Перерождение ради процветания

Жить полноценно

Hans-Peter Zimmermann. GroB-Erfolg im Klein-betrieb. 4. Aufl.— Munchen/Landsberg am Lech: mvg-verl., 1993.

Циммерманн Х.-П. К большому успеху в малом бизнесе/Вверх по служебной лестнице: Пер. с нем.— М.: АО «Интерэксперт», 1996.— 271 с. — ISBN 5 — 85523 — 016 — 3 — Переводчик A.M. Чунаков

В книге «К большому успеху в малом бизнесе» автор рассказывает, как правильно использовать первоначальный капитал, снизить издержки производства, рекламировать продукцию, защищать свое место на рынке, настроить себя на достижение успеха и др.

Широкую известность получила и вторая книга автора — «Вверх по служебной лестнице». В ней вы найдете десять советов, следуя которым можно не только успешно продвигаться по служебной лестнице, но и уверенно увеличивать свой заработок.

Для деловых людей и широкого круга читателей.

Ханс-Петер ЦИММЕРМАНН

К большому успеху в малом бизнесе

I. «А нужна ли вам вообще эта книга?»

Резюме для нетерпеливого читателя

 

 

Первая мысль предпринимателя малого бизнеса:

II. «Деньги на бочку — и побыстрее!»

1. Икра, шампанское, «мерседес» и «ролекс»

2. Путь к успеху начинается в голове

3. Пробовать означает ничего не делать

4. Как развить в себе чувство успеха

5. Что общего между мечтой и успехом?

6. Цель должна воодушевлять

7. Цель — это мечта с ультиматумом

8. Планирование — инструмент профессионала

9. Когда упорная работа приносит радость

10.  Похвала самому себе — это психологическая бомба

Резюме для нетерпеливого читателя

 

 

Первая жалоба предпринимателя малого бизнеса:

III. «Ужас, сколько все это стоит!»

1. Инвестиции, которые выгодны

2. Компьютер вместо секретарши и типографии

3. Автоответчик необходим

4. Телефакс вызывает доверие

5. Что дает автомобильный телефон?

6. Бухгалтерия — книга за семью печатями?

Резюме для нетерпеливого читателя

 

 

Вторая жалоба предпринимателя малого бизнеса:

IV. «Ох, этот персонал!»

1. Как мне найти хороших работников?

2. Как мне добиться приятной рабочей атмосферы?

3. Как мне избежать сплетен и недовольства?

4. Пока все сам не сделаешь...

5. Нет времени!

6. Что делать, если кто-то заявляет об уходе?

7. Когда следует увольнять сотрудника?

Резюме для нетерпеливого читателя

 

 

Первое заблуждение предпринимателя малого бизнеса:

V. «Реклама безбожно дорога, а толку от нее почти никакого!»

1. Что случилось со специалистами по рекламе?

2. Неверно, но очевидно — я могу составить рекламный текст!

4. Караул, они просто валом валят!

5. В два раза больше читателей благодаря правильно подобранному шрифту

Резюме для нетерпеливого читателя

 

 

Второе заблуждение предпринимателя малого бизнеса:

VI. «Клиент глуп, клиент ничего не замечает»

1. Для чего нужна витрина

2.  Еще раз: Мечта — вот альфа и омега!

3. Плакаты помогают продавать

4. Недостатки как выражение сильных сторон

5. Золотая тайна истории продукта

6. Мой письменный стол — неведомое существо

Резюме для нетерпеливого читателя

 

 

Третье заблуждение предпринимателя малого бизнеса:

VII.  «Продать — это значит всучить холодильник эскимосу»

1. Признанное приключение

2. Секретная формула успешной продажи

3. Шесть ступеней беседы

4. Самый большой враг продавца

Резюме для нетерпеливого читателя

 

 

Самое большое заблуждение предпринимателя малого бизнеса:

VIII.   «Ручки потер, в кулачок усмехнулся... и был таков!»

1. Быть более полезным, чем конкуренты

2. «Я должен что-то доставить»

3. Адреса — гигантский капитал

4. Секретное оружие — газета для клиентов

5. Рекламное письмо, которое служит для пополнения кассы, а не корзины для бумаг

Резюме для нетерпеливого читателя

 

 

Третья жалоба предпринимателя малого бизнеса:

IX. «Телефон — этот  вечный нарушитель  спокойствия!»

1. Если телефон вас нокаутировал, то вы сами виноваты в этом

2. Телефонные страдания из каменного века

Резюме для нетерпеливого читателя

 

 

Самый недолговечный триумф среднего предпринимателя:

X. «Ну я ему и показал!»

1. Если клиент еще и дерзит

2. Каждая рекламация — это шанс

3. Таким образом у вас всегда все будет получаться

4. Не стойте под дождем!

Резюме для нетерпеливого читателя

 

 

Последний вопрос среднего предпринимателя:

XI.  «Деньги поступили — что теперь?»

[Форматирование и/или сканирование: Марс Рахманов. «Перерождение ради процветания. Жить полноценно». 2007 г. http://Marsexxx.com]

I. «А нужна ли вам вообще эта книга?»

Дорогие читатели, хочу сразу же сказать: если что-то в дальнейшем у вас не заладится, то не книга виновата в этом. С помощью тех секретов, которые я раскрою вам на страницах этой книги, мне удалось помочь добиться успеха многим малым предприятиям в Швейцарии и США. Некоторые из моих клиентов с благодарностью принимают мои советы, добавляют что-то из своего опыта и пускают все в дело. Я называю эту группу клиентов предпринимателями.

Другие же взваливают на меня свои проблемы и трудности, а потом со скептическим выражением лица выслушивают мои предложения по их решению. В итоге, потратив еще пару часов на то, чтобы объяснить мне, почему это у них не пойдет, оставляют все как было. Этих клиентов я называю непредпринимателями.

Есть еще и псевдопредприниматели. С ними самая большая морока. Внешне они создают впечатление весьма деловых людей, не расстаются с планом рыночной стратегии, превратив его в свою настольную книгу, требуют от меня лишь объяснений по концепции рекламы, а через пару недель я замечаю, что все, чем мы занимались, складывается под сукно. И эта группа относится к непредпринимателям. К сожалению, в мире очень мало настоящих предпринимателей и очень много непредпринимателей.

