента и название компании.

Вот еще один пример. Владелец прачечной добился высокой прибыльности своего дела, заслужив доверие качеством работы, что дало возможность разослать жительницам города следующие письма стандартного содержания:

«Уважаемая госпожа! Вы можете без опасения присылать Ваши шелковые чулки, одежду, платки, белье, блузы, юбки и любые другие предметы в приемные пункты моей прачечной.  Все будет постирано и поглажено так же тщательно, как Вы это делаете дома. Я беру на себя обязательство доставлять готовое белье в течение двух дней. Искренне преданный Вам...»

Итак, вы познакомились с некоторыми примерами «продажи» компаний потребителям. Для поднятия престижа очень успешно используются качественно отпечатанные бланки, визитки и другая печатная продукция. Образы, вынесенные на бумагу для создания ошеломляющего впечатления, никогда не подводят: взгляд невольно задерживается на интересном рисунке. Запомните, что любой печатный материал, выпущенный компанией, будь то буклет, визитка или печатный бланк, должен нести марку компании. Если они сделаны хорошо, это «продает» компанию и создает чуть больше престижа.

Рассылка плохо написанного и плохо напечатанного материала — выброшенные деньги. Сегодня не сэкономишь на покупке самого дешевого принтера в комиссионном магазинчике за углом. Это относится и к конвертам.

Фирма, которая посылает плохо написанный и плохо отпечатанный материал в самых дешевых конвертах, роняет свой престиж и, соответственно, уменьшает свои доходы.

Сейчас сделаны большие успехи в тех отраслях промышленности, которые связаны с качественной печатью, качеством бумаги, новейшим печатным оборудованием и техникой. Все это необходимо использовать для достижения престижа. Не стоит экономить на качестве фирменных бланков. Качественная печатная продукция фирм помогает «проталкивать» их основную продукцию и должна окупаться ПРИБЫЛЬЮ.

Хорошее печатное издание самоокупается и даже способствует выплате дивидендов. В магазинах и универмагах часто используется один из самых дешевых видов рекламы — красочные, привлекающие внимание буклеты с ассортиментом товаров. Такой буклет вкладывают в пакет с покупками каждому клиенту. Такую рекламу можно использовать, например, в магазине тканей для улучшения продажи трикотажа.

При открытии в магазине нового отдела неплохо, помимо рекламы в газетах, напечатать объявление в виде красивого буклета и примерно за неделю  до  открытия  отдела ежедневно каждому клиенту вкладывать этот буклет в пакет с покупками. Таким образом клиент сможет как бы почувствовать приятное дружеское внимание компании. В настоящее время реклама достигла новых высот благодаря прогрессу в области фотографии, связанному с новым печатным оборудованием и методами обработки, использующими компьютерную технологию. Это открывает новые возможности и помогает каждому бизнесмену рекламировать свое дело потребителям так, чтобы в их памяти создавался яркий, запоминающийся образ компании.

Сегодня чаще всего при рекламировании компаний используются два метода: розыгрыши лотерей, с непременным получением счастливого билета, или участие в каком-либо конкурсе. Эти же методы используются при острой конкурентной борьбе в торговле или промышленности. Само собой разумеется, что устроители конкурсов или лотерей потребуют от компании выполнения некоторых предварительных условий, прежде чем допустят ее к участию в конкурсе или предоставят право на рекламу при розыгрыше счастливого билета. Условия необходимо выполнить.   Наиболее   вероятным   условием  является какая-то  минималь-

ная денежная сумма, устанавливаемая организаторами для того, чтобы компания получила право на внесение в список  участников.   Думаю,   понятно, что чем больше денег вы платите, тем больше у вас шансов попасть в список.

В последнее время различные агентства и производители товаров, чтобы привлечь внимание клиентов, устраивают конкурсы с дорогостоящими призами. В больших компаниях организацию подобных конкурсов могут поручить или своему отделу по связям с общественностью, или рекламному агентству.

Первые премии разнообразны: от дорогих автомобилей и драгоценностей до электронного оборудования и оплаты поездок на выходные дни. Помимо первых, раздаются десятки утешительных премий, на которые идут недорогие товары.

Проводятся рекламные кампании и по выпуску новых продуктов. При этом заинтересованная компания может использовать лотерею со значительным числом выигрышных билетов или конкурс. Если новые товары невелики и дешевы, то, чтобы привлечь к ним внимание, их образцы можно раздать бесплатно.

Мнения специалистов, изучавших практику раздачи образцов и больших премий, разделились. Некоторые полагают, что имеет смысл раздавать образцы, но возражают против раздачи в качестве премий дорогих вещей, поскольку стоимость этой продукции вычитается из чистого дохода. Другие считают, что такие затраты все равно себя оправдывают, аргументируя это тем, что при высоких технологиях массового производства стоимость одной вещи, сходящей со сборочного конвейера, сравнительно невысока, поэтому рекламная кампания ради продвижения своих товаров на рынке ощутимого ущерба чистому доходу не приносит.

Я, со своей стороны, считаю вполне разумной раздачу образцов новой продукции для рекламы новинок, но только образцов, не более того. Наилучший способ увеличения продажи товара, который часто покупается, например зубной пасты или туалетного мыла, — раздача образцов тем людям, которые их просят. Мне известна компания, которая производит различные типы щеток и раздает изрядное их количество из года в год. Администрация пришла к выводу, что делать это выгодно.

Подарок часто помогает подобрать ключик к покупателю. Если у меня есть кондитерский магазин, то я могу каждому, кто покупает сладости какого-то одного вида, скажем, на фунт стерлингов, давать бесплатно три вида других сладостей. Это, несомненно, поможет привлечь клиентов. Но политика, при которой для увеличения продаж раздаются призы в виде дорогих автомобилей, драгоценностей, золотых часов или поездок на отдых, мне кажется плохой и нецелесообразной.

Дело даже не в том, что компании, предлагая ценные подарки, премии в конкурсах, счастливые билеты в лотереях, несут значительные расходы. Дело в том, что затраченные средства того не стоят, не окупаются так, как на них рассчитывают: при таком подходе к рекламе компания не   может   выдать   большого   количества равноценных призов, и в результате появляется очень много разочарованных людей. Вы можете раздать образцы тем, кто их просит, но не призы, особенно дорогие. Получение образцов склоняет людей к покупке вашей продукции, а невыигрышный номер в лотерее или приз, доставшийся единицам из жаждущих, не заставляет последних проявлять больше чувств и любезности к вам, вашей компании и вашей продукции. В конкурсе или в лотерее, возможно, будут десятки или даже сотни победителей, но число неудачников все равно окажется больше. Не забудьте еще и о том, что в конкурсе может быть больше победителей, чем наград, и организаторам придется выбирать победителей с помощью лотереи по принципу «первый пришел — первый получил». Победители, проигравшие в этом случае, вероятно, огорчатся еще больше.

Следовательно, как мне кажется, наиболее разумная политика такова: образцы — да, подарки — нет. Я здесь не имею в виду раздачу подарков по купонам. По этому поводу еще не сложилось окончательного мнения среди компаний. Я полагаю, что раздача подарков по купонам должна оплачиваться до тех пор, пока ваши конкуренты следуют вашему примеру. Затем оплата и, соответственно, раздача подарков прекращаются.