Вас же, дорогие читатели, я отношу к предпринимателям. Ведь вам все-таки удалось раздобыть эту книгу, вам хочется узнать, как добиться успеха в своем деле. И если вы к тому же не только прочтете эту книгу, но и воспользуетесь моими рекомендациями, то считайте, что ваши небольшие затраты тысячекратно окупились.

Возможно, вы руководитель или владелец предприятия с числом сотрудников от одного до сорока, которое уже функционирует два года. Создавая свое предприятие, вы наверняка рассчитывали на то, что через два-три года самое трудное останется позади. Необязательно, конечно, сравняться в заработке с федеральным канцлером, но тем не менее три коротких отпуска в году и пара недель на Мальорке — это уже обязательно. И что же? Вместо этого вы работаете как вол, вынуждены набирать новых сотрудников, вам все чаще приходится улаживать неприятности с клиентами, вы постоянно балансируете на грани банкротства, а такое понятие, как «свободное время», знакомо вам только по названию иллюстрированного журнала, который попал к вам в руки, когда вы ожидали своей очереди у парикмахера.

Я ошибаюсь? У вас не все так плохо? Я рад за вас. Тогда, с вашего позволения, я попытаюсь еще раз нарисовать ваш портрет. Возможно, вы и в самом деле преуспевающий предприниматель и зарабатываете даже больше, чем федеральный канцлер. Уровень подготовки ваших сотрудников соответствует среднестатистическому по стране. Вот только довольно часто приходится делать замену; ничего страшного, такое тоже может быть. Ваши сотрудники довольны своим положением. Возможно, у вас все прекрасно обстоит с заказами или их уровень соответствует сложившейся ситуации. И только где-то глубоко в вас сидит неуверенность в том, что дело сможет устоять экономически в менее благоприятные времена.

Мне все еще не удалось нарисовать ваш портрет? Ах вот в чем дело:  вас не оставляет мысль  создать собственную фирму? И вы хотите с самого начала все сделать как следует? Тогда просто счастье, что вам в руки попала эта книга. Впредь вы избавлены от необходимости повторять ошибки, сделанные другими.

Вы не против, если я буду выражать свои мысли максимально просто и использовать минимум иностранных слов? Вы ведь ищете книгу для практических дел и не нуждаетесь в заумных рассуждениях экспертов. Вы хотите наконец услышать, как можно заработать деньги с помощью малого предприятия.

Сейчас я вам объясню. Написав эту книгу, я многим рискую. Если вы действительно сумеете воспользоваться всеми моими советами, то я уже никому не буду нужен. Вы все станете богатыми и счастливыми.

От всей души желаю вам этого!

Резюме для нетерпеливого читателя

Работая над книгой, я думал, что моими читателями будут:

•   Владельцы и управляющие небольших предприятий (фирм) без специального экономического образования, желающие достичь немедленного успеха.

•   Владельцы и управляющие небольших предприятий, имеющие экономическое образование, но которым никогда не удавалось успешно применять свои теоретические знания на практике.

•   Люди, занятые в настоящее время созданием собственной фирмы, которые могут отказаться от теоретических академических изысков, но тем не менее хотели бы с самого начала выйти на правильный путь.

•   Владельцы и управляющие средних и крупных предприятий, а также консультанты по управлению, которые хотели бы познакомиться с некоторыми практическими примерами.

«Деньги — лишь критерий ценности, которой обладает этот мир в ваших глазах».

А. Роббинс

Первая мысль предпринимателя малого бизнеса:



[Форматирование и/или сканирование: Марс Рахманов. «Перерождение ради процветания. Жить полноценно». 2007 г. http://Marsexxx.com]

II. «Деньги на бочку — и побыстрее!»

Заголовок вводит в заблуждение. В этом разделе практически не идет речь о деньгах. И по одной простой причине: первые шаги к богатству начинаются с определенного внутреннего настроя. У кого такого настроя нет, никогда не сможет стать богатым.

Я понимаю ваше нетерпение. Вам очень хочется увидеть, как ползет вверх кривая ваших доходов. Вам хочется как можно скорее разрешить самые банальные проблемы повседневности. И вам хочется после

отчаянно смелых инвестиций и упорного труда получить и кое-какую прибыль.

Я предоставляю вам самим решить, читать вам этот раздел или пропустить и сразу же окунуться с головой в работу. Но если вы действительно рассчитываете на успех, то необходимо найти время и попытаться понять значение того, о чем будет сказано ниже. Потому что если вы обладаете внутренним настроем, то независимо от того, верите вы в это или нет, считайте, что 90 % успеха уже у вас в кармане.

В течение нескольких лет я прочитал огромное количество книг с различными рекомендациями по успешному ведению дел. Сделать то же самое вам как предпринимателям, вероятно, не позволит недостаток времени. Поэтому я предлагаю вам в концентрированном виде свои наиболее важные выводы. И пусть они послужат стимулом к дальнейшему познанию.

1. Икра, шампанское, «мерседес» и «ролекс»

Ответьте, дорогой читатель, положа руку на сердце, что значит в вашем понимании успех? Если вы не знаете, то, пожалуй, стоит на время прервать чтение. Устройтесь поудобнее на диване, включите какую-нибудь приятную музыку, возьмите листок бумаги и напишите: «Сегодня (поставьте дату) для меня (напишите свое имя) успех это ...»

Возможно, вам действительно придет на ум что-то наподобие «икра», «шампанское», «мерседес», «ролекс» и «много женщин». Хочу вас предостеречь. Это не сделает вас счастливым. Как только вы добьетесь задуманного (а это произойдет значительно быстрее, чем вы думаете), то в материальном плане уже не к чему будет стремиться и откроется зияющая пустота.

Однако возможно, что в результате подобного самоанализа всплывут такие отчаянные идеи, как «успех — это все, что удается сделать», «успех — это урожай после посева», «успех — это постановка и достижение цели» или «не поработаешь — не заработаешь».

Поздравляю вас! Вы пришли к важному выводу, а именно, что успех не ограничивается материальной сферой. Из следующей главы вы узнаете, чем он действительно определяется, и тем самым откроете для себя главный секрет успеха.

Лучший пример тому я сам. Я мучился на малоинтересной работе, составлял по заданию некомпетентного шефа какие-то бумаги, пока однажды мне в руки не попала книга, автор которой утверждал, что каждый человек может достичь успеха. Стоит только по-настоящему захотеть. И сменить старые «пластинки», которые постоянно крутятся в голове, на новые. Вам всем хорошо знакомы эти «пластинки»: «этого я никогда не сумею сделать», «это не для меня», «мне на это не хватит денег», «мне точно не везет».

Читая ту книгу, я рисовал себе розовое будущее и принял ясное решение: войти в лифт, идущий наверх. Получилось. И не только у меня. По крайней мере еще дюжине других людей я помог стать настоящими предпринимателями, и каждый раз подтверждалась правильность моих принципов.

И вот теперь я сижу за своим компьютером и хочу поделиться с вами своим опытом.

2. Путь к успеху начинается в голове

Нет, я не имею в виду хорошую идею, без которой успех был бы невозможен. Достичь успеха можно и выпуская довольно среднюю продукцию, и пользуясь простыми способами. Если человек нацелен на успех, то добиться высокого благосостояния он сможет и владея всего-навсего рестораном или мясной лавкой. В этой главе я хочу объяснить вам, что успех — это прежде всего внутренняя концепция. Успех не приход извне. Его нельзя также наследовать или купить у другого. Он заложен в вас самих и всегда с вами, где бы вы ни находились.

Кстати, вы можете прямо сейчас выяснить, к какому типу вы относитесь. Ответьте быстро, как говорят, без подготовки: кем вы себя считаете — победителем или побежденным? Если вы сразу и без сомнения смогли сказать: «Конечно же, победителем!», то существует большая вероятность того, что не позднее чем через три года вы станете состоятельным человеком. Но это при условии, что вы прочтете эту книгу до конца и воплотите в жизнь содержащиеся в ней рекомендации.

Если вы считаете себя побежденным, то советую срочно ознакомиться с рекомендациями, содержащимися в разделе «Как развить в себе чувство успеха».

3. Пробовать означает ничего не делать

Я слишком строг с вами? Сожалею. Но другим мне быть нельзя. Иначе деловые будни обойдутся с вами еще круче. К тому же тем, кто хочет добиться места под солнцем свободного предпринимательства, необходимо хотя бы минимальное умение «держать удар». Вы согласны? Возможно; при создании своей фирмы вы сказали: «О'кей, я попробую». И это уже была ошибка. Закончив читать эту книгу, вы, возможно, также подумаете: «Что ж, попробуем, может, и есть что-то путное в методике этого Циммерманна». Опять неправильно!

Прекратите пробовать. Просто сделайте это. «Я попробовал это сделать. Не получилось» — это язык непредпринимателя. Настоящий предприниматель скажет: я сделал то-то и то-то с таким или таким результатом. Осмыслил сделанное и пришел к таким-то выводам. И впредь я буду делать это или то иначе. Чувствуете разницу? Попьггка всегда включает такое понятие, как неудача. Выбросьте это из головы. И если затем что-то получится не так, как вы задумали, то вы по меньшей мере будете знать, что так дело не пойдет. Изобретатель лампочки накаливания Т. Эдисон провел свыше пятисот опытов, прежде чем достиг успеха. И когда кто-то спрашивал его об этом, он обычно отвечал: «Мне повезло. Я узнал более пятисот способов как нельзя создать лампочку».

Я скажу, почему все это так важно для вас. Но прежде запомните следующее: если вы хотите добиться успеха, вы должны быть полностью убеждены в том, что вам сопутствует успех. Вы должны быть сильным внутренне. Вы должны испытывать страх перед неудачей... и все равно действовать. Удачливые люди испытывают страх не меньший, чем остальные, но они сумели побороть его.

Поэтому каждый раз, когда на вас вдруг накатит волна страха, прекратите немедленно работу, отдохните и спросите себя, что вам хочется увидеть в конце вашей жизни? Скучную и пустынную равнину? Или остроконечные вершины гор и прекрасные долины, сказочные замки и угрюмые пещеры, крутые утесы и освежающий прибой?

Насколько мне известно, у вас только одна жизнь. И в лучшем случае она продлится до 75-90 лет.

Когда вас не будет, никто не вспомнит о том, что вы попытались или не попытались сделать. Говорить будут только о ваших поступках. Эрих Фромм однажды сказал: «Сколько людей умерло, так по-настоящему и не родившись». Лео Бускаглиа сказал: «Каждый человек, рождаясь, получает в подарок мир. Целый мир. И многие из нас даже ни разу не притронулись к подарочной ленте, не говоря уже о том, чтобы заглянуть внутрь».

Я не хочу, чтобы подобное случилось и с вами. Поэтому прошу не ограничиваться поисками рекомендаций как заработать побольше денег, а отыскать для себя цель. Цель, ради которой стоит жить.

4. Как развить в себе чувство успеха

Да-да, никакой ошибки нет. Можно так же развить в себе чувство успеха, как, например, развивают мышцы путем специальных упражнений. Прежде чем ознакомить вас с психологическими основами этого метода, я бы хотел рассказать, как я сам поддерживаю в форме свое душевное состояние. Мой будильник звонит обычно в шесть утра, на час раньше, чем это необходимо. Первым делом я надеваю на голову наушники моего мини-плеера и ставлю «мотивационную», как я ее называю, кассету. Затем съедаю приготовленный с вечера банан. Этот метод я перенял у А. Роббинса. Питаясь до обеда исключительно свежими фруктами, вы накапливаете в себе двойную порцию энергии. Попробуйте! Вы будете приятно поражены.