В последнее время компании пытаются основывать методы развития своего бизнеса на фактах, а не на мнениях. Они пытаются сами определять, что нравится или не нравится потребителям. При этом некоторые изготовители склонны вводить себя в заблуждение, формируя свою политику на самовосхвалении и догадках. Это неразумно.

Например, некоторые промышленники:

а)   полагают,   что  их  изделия  или продукты  —  самые  лучшие  на рынке. Они ни разу беспристрастно не сравнивали их с конкурирующей продукцией.  Они упорствуют, утверждая, что «наше — самое лучшее», когда на самом деле их продукция может занимать лишь четвертое или пятое место среди аналогичных видов продукции;

б)   переоценивают   процент   общих продаж.    Они   могут   полагать, что   продадут   за   определенное время 30% продукции, а фактический объем продаж составит только 15%;

в)    заблуждаются,    полагая,    что их компании весьма престижны   и   этот   престиж   оплачен потребителями    сполна.    А    на деле они никогда не проводили глубокого  анализа по жалобам клиентов  и  не  подозревают  об антипатии   и   враждебности   по отношению   к  ним  со   стороны общественности и людей, занимающихся   бизнесом   в   той   же сфере;

г)   верят,   что   они   исчерпали   все возможности в своем бизнесе, и не  прилагают  абсолютно  никаких    усилий,    чтобы    отыскать штепсель   или   розетку   поновее или   выявить   возможности   использования их продукции другими.

Чтобы наверняка избежать таких ошибок, прогрессивные компании применяют ИССЛЕДОВАНИЕ КЛИЕНТУРЫ. Здесь подразумевается создание и распространение специальных вопросников или такой прием, как посещение клиентов представителями фирмы для выяснения, в каких товарах нуждаются покупатели и сколько готовы за них уплатить. Фактически это означает проведение тщательного анализа поведенческих структур потребителей.

Очевидно, успех компании зависит от того, что думает о ней потребитель. Из этого следует, что она должна постоянно осведомляться о том, что требуется обществу, и компания вполне способна получить самое полное представление о желаниях и пристрастиях общественности.

Принято считать, что в схеме торговли выбор правильного места продажи — забота продавца, а не покупателя. На самом деле этот пункт необходимо учитывать при исследовании клиентуры, а также при такой, более известной, процедуре, как ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА. Всегда нужно проводить подобные исследования, прежде чем выпустить какой-либо продукт на рынок.

Несколько лет назад компания «Крогер», одна из крупнейших в Соединенных Штатах компаний розничной торговли, решила обратиться к потребителям за советом. Компания выбрала 250 покупательниц и разослала им продукты, этикетки и тому подобное  вместе  с  опросными листами. Опросные листы должны были выявить мнение покупательниц о политике компании, ее магазинах и предоставляемых услугах.

 

Компания поступила очень разумно, предприняв подобные практические шаги в исследовании клиентуры и предоставив возможность самим покупателям проконтролировать деятельность компании. Последнее — контроль со стороны клиента — на сегодняшний день даже более актуально, чем исследование клиентуры. Мнения 250 покупательниц, полученные компанией «Крогер», были тщательно изучены и способствовали росту продажи товаров компании среди представительниц прекрасного пола.

По моему мнению, многие компании могли бы существенно расширить свою торговлю, если бы постоянно вели исследования покупательских привычек именно среди представительниц слабой половины человечества. Конечно, есть мужчины, которые верят, что знают все о женских вкусах и пристрастиях. Уверяю вас, они глубоко заблуждаются, и ни одно заблуждение не стоит так дорого, как это.

Недавно я познакомился с очень интересным господином. Он работает продавцом, и мне кажется, есть смысл рассказать о его необычном методе торговли. Мой знакомый торгует офисным оборудованием и категорически отрицает обычный способ подачи товара. Он исходит из того положения, что не бывает двух совершен-

но одинаковых людей и, следовательно, каждого клиента надо «обрабатывать» по-разному. Перед встречей с покупателем он узнает все, что можно, о своем предполагаемом клиенте. Затем пытается с ним подружиться и только после этого переходит к хвалебной речи о своих товарах. Таким образом, он выстроил примерно такую последовательность действий: «Сначала я рекламирую себя. Потом рекламирую свою компанию, после этого — идею покупки и наконец свое оборудование».

Необычно в методах торговли этого господина и то, что он никогда не упорствует, расхваливая свой товар, никогда не говорит, что именно его оборудование самое лучшее, поскольку, как он считает, это может привести к бесполезному спору, который будет раздражать клиента и даже может настроить его враждебно. Единственное, о чем он информирует своих покупателей, так это о многофункциональности, удобствах и хорошем качестве оборудования, подчеркивая при этом, что важно не само оборудование, а люди, которым приходится работать с ним и за ним и, соответственно, приобретать наилучшее или наихудшее из существующего на рынке.

Он считает, что важнее всего завоевать доверие и дружбу клиента. Как только это достигается, можно считать, что продажа фактически состоялась. Он полагает своим делом наведение справок о наличии устаревшего или старомодного офисного оборудования у своих клиентов, которое должно быть заменено. Он не преувеличивает и не принижает достоинств других моделей аналогичного оборудования, которые можно найти в продаже. Его подход нетрадиционен, он не вписывается в привычную схему торговли. Но поскольку он имеет успех, продавцы должны обратить внимание на его методы. Он допускает, что его методика может потребовать некоторого времени, прежде чем стать эффективной, но когда она освоена, то окупается продажей не по 2—3 пункта из прайс-листа, а оптом.

Другой продавец, который использует почти те же методы торговли, говорит, что «главное для продавца — забыть о сумме комиссионных и полностью сосредоточиться на том, чтобы стать как можно более полезным клиенту». Этот продавец (а он всегда зарабатывает солидную сумму комиссионных) считает правильной политику, при которой  «клиенту рекомендуется все самое лучшее, даже если это приведет к уменьшению комиссионных».

Надеюсь, теперь вы поняли, что самое главное в бизнесе — создание благоприятного впечатления у потребителей. Не следует агитировать за то, во что не веришь. Не следует продавать то, что не принесет покупателям удовлетворения.

Компании должно расширять и улучшать контакты с общественностью. Она всегда должна знать, чего хочет покупатель и чего хочет она сама. Она должна полностью исключить обман, грубость и равнодушие среди своего персонала. Владельцам компании следует всеми возможными способами, любой ценой убеждать людей хорошо отзываться о своей компании, ее служащих и, прежде всего, ее продукции. Они должны добиться сначала доброго имени, а все остальное приложится.

После двух тысяч лет непонимания и слепоты мы начинаем оценивать практическую мудрость и благородство бессмертных слов: «Возлюби ближнего своего, как самого себя». Надо повсеместно избавляться от обмана  и   «цыганских»   хитростей,   поскольку они как не прибыльны, так и аморальны. Но в каждом деловом сообществе все еще тлеют очаги нечестного отношения к клиентам. Необходимо попытаться уничтожить их навсегда.

[Форматирование и/или сканирование: Марс Рахманов. «Перерождение ради процветания. Жить полноценно». 2007 г. http://Marsexxx.com]

Глава 3
«ПРОДАЖА» КОМПАНИИ РОЗНИЧНЫМ ТОРГОВЦАМ

Эта глава предназначена для производителей и оптовиков, но она также содержит некоторые советы для продавцов розничной торговли, например, советы по поводу льгот от своих поставщиков, на которые они могут рассчитывать. Осмелюсь сказать, что отношения между поставщиками и продавцами розничной торговли в последнее время улучшились. Это улучшение следовало бы поощрять, поскольку оно представляет большой интерес для обоих.