Затем я прослушиваю кассету с вопросами, которые сформулировал сам. Многие люди, просыпаясь, тоже задают себе вопросы. Только чаще всего это не те вопросы, которые следует задавать. Ну например: Почему опять утро? Почему я должен опять идти на работу? Почему я все время чувствую себя уставшим? Какую очередную подлость задумал шеф? И этот день тоже будет нескончаемо долгим? Почему сегодня опять дождь? Почему я не могу еще чуть-чуть поваляться в постели? Знакомы ли вам эти вопросы? Удалось ли вам хоть раз получить на них удовлетворительные ответы? Скорее всего нет. Видите ли, человеческий мозг работает как компьютер. Вы задаете ему вопрос, а он ищет ответ. При вопросах типа «почему я должен так рано вставать?» на «экране» появляется ответ — «а ты и не должен» или «ответа нет». Особой мотивации здесь не просматривается, поэтому многие остаются еще некоторое время в постели и начинают свой рабочий день под натиском обстоятельств.

Вопросы, которые задаю себе я, буквально гонят меня каждое утро из-под одеяла. Хотите узнать, какие это вопросы? Пожалуйста. «Что я могу сегодня сделать, чтобы приблизиться к поставленной цели?», «Что я могу сегодня сделать для моей жены?», «Что я могу сегодня сделать, чтобы осчастливить кого-нибудь, кто мне пока еще незнаком?», «Какие выгоды ожидают меня, если я сейчас встану и пойду на работу?» Единственное, что я могу вам сказать,— эти вопросы подобны динамиту! Если это превратится в вашу ежедневную привычку, то вы выиграете значительно больше, чем во всех без исключения телевизионных лотереях.

Пока мозг занят поиском приемлемого ответа на поставленные вопросы, я иду в сад и выполняю пять гимнастических упражнений, укрепляющих дух и здоровье. Это совсем обычные упражнения. С одним лишь отличием: во время занятий я постоянно повторяю: «моя жизнь прекрасна», «я себе очень нравлюсь, я молодец», «я здоров и силен», «я рад этому дню» и так далее. Фантазировать в этом случае можно без конца.

Вы улыбаетесь? Напрасно. Многие преуспевающие менеджеры, принимавшие участие в моих семинарах, звонили мне спустя несколько недель и сообщали, что они почувствовали себя значительно лучше после того, как стали регулярно выполнять эти упражнения.

Впрочем, если вы считаете, что любить самого себя слишком эгоистично и мне не помешало бы быть чуть скромнее, могу сказать следующее: вы не можете дать того, чего у вас нет. Вы не можете сорить деньгами, если у вас их нет. Вы не можете одарить любовью никого, если не чувствуете этой любви в себе. И вы не сможете добиться понимания у других людей, если не понимаете самого себя. Вы — самый главный человек в вашей жизни и по той лишь простой причине, что ваша личность — это то единственное, что наверняка останется с вами до самого конца. Поэтому постарайтесь разобраться в самом себе. Только тогда вы сможете стать благом для других.

Другое упражнение, которое придаст вам энергии, заключается в том, что вы должны десять раз подряд глубоко вдохнуть и выдохнуть. Работа нашей лимфатической системы, через которую из организма выводятся шлаки, стимулируется именно за счет глубокого и энергичного дыхания. Давайте попробуем вместе: глубоко вдохните, при этом медленно считайте до трех, задержите воздух и сосчитайте до двенадцати, теперь выдохните, считая до шести. Повторите это упражнение несколько раз и посмотрите, какой получится эффект. Ну как, я был прав? » Когда курильщик испытывает потребность выкурить сигарету, это означает, что организму не хватает кислорода. Иными словами, не вдыхание никотина дает ему необходимое чувство удовлетворения, а изменения в ритме, в «рисунке» дыхания.

Хотите узнать побольше о курении? Пожалуй, нет никакой другой темы, о которой бы так много говорили и которая одновременно была бы так элементарна. Вы можете пытаться бросить курить всеми способами: иглоукалывание, гипноз или специальная жевательная резинка, магнитопатия, психотерапия, но есть только один путь избавиться от этой привычки. Вы должны прекратить покупать сигареты, прикуривать и затягиваться. Почему это удается лишь немногим? Очень просто. Потому что, мозг курильщика связывает курение с чувством удовольствия, а не с чувством боли. Если, обращаясь к себе самому, такой человек говорит: «Ты должен бросить курить», его мозг в ответ выдает: «А почему? Ведь это дает такие прекрасные ощущения». Вся реклама табачных изделий нацелена на то, чтобы объединить дымящуюся сигарету с вещами, наиболее приятными человеку. В разделе, посвященном рекламе, мы подробнее поговорим о четырех основных потребностях человека. А пока скажу, что к ним относятся признание, удовольствие, прибыль и покой. Не совсем понятно, о чем говорю? Герой, пробирающийся по реке на лодке в джунглях, чтобы потом в качестве вознаграждения с удовольствием выкурить сигарету, предлагает вам купить не что иное, как признание и душевное спокойствие. Точно так же, как и ковбои, собравшиеся вокруг вечернего костра. «И вот от этого я должен отказаться?» — спрашивает ваш мозг.— «Ну, я же не совсем идиот!»

Что же делать? Или вы со спокойной совестью продолжаете курить, или вы учитесь соединять курение с болью. Точно так же, как раньше вы учились соединять курение с приятными вещами. Вы помните свою первую сигарету? Вы что, рыдали от счастья? Считали, что именно этого вам всю жизнь и не хватало? Или вы испытывали те же самые чувства, что в свое время и я, когда казалось, что вместе с жутким кашлем вылетает и душа из тела? Такая же история и с алкоголем. И в этом случае вы учились соединять то, что раньше не выносили, с приятным для вас. С чувством, что вы теперь стали взрослым и вас признали.

Однако вернемся к моему расписанию утреннего подъема. Утренняя физическая разминка длится не более пяти минут. Затем я готовлю чай, который обычно пью вместе с женой. Теперь у нас есть полчаса, чтобы подготовиться к предстоящему дню. Часто мы просто болтаем, иногда я что-то читаю ей вслух из какой-нибудь книги, а иногда, и я в этом признаюсь, мы смотрим записанную накануне на видеомагнитофон телевизионную передачу. При этом, разумеется, детективы и фильмы ужасов остаются под запретом. Газета подождет до обеда. Я не настолько глуп, чтобы с утра пораньше пичкать себя сообщениями о катастрофах и падениях самолетов.

Если вы думаете, что такой длительный самонастрой — слишком большая роскошь, то я хочу спросить: сколько раз в день вы принимаете пищу, чтобы утолить голод? А как тогда быть с голодом душевным? В этом-то и вся штука! Современная медицина утверждает, что первопричиной почти 80 % всех болезней является нарушение душевного равновесия. И тем не менее мы не готовы наполнить нашу душу тем, что пойдет ей на пользу. На ум приходит сравнение с роялем, который необходимо постоянно настраивать, чтобы не нарушалась его звуковая гармония. Если вы ощущаете дисгармонию, то внимательно проанализируйте свою духовную и физическую пищу.

В четверть восьмого я принимаю холодный душ. С восьми утра и до двенадцати дня я в наилучшей форме. Именно в это время я принимаюсь за выполнение самых важных заданий. При этом необходимо различать «важное» и «срочное». Многие важные дела не являются срочными.

К двенадцати часам, когда я заканчиваю выполнение важного задания или важной части какого-то задания, моя мотивация достигает пика, а с ним приходит прекрасное настроение. И это наилучшим образом развивает чувство успеха.

Избавлю вас от дальнейшего описания моего рабочего дня. Хочу только сказать — прислушивайтесь к своим внутренним часам. Найдите свой личный ритм работы и придерживайтесь его! Некоторые американские авторы в своих трудах проводят мысль, что человек, задумавший стать бизнесменом, обязательно должен быть «жаворонком». Довольно чувствительный удар по самомнению «сов». Однако не давайте ввести себя в заблуждение. Главное — найти свой собственный внутренний ритм, и тогда ни один «жаворонок» не заставит вас впасть в уныние. Абсолютно в порядке вещей, если вы, проработав всю ночь, появитесь на своем рабочем месте лишь к девяти утра.

Проблема для тех, кто не любит рано вставать, состоит не в том, что они поздно встают. Пока они справляются со своими обязанностями и выполняют порученные задания, не о чем и говорить. Но если вы требуете от своих сотрудников приходить на работу ровно в восемь, то со временем, если вы сами регулярно появляетесь на работе только к обеду, это может вызвать у них крайнее раздражение.

Если характер вашего бизнеса позволяет, то вы можете найти приемлемый компромисс. Измените режим работы вашего предприятия, скажем, с 9.00 до 18.00 или даже с 9.30 до 18.30. Ваши клиенты быстро к этому привыкнут. Более того, некоторые из них будут рады тому, что вас можно застать на работе после 18 часов.

Я знаком с одним издателем, который ввел у себя нетрадиционный режим работы. Однажды он спросил своих сотрудников, занятых на производстве, какой режим работы был бы для них наиболее благоприятным. Все единодушно ответили: с 5 ч утра до 15 ч с одним часовым перерывом на завтрак в 9 ч. Тогда они бы заканчивали работу в 15 ч и могли использовать остаток дня для своих личных нужд. Именно такой режим работы и был введен. А в результате — коллектив с высоким уровнем мотивации; в течение многих лет никаких кадровых перемен.

Вернемся к нашим упражнениям по развитию чувства успеха. Продолжительные поездки на автомобиле я использую для самомотивации, прослушивая магнитофонную запись. В немецкоговорящих странах имеется довольно много таких мотивационных программ. В этом плане американцы по-прежнему впереди. Там в каждом книжном магазине вы найдете целый отдел для книг на аудиокассетах. Во время автомобильной поездки можно также изучать иностранные языки. Я выучил итальянский и голландский языки, только лишь прослушивая магнитофонные записи в машине. В настоящее время на очереди русский — мой шестой иностранный язык. Ну скажите, разве не лучше использовать время в машине таким образом, чем слушать по радио сообщения о катастрофах или проклинать дорожное движение?

В отношении телевидения я стал также осторожнее. Я просто не смотрю передачи, которые не приносят никакой пользы. Сюда я отношу криминальные фильмы и фильмы-погони. Прежде после каждой подобной передачи я чувствовал себя отвратительно, усиливался страх и недоверие к людям. И это все из-за какого-то мизерного числа действительно плохих людей. Так не лучше ли обратить свое внимание на несравнимо большую часть любезных моему сердцу сограждан?

Так перейдем наконец к психологическим аспектам. Я постараюсь объяснить вам, как это связано с развитием чувства успеха.

Левое полушарие человеческого мозга отвечает за все логическое. Именно здесь протекают процессы счета, вычислений, анализа. В нем содержится почти все, что нам вдалбливали в школе. В правом полушарии нашло приют художественное, эмоциональное, целостное мышление и то, что мы привыкли называть чувствами.

Позвольте объяснить это более популярно. Итак, левое полушарие остается в нашем представлении там, где оно и есть,— в голове. Назовем его капитаном — он знает жизнь, умеет определять местоположение, производить расчеты, управлять. Правую половину мозга перенесем в желудок. На нашем уютном корабле это полушарие будет машинистом. Вы можете даже дать ему имя. Роберт Кобер, один из немецких специалистов в области управления производством, называет, например, своего машиниста Шорш. Мне это имя очень нравится, от него так и веет добродушием и уютом.

А теперь внимание! Переходим к самому главному. Если капитан и Шорш идут верным курсом и действуют сообща, успех обеспечен. Это логично. Представьте же себе капитана, который на капитанском мостике орет как сумасшедший «Полный вперед!», а машинист — ни с места! Корабль не продвинется ни на йоту. Приблизительно такая же картина складывается и в том случае, когда наш Шорш в машинном отделении во всю старается обеспечить кораблю ход, а капитан бросил штурвал и полагается на случай.

Вы еще будете иметь возможность убедиться в важности этой информации, когда прочтете раздел, посвященный коммерции. Когда между капитаном и машинистом царит согласие, клиент покупает то, что ему предлагают. Несложный вывод, но его учет благоприятно отразится на состоянии вашей кассы.