В последнее время в деловом мире, особенно в Соединенных Штатах, очень часто нарушаются нормы бизнеса. Желание привлечь клиентов продажей товаров по сниженным ценам вызвало к жизни такие методы торговли, которые уничтожают чистую прибыль. Прокатилась волна самоубийственных снижений цен. Пристрастие к фактически бесприбыльной торговле вызвало почти повсеместное перепроизводство.

Многие изготовители, а также некоторые оптовики делают торговые скидки лицам, которые не имеют на них права.

Они пренебрегают своей розничной торговлей, обижают розничных продавцов и таким образом ломают структуру распределения. Это политика «мудрого пенса, но глупого фунта», т. е. политика экономии на мелочах, но расточительности в крупном. В конце концов они потеряют больше, чем приобретут. Изготовители не должны отнимать хлеб у розничных торговцев, продавая товары напрямую потребителям или сбывая их в уцененные магазины. Такая политика не окупается.

История бизнеса показывает, что капризным или жадным доходов не получить. Самое популярное и наиболее полезное правило в бизнесе — «живи сам и давай жить другим». Да, если вы жадны и безжалостны — это приносит некоторую выгоду, но в конечном счете эти качества обернутся для вас убытком. Есть мощная сила в мире, называемая возмездием.

Иногда изготовитель устанавливает на свои товары фирменное название и рекламирует их. По этой причине его розничные продавцы получают ничтожную прибыль. Так что же он удивляется, когда они проталкивают вместо

его фирменных товаров суррогат?! А иногда изготовитель навязывает своим розничным магазинам работу совместно с клубом покупателей. Они диктуют цену изготовителю. Это приводит к снижению качества товаров, а с ним и торговля идет на убыль.

Дело в том, что изготовители, оптовики и розничные продавцы — естественные союзники, и они должны сотрудничать. У них одна и та же цель — продать товары потребителям. Как только эта триада начнет понимать и применять контроль клиентуры, она обнаружит, что на вмешательстве одних в доходы других много не заработаешь. Неразумно разрушать структуру распределения. Любое действие, отрицательно сказывающееся на ценах законных маклеров, в конце концов нанесет ущерб тому, кто был инициатором этого действия. Как гласит поговорка: «Кто живет в стеклянном доме, не должен бросать камни».

Я опасаюсь переусердствовать в своей книге с описанием всех хитростей и обманов, которые существуют в мире бизнеса. Некоторые компании все еще действуют так, будто они пребывают в состоянии войны и с оптовиками, и с розничными продавцами.

Они поставляют маленькие партии груза, или товары только небольших размеров, или товары, не удовлетворяющие стандартным образцам. Они фальсифицируют товары, производя их с использованием низкосортных материалов. Короче говоря, их замысел заключается в том, чтобы дополнительно наживаться за счет оптовиков и розничных торговцев.

Кое-что из того, что они вытворяют, трудно назвать незаконными действиями, но эффект тот же — оптовики и продавцы розницы теряют свои деньги. Изготовители затоваривают оптовиков, которые, в свою очередь, оказывают давление на лавочников, чтобы делать то же. В конечном счете тот или другой остается с «излишним багажом», который он просто не сможет продать. Честные и умелые компании, которые ведут открытую игру со своими оптовиками и розничными продавцами, неизбежно расширяются и процветают, тогда как интриганы не преуспевают в развитии своего дела, а то и вовсе вынуждены свернуть свой бизнес.

Кажется, что в наши дни оптовая торговля медленно, но верно исчезает из схемы бизнеса. Часть оптовиков, использующих устаревшие методы и позволяющих себе нечестное ведение дел, выбывают из игры. Другие переживают  трудные  времена,   поскольку многие розничные компании становятся достаточно крупными, чтобы покупать изделия напрямую у изготовителей.

Вообще говоря, есть три класса оптовых торговцев, которые процветают и даже расширяют свою торговлю:

1.  Те, кто обеспечил себе исключительное   право   продажи   хорошо рекламируемых товаров.

2.  Те, у кого есть большие резервы и кто может позволить себе долгосрочный кредит.

3.  Те, кто умело и толково работает в  коммерческой сфере,  кто  честен со своими розничными продавцами, обращается с ними как с   равноправными   партнерами   и обслуживает  их   наилучшим   образом с пользой для них и для себя.

Эти оптовики «продают» свои компании своим розничным торговцам. Они заслужили право на существование. Их нельзя считать просто посредниками, захватывающими прибыль. Таким оптовикам в будущем не страшны никакие изменения. Они всегда будут в цене, всегда будут необходимы. Эти оптовики модернизировали свои организации и привели их в соответствие с требованиями розничных торговцев.

Многие из мелких продавцов розницы усваивают разумную практику приобретения товара не у десятка различных оптовых продавцов, а только у одного. Естественно, они выбирают оптовиков, которые гарантируют наилучшее обслуживание. Поступая таким образом, они экономят время; к тому же им уделяется больше внимания и оказывается большее доверие в случае финансовых затруднений.

Наиболее проницательные и прогрессивные изготовители и оптовые торговцы обнаружили, что поставить товары на полки розничной торговли — это еще не все. Изготовитель или оптовик в полную силу должен рекламировать не только свои товары, но и прибыль розничного продавца.

Иногда это называют политикой «оправдания ожиданий». В этом случае сделка не заканчивается простой поставкой товаров. Последние «продаются» розничному торговцу так, чтобы он смог должным образом «продать» их потребителям, обеспечив тем самым гарантированное получение повторных заказов.

Существует довольно много способов осуществления этой идеи. Вот некоторые из них.

1. НАЦИОНАЛЬНАЯ    РЕКЛАМА

Возможно, это наиболее правильный путь. Он требует больших денежных затрат, но если реклама хорошо сделана, то она будет привлекать внимание. Это самый быстрый и эффективный путь, и он ведет к созданию широкого устойчивого спроса на рекламируемые товары.

2. СТЕНДЫ   И    ЩИТЫ С ОБРАЗЦАМИ

Лаконичные и привлекательные стенды с образцами товаров обычно притягивают взгляд покупателя. Поэтому розничный продавец заинтересован в том, чтобы выставлять свои товары на таких стендах. А броские, яркие щиты с образцами делают товар еще более заметным.

3. ЛУЧШАЯ   УПАКОВКА

Все товары, требующие упаковки, должны быть вложены в яркие пакеты. Черные и белые пакеты не привлекают благосклонного внимания потребителей, за исключением тех случаев, когда намеренно создается мрачное или устойчиво консервативное настроение.

Прогрессивные компании и универмаги в целях повышения продажи своих товаров уделяют все больше и больше внимания упаковке. В настоящее время хорошо развита промышленность, занимающаяся разработкой и совершенствованием упаковки. Эти организации поняли, что очень выгодно «продавать в глаза».

4. ОФОРМЛЕНИЕ    ВИТРИН

Привлекательно оформленные оконные витрины, демонстрирующие продукцию  изготовителей,   приносят  им

даже большую выгоду, чем розничные продавцы. Витрина, у которой хочется   постоять,   которую   хочется рассмотреть, — один из лучших способов увеличить продажу. Здесь нужно проявить максимум умения показать товар лицом непосредственно на месте продажи. Оформление витрины дешевле рекламы и всегда действует эффективно. Только не забывайте, что обычные художественно-оформительские материалы на витрине — это бездарно. Говорят, что продавец средней руки использует только треть материалов, которые ему посылаются. К тому же посылать ему банальный материал — пустая трата денег. Чем новее и привлекательнее окно витрины, тем лучше оно «платит».