Вернемся к нашей истории о капитане и машинисте. Перенесемся на несколько лет назад, в момент вашего появления на свет. Уже не говоря о том, что, как мне кажется, это вообще один из самых ужасных моментов человеческой жизни, подумайте, сколько всякой информации (назовем ее внушением) обрушивается на нашего Шорша. Капитан, т. е. логическое мышление, еще не занял к этому времени своего места. Одно из первых внушений, под которое неизбежно попадает ребенок,— «я маленький, все остальные большие». Логично, да? Ребенок ощущает это уже только из-за своих физических параметров. Другое внушение из того же периода — «я не могу ничего, другие могут все». Тоже логично.

Вы не обратили внимание, какая психологическая мина заложена в этом? Представьте себе, отец ребенка постоянно ему твердит: «оставь, для этого ты слишком мал», или «ты никогда этому не научишься», или даже «из тебя никогда ничего не получится». Это ужасно, но подобные вещи происходят, к сожалению, значительно чаще, чем вы думаете. И подобные внушения ребенок имеет в течение многих лет, не предпринимая никакого критического анализа ситуации. Да и должен ли он его вообще делать? У него же есть родители, в конце концов уж им-то надо это знать. Может быть, нашему ребенку повезет и он встретит в своей жизни учителя, который ускорит этот процесс анализа, откорректирует его самовнушение и поддержит, подбодрит его. Однако, видит Бог, шансов на это очень мало.

Теперь осталось еще упомянуть средства массовой информации, которые в свою очередь внушают ребенку: «самолеты терпят катастрофу», «мужчины убивают маленьких детей», «мужья — собственных жен», «весь мир будет разрушен». Великолепное миро- и самоощущение, с которым подрастающее поколение вступает в жизнь. А вы как считаете? Итак, существуют целых два варианта. Один — это принять те негативные внушения, которые ежедневно подносятся вам на серебряном блюдечке, и присовокупить сюда подобные впечатления из детства и школьных лет. Тогда вам придется смириться с «я маленький, другие большие», «я ничего не могу, другие могут все», «я этому никогда не научусь», «я это никогда не сделаю», «меня никто не любит», «у меня слишком длинный нос», «жизнь не имеет смысла» и так без конца.

Другой вариант — вы меняете свой имидж. Как? Нет ничего проще. Точно таким же способом, как он и создавался. Так делают все преуспевающие люди, кого я знаю. Они внушают себе необходимое состояние, произносят вслух по меньшей мере раз двадцать каждое утро и каждый вечер соответствующие фразы. Они звучат приблизительно так: «я могу достичь всего, чего захочу», «я здоров и силен», «я могу изучать язык, как и любой другой», «я бегло говорю по-английски», «я наслаждаюсь общением с людьми, люди наслаждаются общением со мной». И этот перечень вы также можете продолжить еще и еще.

Подобные самовнушения со временем изменят ваш имидж. Вам необходимо только последовательно и ежедневно в течение полугода выполнять эти рекомендации. Дж. Мэрфи был настолько захвачен данным фактом, что написал об этом целую книгу. Она называется «Сила подсознания». В ней он описал массу случаев, когда самовнушение творило поистине чудеса.

У доктора Джефферса я нашел описание потрясающего эксперимента. С того времени я воспроизвожу его на всех своих семинарах и каждый раз не перестаю удивляться результатам. В качестве помощников я выбираю обычно двух приблизительно равных по силе мужчин. Один из них разводит руки в стороны, а другой пытается, стоя сзади, опустить их вниз. Как правило, это ему удается без особого труда. Теперь первый произносит громко, десять раз одну и ту же фразу: «Я силен и прекрасен в этой силе». После этого при всем желании не так просто опустить его руки. Он действительно превращается в «сильного человека». Видите, какая сила скрыта в вас. И это была, можно сказать, только небольшая разминка! Представьте себе, каково будет воздействие этого самовнушения, если вы останетесь верны ему в течение нескольких недель и месяцев.

Мне кажется, не стоит дальше продолжать. Вы достаточно умны, чтобы извлечь выгоду из данной главы.

Кстати... Вы сильны и великолепны в своей силе! И жизнь прекрасна!

5. Что общего между мечтой и успехом?

В нашем обществе мечтателям живется непросто. Очень рано им дают понять, что школьный класс — не то место, где следует искать одинокий остров в Тихом океане. Один из моих учителей сказал однажды: «Если ты так и дальше будешь витать в облаках, то никогда ничего не добьешься».

Жаль, что тогда я не знал того, что знаю сейчас, иначе я бы ответил: «Чепуха. Все великие достижения человечества были созданы мечтателями и фантазерами. Я не знаю ни одного заурядного учителя, который был бы способен на большее, чем прочитать посредственную лекцию, и чье материальное состояние было бы выше среднего. Вспомните Эйнштейна, Эдисона или Диснея. Каждый из них воплотил в жизнь свою мечту. Но вы продолжаете спокойно проповедовать и дальше то, что уже нашло свое признание, что уже произошло и что уже можно выучить наизусть. А потом удивляетесь скучной стандартности». Вот что я мог  бы,  вероятно,   ответить  учителю.  Но как я уже говорил, тогда я еще этого не знал.

Лео Бускаглиа в одном из выступлений описал свой первый урок рисования. Учительница вошла в класс, нарисовала на доске коричневую жердь и зеленый шар и сказала: «Дети, сегодня мы будем рисовать дерево». Хорошо выдрессированные дети стали рисовать именно такой заурядный ствол именно такого же заурядного коричневого цвета. А над всем этим возвышался безжизненный и тупой, заурядный зеленый шар. И за это учительница ставила «очень хорошо».

Маленький же Фритц знает деревья, как говорят, от и до. Он вскарабкивается на каждое встречное дерево и читает в его тенистой кроне самые захватывающие приключенческие романы. Дерево для него означает нечто потустороннее, не поддающееся описанию. На ум приходят все цвета — от фиолетового и светло-голубого до пурпурного и розового. И так как Фритц уже не может сдерживаться от радости, он тут же рисует одну из своих фантастических фигур. Полный ожидания преподносит он свою работу учительнице. Она издает какой-то судорожный звук и ставит «неудовлетворительно» под шедевром Фритца, Если маленький Фритц достаточно умен, то он сразу сообразит, что учительница не хочет, чтобы он рисовал просто дерево, она хочет, чтобы он нарисовал ее дерево. Тогда он, возможно, как-то приспособится к этой ситуации и начнет хитрить. Однако вероятнее всего, что Фритц пополнит свой запас разрушающих личность самовнушений еще одним: я не умею рисовать и никогда не научусь этому.