5. ДЕМОНСТРАТОРЫ

Если товары изготовителя должны выставляться на обозрение потребителям, то изготовителю следует ввести в штат консультантов-демонстраторов. Этот персонал должен посещать магазины, куда поставляется продукция изготовителя, и разъяснять и показывать продавцам, как представлять и продавать продукцию.

Почти все продавцы розничной торговли с удовольствием пользуются услугами демонстраторов, если они не слишком настойчиво требуют форсирования продаж. Демонстраторы не должны оказывать давления на розничных продавцов. Розничные продавцы должны самостоятельно противостоять таким попыткам.

6. КАРТЫ    КАЧЕСТВА

Карта может  прилагаться  к  изделию,   подтверждая   его   качество   или обосновывая должным образом причину, по которой людям следует его покупать. Карта помогает товарам «продавать»   самих  себя.  Этот  метод должен использоваться только при продаже    качественных    товаров,    причем изготовитель    подобных    товаров    не должен зависеть от знаний и умения продавцов.   Всегда   существует   опасность,  что  такие  товары  не  получат той   коммерческой   подачи,   которую заслуживают.

Один из универсальных магазинов Соединенных Штатов разослал письма своим поставщикам с просьбой предоставить информацию о качестве производимых товаров. В письме спрашивалось: «Что вы можете рассказать о вашем изделии с точки зрения оказания реальной помощи нашим продавцам в его продаже? Пожалуйста, приложите ко всем товарам, которые вы нам поставляете, описание их самых лучших характеристик с точки зрения продажи». Проще говоря, они попросили приложить к товарам карты качества. Подобные карты должны служить для товара тем же, чем служит хорошая обложка для книги. Почему о вложенном в товар качестве ничего не говорится? Почему это отдается на откуп продавцу? Почему потребителю не позволяют узнать, насколько этот товар хорош?

7. ПОДГОТОВКА   ПРОДАВЦОВ

Некоторые производители организуют для розничных продавцов лекции о методах продажи.

Для больших магазинов они даже нанимают инструкторов, чтобы научить продавцов методам лучшей продажи. Строго говоря, не дело изготовителя заниматься подготовкой служащих розничной торговли. Но эксперименты показали, что это имеет смысл. Если изготовитель уделяет особое внимание продавцам, то они, вероятно, должны уделять больше внимания продаже его товаров. Изготовитель должен пытаться «продать» свою компанию продавцам и сделать их более искусными в продаже своей продукции.

8. ПОДГОТОВКА   РЕКЛАМЫ, КОММЕРЧЕСКИХ ПИСЕМ И Т. П.

Изготовители, особенно наиболее крупные, редко предлагают розничным продавцам услуги своих отделов по связям с общественностью, хотя это также могло бы помочь изготовителям в ознакомлении потребителей с продукцией.

Эта услуга ценится мелкими розничными продавцами, которые чаще всего не имеют хороших отделов по связям с общественностью.

9. УЛУЧШЕНИЕ КАТАЛОГОВ

Каталоги, если они издаются для потребителей, также должны увеличивать эффективность продажи. Каталог — не просто книга ссылок. Он должен быть хорошо оформленной, качественной   продукцией   и   прежде   всего   — интересным и информативным. Бессмысленно выпускать дорогой, хорошо оформленный, качественно отпечатанный и проиллюстрированный каталог, если он не содержит информации, необходимой потребителям.

10. УСКОРЕНИЕ ПОСТАВОК

Чаще всего розничные продавцы и дилеры* жалуются на то, что изготовители медлят с поставками. Если изготовитель или оптовый торговец нарушает свое обещание по поставкам розничному продавцу, тот в свою очередь не выполняет обещания перед своими клиентами. Каждый розничный торговец предпочитает иметь дело с поставщиком, который заслужил хорошую репутацию  благодаря  быстрым  и   надежным поставкам. В настоящее время компании используют компьютеры, факсимильное оборудование и сотовые телефоны для постоянной и оперативной связи по всем вопросам между главным управлением и филиалами. Прогресс в области новых технологий связи и транспорта позволяет надеяться, что в дальнейшем задержка в поставке продукции розничным торговцам будет только сокращаться.

*Дилер — обобщенное понятие лица или фирмы, которые занимаются перепродажей товаров, чаще всего от своего имени и за свой счет. Прибыль дилера образуется за счет разницы цен, по которой он приобретает и продает товары. В соответствии с заключенными договорами дилеры могут также выполнять поручения продавцов в части информации их о рынке, а также по рекламе и техническому обслуживанию сбываемой продукции.

В последнее время для перевозки товаров и материалов фирмы различных стран все больше и больше используют легкую авиацию. Существуют международные авиационные грузовые компании, специализирующиеся на доставке товаров в любую часть земного шара в кратчайшие сроки.

11. КАЛЕНДАРИ,    РЕКЛАМА НОВИНОК   И   Т. П.

Практикуется рассылка календарей и рекламных новинок продавцам розничной торговли. Что касается подарков, то они фактически не приносят пользы, если их ценность невелика. Ценность подарка повышается в том случае, если он уникален или имеет персональное назначение. Наилучший способ сделать персональный подарок — поместить на него имя получателя.

12. ОБСЛУЖИВАЮЩИЙ ПЕРСОНАЛ

Некоторые компании предлагают своим розничным продавцам специалистов по обслуживанию, которые могут принимать заказы, но не работают продавцами. Как я уже говорил, это инструкторы, которые читают лекции продавцам магазина. Они планируют дизайн оконных витрин, поставляют материал для рекламы, предлагают специальные проекты стимулирования продаж и т. п.

13. ПРИГЛАШАЙТЕ НА   ЗАВОД ПРОДАВЦОВ

Некоторые компании приглашают как розничных, так и оптовых торговцев посетить свои заводы. На заводе продавцов представляют руководителям различных отделов и знакомят с выпускаемой продукцией. Эта практика   значительно   укрепляет   престиж

компаний и претворяет в жизнь принцип контроля заказчика.

Таким образом, мы видим, что можно предпринять для создания хорошего отношения со стороны продавцов розничной торговли к компании-изготовителю. В настоящее время уже осознается и принимается, что изготовитель, торговый дом или оптовик, представляющий его, должны каким-то образом помогать в сбыте товаров с полок своих розничных продавцов.

Продать как можно больше товаров по нормальным ценам — жизненно важная задача для изготовителей и розничных торговцев, включая агентства по продаже. Эта задача может быть решена, если все они сотрудничают, умеют показать товар лицом, используют хорошую рекламу и квалифицированную торговлю.

Просто направлять продавцов, товары и давать указания дилерам явно недостаточно. Это только первый шаг на пути к тому, что должно быть сделано. Для завоевания престижа среди розничных торговцев можно сделать нечто, чего они не ожидают, что может привлечь их внимание. Это небольшая дополнительная услуга, подарок или проявление вежливости, которые принимаются в расчет. Сделайте розничного торговца своим другом. Это намного лучше, чем донимать его листовками и буклетами, которые он редко читает и совершенно не

использует. Сделайте что-нибудь для него. Одно небольшое, заслуживающее внимания действие лучше тысячи слов.

Как-то некий прогрессивный изготовитель простодушно сказал: «У меня нет розничного магазина, и все же магазинов у меня больше, чем у Вулворта, поскольку я свел дружбу с десятью тысячами лавочников».

Вот в чем смысл «продажи» компании розничным торговцам.

[Форматирование и/или сканирование: Марс Рахманов. «Перерождение ради процветания. Жить полноценно». 2007 г. http://Marsexxx.com]

Глава 4
«ПРОДАЖА» КОМПАНИИ БАНКИРАМ

Я никогда не встречал человека, которому удалось бы создать свое дело и успешно работать и развиваться без помощи своих банкиров.

Люди бизнеса, пренебрегающие банкирами, считающие их паразитами-посредниками, могут преуспевать какое-то время скорее благодаря удаче, чем любым другим причинам, но рано или поздно они начнут обращаться в банки за помощью, считая, однако, что банковские услуги их унижают.

На самом деле настоящему бизнесмену совершенно необходимо завоевать доверие и доброе отношение к себе в среде банкиров. И сейчас необходимость в этом намного больше, чем когда-либо в прошлом. Даже те, кто достаточно компетентны, чтобы финансировать самих себя из доходов и других источников, неизбежно в какой-то  момент  своей  карьеры  столкнутся с необходимостью прибегнуть к помощи банкиров, чтобы преодолеть некоторые финансовые трудности.

Я вновь использую фразу «продажа компании», которая часто повторяется в этой книге, чтобы подчеркнуть тот факт, что бизнесмены должны сделать особое усилие для завоевания престижа у банкиров. Крайне важно, чтобы у банкиров сложилось хорошее мнение о тех организациях, которые прибегают к помощи банков. Если же фирмы или организации пренебрегают, не дорожат расположением банков, то такой подход, прямо скажу — оплошность, впоследствии дорого им обходится.

Следует помнить, что у банкиров на все есть собственная точка зрения. Они — хранители денег других людей, временные хранители. Поэтому они должны быть очень осторожными. Они не могут тратить чужие деньги бесконтрольно. Их бизнес — давать взаймы на время, а не поставлять капитал, хотя время от времени они принимают на себя обязательства по ценным бумагам, выпущенным компаниями, призывая общественность к подписке на них. Но это делается только тогда, когда банкиры непоколебимо уверены в том, что риск имеет смысл. Таким образом, вы видите, что у них есть свои правила и нормы рентабельности. Потенциальные заемщики должны это учитывать.

У банкиров свой взгляд на деловой мир, пытающийся воспользоваться их деньгами. Вот несколько пунктов, дающих представление о том, что в первую очередь интересует банки при рассмотрении просьбы потенциального заемщика.

1.  Способность заемщика получить чистую прибыль со своего капитала.

2.  Величина основного капитала заемщика и преимущества, вытекающие из этого.

3.  Смогут ли заемщики, получив прибыль в  10%   или более от своего капитала,  без  опасений решиться на  повторный   кредит   в   банке   с выплатой процентной ставки в размере 6—8%.

4.   Смогут   ли   банки   вернуть   свой кредит, ссужая деньги на короткое время, с тем чтобы долг был погашен в установленный срок.

5.  Обеспечение исполнения договорных    обязательств.    Если    банки дают деньги в кредит или делают инвестиции,   они   должны   получить в качестве гарантий имущественный залог, а не расплывчатые   обещания    «будущих   доходов ».

Это — азбука финансов. Если люди усвоят подобный подход, они смогут накопить деньги, чтобы получить кредит и предотвратить убытки. Основа финансов — это способность деловых людей делать чистую прибыль на капитале.

Банкир не заинтересован в объеме продаж. Вряд ли он должен смотреть с одобрением на снижение цен. Он не предоставит    денежный    кредит    для продолжения кампании по снижению цен. Ни один банкир не предоставит кредита без заявления о собственных интересах и ни один банкир не одобрит компанию, которая не обещает прибыли от продажи.

Банкиры не заинтересованы ни в новых схемах продаж, ни в их внедрении. Они не станут спонсорами компании с самыми блестящими перспективами. Поощрение — не их работа. Когда банкиры получают запрос на ссуду, они интересуются лишь репутацией просителя и процентом чистой прибыли, имеющейся у него на данное время.

Заемщик, требуя кредит, должен представить своему банкиру ясные, точные и полные сведения о состоянии своих дел. Он не должен что-либо скрывать. Нет ничего глупее попыток обмануть банкира. И дело здесь не только в честности. Это необходимо для того, чтобы доказать банкиру, что заемщик умеет работать и досконально знает свой бизнес.

По моему мнению, необходимо иметь Приложение к ежегодному балансовому отчету, составляемое администрацией компании или экспертом по эффективности, который приглашается для выявления фактического состояния дел в компании с точки зрения эффективности.

С этим Приложением должен ознакомиться только исполнительный директор или главный управляющий. Почему Приложение? Потому что одного балансового отчета недостаточно. Он готовится аудитором или бухгалтером, который не занимается эффективностью. Он готовится для акционеров и уполномоченных представителей по внутренним доходам. Балансовый отчет не должен раскрывать всю информацию о компании, так как это может нанести ей ущерб.

В балансовом отчете никто и никогда не показывает слабые стороны бизнеса. Информация такого рода не входит в компетенцию аудиторов или бухгалтеров. Не их дело обследовать состояние оборудования, методы и качество работы персонала. Бухгалтера или аудитора интересуют только цифры. Если бы они занимались обследованием состояния дел в компании, то их ценность как специалистов возросла бы раз в 20—30. Но слабые стороны своего бизнеса — это как раз то, что нужно знать главе компании.

Ему необходимо знать ответы на следующие вопросы:

1.  Каков процент расходов?

2.  Что нерентабельно?

3.  Достаточен ли запас необходимых материалов и товаров?

4.   Есть   ли   в   фирме   продавцы,   не приносящие прибыль?

5.  Полностью ли оплачены рекламные кампании?

6.  Удовлетворены ли клиенты? Если нет, то почему?

7.   Наличие  устаревшего  оборудования.

8.  Наличие узких мест или аварий, поломок   на   производстве.   Если таковые имеются, то в чем причины.

9.  Можно ли уменьшить расходы?

10. Размеры   убытков   от   воровства, поломок (случайных или из-за халатности), некачественной работы и т. п.

11. Подготовлены  и  заинтересованы ли служащие должным образом?

Вся эта информация должна быть в Приложении.

Владельцы компании, я думаю, будут рады показать такое Приложение своим банкирам.

Только неспециалисту придет в голову вопрос: «Зачем показывать банкиру неблагополучные, слабые места бизнеса?» На самом деле это наилучший способ завоевать полное доверие банкира. Составленное должным образом Приложение доказывает, что неблагоприятные стороны известны и исправляются. Оно также доказывает, что претендующий на заем не стремится представить плохую ситуацию в розовом свете, что он не пребывает в раю глупца, не замечающего слабых сторон в собственном бизнесе.

В природе не существует легковерных банкиров. Ни один банкир не примет за чистую монету все, что рассказывает ему потенциальный заемщик. Банкир слушает с выражением вежливого внимания на лице, так же как мы слушаем друга, только что вернувшегося с рыбалки и рассказывающего, как он поймал и, к несчастью, упустил рыбину длиной в пять с половиной метров. Он вам не противоречит и ничему не верит. Следовательно, задача заемщика состоит в том, чтобы завоевать полное доверие банкира, и лучше всего это сделать, сообщив ему факты.