Учитесь снова мечтать. В начале любого большого дела всегда стоит мечта. Лишь тот, кто умеет мечтать, может изменить мир. Позаботьтесь также о том, чтобы иметь достаточно времени и возможности для своих мечтаний. В период стресса, как легко можно себе представить, мечтается с трудом. Закажите себе небольшую табличку, которую вы будете вешать на дверь собственного офиса,— «Просьба не беспокоить. Я мечтаю на пользу своей фирмы». Вы смеетесь? Но для вас, как владельца или управляющего, мечтать — точно такая же работа, как и все остальное.

Хочу представить вам свою шестиступенчатую кониепцию успеха:

1.  Мечтание.

2.  Постановка цели.

3.  Планирование.

4.  Определение приоритетов.

5.  Выполнение работы.

6.  Поощрение.

Итак, если вы мечтаете, то считайте, что 20% своей работы вы уже выполнили. Любой, достигший успеха, подтвердит эти слова. Однако самое интересное впереди...

6. Цель должна воодушевлять

Как обстоят дела с вашими частными, сугубо личными целями? Чего вы хотите добиться в вашей жизни? На этот вопрос я часто получаю стандартный ответ: «Ну я в общем-то доволен тем, что есть. Большего мне не нужно». В принципе такая позиция имеет право на существование, если она соответствует действительности, а не является какой-то данностью, которую вы однажды приняли за добродетель.

Во всяком случае еще римский поэт и философ Сенека говорил: «Для того, кто не знает, в какую гавань он хочет плыть, никакой ветер не будет попутным». Один из участников проводимых мной семинаров сформулировал эту мысль еще более лихо: кто не знает, куда он хочет идти, не должен удивляться, если окажется совсем в другом месте.

Наиболее известные авторы давно едины в своей оценке важности четкой постановки цели. Где можно найти эти цели? Их нельзя купить в супермаркете, это точно. Консультации принесут вам также мало пользы. Эту информацию мы находим только в самих себе. Я где-то однажды прочитал: ответы внутри нас, а не снаружи. Как же нам получить эти ответы? На этот случай есть отличный рецепт. Устройтесь поудобнее на диване, включите успокаивающую, приятную музыку. Сделайте двадцать глубоких вдохов и выдохов. Затем возьмите в руки лист бумаги и карандаш. Напишите заголовок — «Это я люблю». А теперь ниже перечислите все, что вы действительно любите. Что могло бы доставить удовольствие вашему Шор-шу? Что приносит радость вам в жизни? И, пожалуйста, будьте честными по отношению к себе. Не думайте о том, что могли бы одобрить ваш партнер по браку или теща, а сосредоточьтесь только на своем внутреннем голосе. В конце концов вы можете потом и сжечь свой листок, чтобы он не попал в нежелательные руки.

Стоп! Прежде чем продолжить чтение, ответьте, вы действительно проделали это? Если нет, то я прошу еще раз — сделайте! Одно чтение этой книги ничего не изменит. Вы должны действовать!

Заполняя листок, вы почувствуете, что есть пункты, которые доставляют вам особое удовольствие. Вам удалось уловить этот энергетический посыл? Этот неожиданно вспыхнувший внутренний огонь? Это настоящее вдохновение? И если вы можете работать над этим, то успех вам обеспечен.

Может быть, хотите провести еще один анализ под общим названием «Что я могу?» И если вам удастся объединитъ то, что вы любите, и то, что вы можете, и сделать это целью жизни, то вы станете не только счастливым, но и богатым человеком. То же самое имел в виду Г. Торо, когда говорил: «Если вы решили мужественно прожить ту жизнь, которую построили в своих мечтах, то наградой вам будет успех, который вы никогда не могли бы себе представить в обычной жизни».

Ну, хорошо. Я уже слышу шепот своих читателей: «Да, но у меня же дети, договор о кооперативе, у меня работа, у меня есть обязанности, я не могу просто так...» Вы имеете полное право на подобные отговорки. Однако с таким же правом вы можете поверить словам Торо и смело отправляться вперед, в направлении своей мечты. Конечно, одной только мечты недостаточно. Вы должны будете самостоятельно реализовать ее, никто другой за вас это не сделает. А вот как приступить к делу, вы узнаете, продолжив чтение этой книги.

7. Цель — это мечта с ультиматумом

Согласен,  что  слово  «ультиматум»   звучит в  этом сочетании   несколько   жестко.   Американцы   говорят: цель — это мечта со сроком исполнения. Звучит, правда, тоже не намного лучше. Я же хочу сказать следующее: если вы сможете уделить время своим_мечтам, то однажды скажете:"«Хорошо, это выполнимо. Давайте приступим к делу. Когда мы этого сможем достичь?» И тогда вы устанавливаете срок. Конечно, он должен быть реальным. Не слишком большим, чтобы не расслабляться, но и не слишком маленьким, иначе это грозит спешкой и срывами.

Весь мир открывается перед тем, кому удается преобразовать свои мечты в цели. Тем самым, он проявит свои незаурядные качества, сумеет подняться над инертной человеческой массой. В таких случаях я говорю: он расплачивается деньгами за воздух, который использует на этой планете.

Если вы целеустремленны в своей жизни, то вас постоянно сопровождает одна и та же идея — что мыслимо, то возможно. Необходимо сначала продумать возможное, прежде появится шанс воплотить его во что-то материальное. Ежедневно мысленно проигрывайте момент, когда вы достигнете желанной цели. Программируйте свое подсознание, дайте задание своему Шоршу. Если вы, например, хотите получить права пилота, то представьте себе с точностью до деталей, как вы сидите в кабине самолета и держите в руках штурвал. Если у вас возникло непреодолимое желание организовать курсы повышения квалификации, то проиграйте эту ситуацию дома. Представьте себе, как вас будут благодарить восторженные участники этих курсов.