Как мы выяснили, реклама не будет эффективной, если ей не поверят. То же самое справедливо по отношению к фактам, представляемым банкирам.

Среди заемщиков редко встречаются преуспевшие бизнесмены средней руки. И совершенно напрасно. Если они знают, как получить прибыль, и умело используют свои знания на практике, то они найдут способ хорошо использовать дополнительные деньги. Нет ничего более дешевого, чем деньги, для тех людей, которые знают, как их использовать, чтобы получить прибыль. Сначала приходит прибыль, затем приходит кредит, или, как это становится более модным в наши дни, сначала приходит кредит, затем приходит прибыль. Что бы ни приходило первым, все зависит от того, где взять капитал, чтобы заняться бизнесом.

Иногда с точки зрения такта и обеспечения безопасности информации деловые люди должны по некоторым вопросам обращаться за советом к своим банкирам. А по вопросам инвестиций всегда разумнее обратиться к банкиру, а не к брокеру*.

Не откажешь в мудрости дельцам, приглашающим своих банкиров посетить их фирмы или предприятия. Примут банкиры приглашение или нет — не важно, но сам жест, безусловно, оценят. Если они примут приглашение, то посещение предприятия или фирмы обеспечит им непосредственную информацию о компаниях, которым они помогают в финансировании.

* Брокер — отдельное лицо или фирма, занимающаяся посредничеством при заключении сделок на фондовой, товарной и валютной биржах. Доходы брокера могут формироваться как за счет определенного процента от стоимости проданных товаров, так и путем выплаты фиксированного вознаграждения за каждую проданную единицу товара.

Компании не должны обращаться со своими банкирами как с почтмейстерами. Банкиры должны рассматриваться не как нечто второстепенное, вспомогательное, а как лучшие союзники компаний, которым они предоставляют деньги в кредит. Может наступить такой момент, когда от их «да» или «нет» будет зависеть судьба компании.

Само собой разумеется, что заемщик, явившийся с просьбой о кредите, не должен рассказывать банкиру душещипательную историю. Банкиры предоставляют деньги в кредит не для того, чтобы улучшить настроение кредитора. Они дают их людям, которые верят в свой бизнес и в будущее.

Банкир отлично подмечает признаки успеха. Один из таких призна-

ков, конечно, внешний вид. Бедно одетый потенциальный заемщик не произведет на банкира хорошего впечатления. Каждый банкир следит за своим внешним видом и по роду профессии обращает внимание на вид просителя.

Оценив ваш внешний вид, опытный банкир впоследствии внесет поправки в свое первое впечатление на основании сведений о вашем характере и эффективности вашего бизнеса, полученных во время беседы с вами. Но прежде всего, и это краеугольный камень всех хороших дел и кредитов, — честность. Никакая сообразительность или правдоподобная выдумка не заменят ее. Бывает, банкиры обманываются, но в конечном счете хитрецы себя выдают, и они вносятся в черные списки банковского мира.

Честность — первый принцип эффективности. Никто этого не знает лучше, чем банкир. Человек может быть весьма компетентным в своем деле, но если он не честен, то рано или поздно станет для своих соратников причиной денежных потерь. Чем дольше человек находится в бизнесе или в банковском деле, тем больше он ценит НАДЕЖНОСТЬ.

Банки предпочитают делать краткосрочные займы. Особенно беспокоят банкиров «замороженные займы» — кредиты, продолжающиеся из года в год. Они должны быть уверены в том, что эти кредиты будут все-таки возвращены. Банкиры очень довольны в том случае, если краткосрочные займы возмещаются быстро.

Банкиры ведут свои «черные» и «белые» списки заемщиков.

Во главе «белого» списка те, кто приходит в банк довольно часто, занимает деньги на короткий период и возвращает их с точностью часового механизма. Конечно, предоставление банками средств в кредит по текущему счету и установление ими ограничений на такие кредиты зависит от различных факторов, из которых не последнее место занимают положение и динамика развития компании, запрашивающей кредит, превышающий ограничения, а также ее способность предоставить требуемые гарантии, например, имущественный залог.

Банкиры хотят, чтобы заемщики не нарушали своих обязательств. Если заемщики обещают вернуть кредит в определенный день, банкиры вправе ожидать, что кредиторы принесут деньги именно в обещанное время. Если этого не происходит, банкиры все же могут возобновить заем, но рейтинг заемщиков будет понемногу понижаться. Пунктуальные выплаты — вот что способствует хорошему мнению банкиров о заемщиках.

Я знаком с молодым, честолюбивым, дальновидным журналистом, который намеревался установить свой кредит. Он взял деньги в кредит в банке и вернул их в срок. Данную процедуру он повторил несколько раз. Журналисту не нужны были деньги, но был нужен кредит. Он попал в «белый» список банкира. В результате, когда у журналиста появился шанс вложить деньги в газету, банкир охотно дал ему необходимую сумму. Журналист выкупал акции газеты с помощью займов и возвращал их, и так до тех пор, пока не стал владельцем контрольного пакета акций. Удивительно, что молодые бизнесмены не понимают (за редким исключением) значения подобной простой политики.

Некоторые претендующие на кредит заемщики требуют от банкиров невозможных, а то и просто незаконных    действий,    которые    не    могут быть выполнены ими по самой природе банков.

Это ставит банкиров в затруднительное положение, потому что они вынуждены отказывать заемщикам, испытывая при этом смешанные чувства неловкости и несправедливости от подобных обращений. Например, знакомый банкир рассказал мне, что некий бизнесмен хотел взять в его банке кредит на сумму 80 000 фунтов стерлингов с условием выплаты по 4500 фунтов стерлингов в год, что затрагивало интересы банка, бравшего на себя заботу о таком кредите. Джентльмен также не был готов предложить какой-либо залог под требуемый кредит. Казалось, он думал, что деньги, подобно мебели или зданиям, могут быть куплены в рассрочку, и был очень обижен, когда его просьбу отклонили.

Многие люди, вступающие в бизнес, не понимают, как действует банк. Банки не продают товаров, которые принуждали бы их обеспечивать расширенный кредит. Но они дают временные займы и должны быть способны быстро вернуть деньги. Они дают вам в кредит не свои деньги, а деньги других людей, которые в любое время имеют право потребовать их обратно.

Предположим, банк сообщил депоненту: «Сожалеем, но мы можем вернуть ваши деньги только через пять лет, потому что дали их в кредит на этот срок». Если такой замечательной фразой порадовать всех депонентов, то можно закрывать банк — все вкладчики из него мгновенно разбегутся. Заемщики не должны обращаться с банкирами так, словно те чрезвычайно богатые, снисходительные дядюшки.

Британская банковская система — одна из самых безопасных в мире, наиболее полно обеспечивающая все банковские услуги. Британские банкиры стремятся быть безукоризненно консервативными. Они — профессионалы до кончиков пальцев, лежащих на клавиатуре их компьютеров. Они свободны от бюрократизма, полностью независимы и аполитичны. Этим, вероятно, объясняется стабильность и результативность работы банков.

Банкир — специалист, совершенно не приспособленный к работе в команде. Он всегда досконально выясняет все, что известно о тех компаниях или гражданах, которые попросили его об оказании банковской услуги. Он должен думать и о том, кому из клиентов отдать предпочтение. Он расставляет приоритеты.

Несколько лет назад деловое сообщество Британии опасалось, что банки могут взять под контроль компании, которые не выполнили в срок своих обязательств по возврату кредитов или оказались на грани банкротства. Однако их опасения были необоснованными, и раз уж я коснулся этой темы, то должен сказать, что такой оборот дел стал бы катастрофой как для бизнеса, так и для банков.

Банки не производят и не распределяют продукцию. Они не имеют ничего общего с производством, транспортом или продажей товаров. «Бан-козированный» бизнес, если можно так выразиться, не намного лучше, чем национализированный бизнес. Во времена депрессии деловых людей следует поддерживать, а не толкать к гибели.

Банки, которые контролируют бизнес, вероятно, должны сначала закрыть нерентабельные отделы компании, а затем применить меры снижения финансирования в надежде вновь поставить компанию на ноги. Экономика прежде всего — вот девиз для всех.

Управление с помощью банков означает отступление, а не атаку, предупреждение, а не энтузиазм, ограничение, а не развитие. Банки, конечно, лучше, чем «ликвидаторы» предприятий, но не намного лучше. Их тактика очень похожа на тактику судебных

исполнителей. Действия банкиров напоминают действия хирургов на поле боя, чьи знания простираются только до  ампутации,   и  очень часто   «пациент» становится жертвой радикального лечения. Когда компания больна, ей скорее требуется вливание свежей крови, а не кровопускание, ей нужны компетентные дельцы, чтобы вернуть здоровье, чтобы заставить ее расти.

Вот почему дальновидные бизнесмены, если они намереваются в будущем использовать банки для привлечения дополнительного финансирования, приглашают банкиров к себе, знакомят с методами работы, нуждами и целями своих компаний. Такой подход обеспечит им финансовую помощь в нужное время. Чем больше банкиры знают о компаниях, которым они оказывают услуги, тем лучше для будущего этих компаний.

[Форматирование и/или сканирование: Марс Рахманов. «Перерождение ради процветания. Жить полноценно». 2007 г. http://Marsexxx.com]

Глава 5
«ПРОДАЖА» КОМПАНИИ ИНВЕСТОРАМ

Если доходная компания «продала» себя своим служащим, потребителям и банкирам, она не будет испытывать трудностей в «продаже» себя инвесторам. Тем не менее инвесторы — это особая порода, и книга не будет полной без главы, представляющей их точку зрения.

Есть   конкретное   различие   между                банкирами и инвесторами.

Банкиры обеспечивают предпринимателей кредитами по текущему счету               и предпочитают давать краткосрочные займы, в то время как инвесторы заинтересованы во вложении своих денег в предприятия с целью получения долгосрочной или постоянной прибыли. Банки, как правило, не поставляют капитал, но они выступают гарантами акций, выпускаемых новыми или уже существующими компаниями, внесенными в список на фондовых  биржах,  чтобы  увеличить  капитал за счет инвесторов. Причем банки поступают так только с минимальным риском для себя.

Все типы предприятий, большие и малые, будут искать новый капитал, главным   образом   в   целях   расшире-

ния. Им это нужно для того, чтобы использовать какие-то преимущества в делах, завоевать новые рынки, модернизировать оборудование, расширить предприятия и т.  п.  Конечно,  существуют предприятия, которые не «по одежке протягивают ножки», и им тоже нужен новый капитал, чтобы выйти из затруднительного положения или избежать банкротства. Таким образом, мы видим, что некоторые компании — «безопасное пари» для увеличения капитала, тогда как другие могут доставить массу неприятностей.

Если компания в течение ряда лет компенсировала использование вложенного капитала и выплачивала хорошие ежегодные дивиденды, то она «продала» себя инвесторам. Она решила для себя проблему обеспечения новым капиталом. Теперь она в любое время может получить значительно больший капитал, чем способна использовать.

Ликвидность* банков изменяется. Но обычно банки имеют достаточный капитал — общественные деньги, принадлежащие инвесторам или потенциальным инвесторам, которые не были использованы. Все эти деньги только и  ждут,  когда их предложат компаниям, которые смогут доказать, что они знают, как получать чистую прибыль.

*Ликвидность — возможность превращения статей актива (банка, предприятия) в деньги для оплаты обязательств по пассиву.

Однажды мой приятель-промышленник сказал мне: «Хорошо бы где-нибудь раздобыть еще сто тысяч фунтов стерлингов. Мне позарез нужен этот капитал». «Какой дивиденд вы объявляли в прошлом году?» — спросил я его. Он ответил: «Пять процентов». Я сказал: «Не думаю, что вы сможете получить новый капитал без потери контрольного пакета. Вам нужен не новый капитал, а квалифицированный эксперт по эффективности, чтобы показать, каким образом вы могли бы объявить по крайней мере восемь или более процентов дивиденда. Когда вы сможете это сделать, вы получите любой нужный вам капитал. Банки более чем охотно предлагают капитал тем, кто делает прибыль».

Тем не менее в настоящее время общественные деньги — деньги налогоплательщиков — правительство отдает, чтобы помочь частным компаниям выбраться из серьезных финансовых затруднений. Например, правительства Соединенных Штатов и Великобритании  стали  основными   инвесторами   в частном секторе. В Великобритании правительство национализировало каменноугольную, сталелитейную промышленность и железные дороги. Правительства этих стран субсидируют также и фермеров, но в меньшей мере, чем это принято в странах Западной Европы, где фермеры практически живут за счет своих великодушных правительств.

На мой взгляд, практика правительственной помощи компаниям, находящимся на грани банкротства, приносит больше вреда, чем пользы. С одной стороны, правительства отдают деньги налогоплательщиков людям, которые не проявили выдающихся способностей в приумножении своих доходов, а с другой стороны, дух свободного предпринимательства подавляется, так как государственное управление всегда налагает определенные ограничения, как правило разрушительные, для сферы получения дополнительной прибыли.

Назовите хоть одно правительство, которое оказалось бы способным получать прибыль. Правительство может помочь в развитии нового вида промышленности или ввести тарифы для помощи тем, кого душат иностранные конкуренты.   Однако   не   дело   правительства становиться финансовым покровителем бездоходных компаний. Это не его сфера, и обычно такая деятельность приводит к деморализации бизнеса и увеличению государственного долга.

Если начинает работать схема, при которой бесприбыльные отрасли промышленности финансируются за счет промышленников, приносящих прибыль, обеспечивая капитал для всех видов   деловых   предприятий,   то   это

рано или поздно закончится неудачей. Законы справедливости и честной игры  диктуют  правило,   по   которому капитал должен поступать лишь тем, кто знает, как его эффективно и продуктивно использовать. Ни одна страна не может жить на субсидиях национального казначейства.

Существуют определенные стандарты, по которым инвесторы оценивают компании. Даже правительства не могут проигнорировать эти стандарты. Если они хотят помочь каким-то отраслям промышленности, то следует помогать способным, не принимая во внимание неумелые и неприбыльные. Деньги налогоплательщиков нельзя отдавать тем компаниям, которые не заслуживают доверия налогоплательщиков. Такие мудрые инвестиционные правила не могут и не должны нарушаться или отменяться.

Помощь неумелому, наказывая способного, — не что иное, как политическая уловка, прием ради получения дополнительных голосов избирателей. Такая политика всегда была и будет порочной. Компетентный вкладчик ищет дельца, способного приносить прибыль. Инвесторы хотят, чтобы таких дельцов были не единицы, а как можно больше. Всякий раз, когда чистый доход терпит урон от налогообложения или государственного вмешательства, удар наносится и по инвесторам: чем больше налог, тем меньше дивиденды.

Существуют сравнительно безопасные инвестиции, но есть и рискованные. При большом риске обычно и доходы выше. Это можно сравнить с тотализатором на скачках. Аутсайдер —

рискованная ставка, и на него, естественно, продается меньше билетов. Но если он выигрывает, то выплачивается самая большая сумма. Фаворит — безопасная ставка, число проданных билетов больше, и, соответственно, выигрыш, если фаворит выходит победителем, распределяется на всех, и сумма выигрыша оказывается меньшей. Люди, которые принимают участие в рискованных инвестициях, обычно надеются на интуицию и улыбку фортуны. На риск идут в том случае, если нет другого выбора. Если ваши дела на рынке обстоят плохо, то вы можете застрелиться или рискнуть последним, что у вас осталось, если, конечно, вы не нашли информатора, поставляющего надежные сведения о рынке. Любая инвестиция, которая включает риск, — авантюра.

Когда стоимость ценных бумаг неуклонно растет, то не надо быть финансовым гением, чтобы понять необходимость их приобретения. Но когда цены падают, даже самые искушенные инвесторы могут ошибаться.

В таком случае необходимо сосредоточиться на тщательном анализе исполнительных отчетов компаний. Есть несколько компаний, включая ряд банков, которые обычно и доходны, и прочно держатся на плаву. Их прибыль не зависит от капризов рынка. Разумеется, акции таких компаний имеет смысл скупать, особенно когда за углом маячит призрак депрессии. Такие организации на жаргоне фондовой биржи называются «синие чипы»* [«голубые фишки»].

Прежде чем заняться инвестициями, следует изучить семь пунктов:

1.  Стоимость собственности.

2.  Доход с акций.

3.  Отношение   между   доходами   и ценой акций.

4.  Перспектива   для   данного   вида промышленности.

5.  Перспектива для компании.

6.  Состояние финансового рынка.

7.  Настроение  потребителей,   вкладывающих капитал, т. е. инвесторов.

Плюс к данным семи следует рассмотреть еще два важных пункта: эффективность организации и последний отчет по платежам дивидендов. Будущее компании должно оцениваться по ее прошлому.

* «Синие чипы»  (blue chip, англ.) — акции,  опирающиеся на устойчивый  курс.

Если речь идет о новой компании, то ее надо оценивать по прошлым заслугам людей, которые за нее отвечают, по их способностям извлекать прибыль. Если администрация и учредители новые и неопытные, то их акции не стоит покупать.

При покупке акций следует изучить следующие десять пунктов:

1.  Состояние промышленности.

2.  Управление.

3.   Отношение  заработной  платы  к цене.

4.  Тенденцию заработной платы (рост или урезание).

5.  Финансовую стабильность.

6.   Лидерство.

7.   Перспективы.

8.  Масштабы операций.

9.   Ежегодные дивиденды.

10.  Общее положение дел.

Владельцы компаний и администрация также могут рассматривать данные пункты по отношению к своим компаниям, чтобы оценить вероятность покупки их акций осторожными, вдумчивыми вкладчиками. Конечно, существует изрядное количество безрассудных инвесторов, и от них значительно легче получить деньги, чем от банкиров. В период бума, когда присутствует всеобщее восходящее движение в инвестициях, многие инвесторы покупают практически все, если это называется « безопасностью ».

В наше время громкие имена и титулы уже не оказывают на вкладчиков того завораживающего влияния, как когда-то. Даже если вы выпустили рекламный проспект своей компании с изображением ОЧЕНЬ ВАЖНОЙ ПЕРСОНЫ на обложке, не надейтесь, что инвесторы немедленно принесут вам свои денежки. Слишком много компаний, связанных с именами богатых и знаменитых, канули в Лету. Конечно, у инвесторов обычно короткая память,  но опреде-

ленный процент вкладчиков все еще помнит о безвозвратно ушедших. Редкого вкладчика теперь удается соблазнить и бойкой, но обманчивой фразой «оцененная прибыль», т. е. сумма предполагаемой выручки.

Прогрессивные правительства во всем мире составляют законодательство так, чтобы защитить инвесторов, особенно мелких. Они прилагают все усилия, чтобы свести риск инвестирования к минимуму, особенно когда деньги вкладываются в новые компании. Компании, которые уважают права своих акционеров, ОБЯЗАНЫ процветать.

Прежде чем разумный инвестор расстанется со своими деньгами, он должен вспомнить заветные десять пунктов, упомянутые раньше. Кроме того, инвесторам необходимо изучать «людей, стоящих за акциями» в любой компании, куда они намереваются вложить свои сбережения. Они должны выяснить способности владельцев и администрации компании, наличие у них энергии, опыта и характера.

Река не может быть выше своего истока, и компания не может обладать большей мудростью, чем мудрость тех, кто ею управляет. Время от времени к плохо управляемой компании заглядывает счастливый случай, но он никогда не приходит для того, чтобы остаться навсегда.

Главное в любой компании не ее размеры и размах операций. Успех компании зависит исключительно от людей, которые ответственны за нее. Кусочки бумаги, которые мы называем облигациями и акционерными сертификатами, сами по себе ничего не стоят. Они — только символы того, что происходит. За ними стоит эффективная работа. За каждой облигацией и акционерным сертификатом — группа менеджеров. И стоимость ценных бумаг зависит от эффективности работы этой группы.

Фондовая биржа не создает никаких новых стоимостей. Она ничего не производит. Это лишь место торговли. Банки также не создают никаких новых стоимостей. Они только собирают избыточные деньги и предоставляют кредит в меру своего разумения тем группам людей, которые умеют работать результативно. Единственное, что создает новую стоимость, — это результативная работа менеджеров.

Все ценные бумаги оцениваются на основе эффективности. Именно поэтому так важна компетентность директоров компании, управляющих и должностных лиц, президента компании.

Ни одна компания не сможет выжить, опираясь только на свой престиж, титулованную администрацию или новую программу, не подкрепив это все работой результативных менеджеров. Она может выжить только благодаря эффективности и... еще большей эффективности. Балансовый отчет — это окончательный тест. Если он показывает рост чистого дохода, вы можете быть уверены, что компания действительно эффективна.

Эффективность растет. Она меняется. Она постоянно разрабатывается способными инициативными людьми. Компании, которые были эффективными двадцать лет назад, сегодня могут оказаться в конце процессии.

Ни одна из них не может жить вчерашним дыханием, и никто не может процветать, используя устаревшие способы ведения дел. Стоимость всех ценных бумаг и в конце концов процветание всех стран полностью зависят от числа ультрасовременных и эффективных менеджеров, которые работают сейчас.

Компании, которые управляются прогрессивными людьми, способными обучаться, добиваться результатов, с хорошим характером, никогда не будут испытывать недостатка в капитале.   У   них   никогда  не   будет недостатка в инвесторах. Как только таким компаниям понадобится капитал, достаточно дать объявление, и им предложат капитал значительно больший, чем они могут использовать.


Марс Рахманов
http://Marsexxx.com

Перерождение ради процветания