Да, между прочим. Шесть лет назад я еще смеялся при упоминании слова «коммерция». Я и продавец? Нет, я не смогу. Но однажды я мысленно представил себе эту ситуацию и сегодня руковожу одним из семинаров по вопросам торговли, который высоко оценивается даже в среде специалистов. Таким образом, за шесть лет я сделал рывок от «антиторговца» до «ведущего тренера» в области торговли. Подобные вещи следует прокрутить в голове, прежде чем приступать к их реализации.

Важный совет: всегда формулируйте свою цель в настоящем времени, так, как будто, вы уже достигли ее. Просто представьте, что прошел ровно год и сегодня вы выступаете перед своей командой. Ваша речь могла бы звучать примерно так: «Сегодня на нашем предприятии работают 15 сотрудников. И работают с удовольствием. Мы полностью обеспечены заказами. Наши клиенты довольны нами, так как знают, что мы можем им предложить больше, чем наши конкуренты. На нашей фирме превосходная рабочая обстановка. Каждый сотрудник осознает, что к нему относятся требовательно и в то же время поощрительно, и имеет возможность реализовать свои личные цели. За прошедший год оборот составил три миллиона при 300 000 наличными».

Почему необходимо формулировать цель именно таким образом? Очень просто. Наше подсознание, этот Шорш, не может различать реальность и фантазию. Это легко доказать. Кто из вас хоть раз плакал в кино? Ну, будьте откровенны! Вы ничего не можете с этим поделать. Даже если вы без конца уговариваете себя, что это же только кино, ваш Шорш не сможет этого понять. Для него все происходящее на экране — реальность. Можно привести другое доказательство, которое нас полностью убедит в моей правоте. Представьте лимон. Прекрасный желтый сочный лимон. Представили? Теперь мысленно ножом разрежьте лимон пополам. Возьмите одну половинку и откусите от нее побольше. Вы что-нибудь почувствовали? Если бы сейчас можно было бы измерить ваше слюноотделение, то я с уверенностью мог бы сказать, что оно заметно усилилось. А ведь все это была только фантазия!

Вам следует запомнить две вещи. Первое: подсознание не может различать реальность и фантазию. Второе: с помощью фантазии вы можете регулировать свои физиологические функции.

Человек мыслящий сделает при этом следующий вывод: любая мысль, если только достаточно долго и интенсивно ее культивировать, воплощается в материальное. Не правда ли, есть что-то мистическое во всем этом?

Давайте вернемся назад, на твердую почву фактов. Тем более, что следующая глава посвящена работе.

8. Планирование — инструмент профессионала

Если вы отметили сроки достижения поставленной цели в календаре, то это уже начало планирования. Следующим вашим шагом должно стать составление списка надлежащих мер. Кому я должен позвонить? Что необходимо заказать? Где и какую информацию я могу получить? Что я могу перепоручить и кому? В какие сроки должны быть достигнуты промежуточные цели? К сожалению, именно на этом этапе многие срываются. Вы можете быть выдающимся мечтателем, вы даже сумеете из своей мечты сформулировать цель, а потом... все ложится под сукно. Саму работу должен выполнять кто-то другой.

Лично я использую для планирования специальный блокнот, в который помимо годовых, месячных и ежедневных планов записываю данные по постановке целей и проектам и адреса. Я называю его «сценарий моей жизни». Мне кажется, стоит немного окунуться в философию этой системы. Многие издательства  выпускают дополнительно к теме различные видео- и аудиоматериалы. Я бы еще порекомендовал вам посетить краткий семинар по теме «Менеджмент и сроки». Гарантирую, что это будет одно из самых удачных размещений вашего капитала. Если вы потом будете тратить на ту же самую работу в три раза меньше времени, то это счастливым образом отразится не только на вашей личной жизни, но и на толщине вашего кошелька.

После того как вы составили список мер по каждой конкретной цели, необходимо определить приоритеты. Что действительно важно? Клиент, который настаивает на срочной поставке, или ваше занятие теннисом, запланированное ранее? Все зависит от того, как посмотреть. Если речь идет о приятном клиенте с безупречным отношением к платежам, то я бы все-таки перенес игру на другое время. Если же речь идет о клиенте, которому вы уже трижды посылали напоминание о платежах, то в этом случае предпочтительнее заняться укреплением своего здоровья. Кажется, все логично. Однако я не раз сталкивался с малыми предприятиями, обанкротившимися именно по этой причине. Часто подобные предприятия попадались на удочку рекламы, обещавшей колоссальные прибыли. Подробнее об этом мы поговорим в разделе X. Один из моих клиентов дал точное определение ситуации: выполнять для дрянного клиента дрянную работу в дрянном состоянии — вот уж действительно дрянь дело. Я прошу прощения за эти грубые выражения, но они весьма показательны.

Теперь вы видите, что неплохо условно поделить своих клиентов на группы, например, А, Б, В. Эта «классификация» окажет вам незаменимую помощь при определении приоритетов. На следующем этапе вы должны научиться отличать «важное» от «срочного» Если вы все время выполняете только срочную работу, то рискуете завязнуть в ежедневной коммерции. Почти каждый из известных мне кандидатов в инфарктники страдал этой болезнью суеты. Она одновременно мешает серьезно заняться важными заданиями, т. е. долгосрочными целями. Кроме того, она лишает вас ежедневной мотивации. Ни один человек не заряжается энергией от ежедневной работы!. Я отказался от двух месячных доходов, только чтобы написать  эту книгу,  которую  считаю важной и  для себя, и для вас. Тем самым я хочу сказать, что и вы, реализуя свою мечту, должны принимать в расчет и возможные финансовые потери. И само собой, дело не сдвинется с места без упорной работы. Она, кстати, может доставлять огромное удовольствие, если правильно ее выполнять. Как именно, это вы сейчас узнаете.

9. Когда упорная работа приносит радость

Спросите сто человек, доставляет ли им удовольствие их работа. Половина ответит, возможно, так: «Если работа доставляет удовольствие, то это уже не работа». Другая половина будет доказывать, насколько разнообразна их деятельность. Да, для них работа — это что-то вроде хобби. Задайте представителям этой группы еще один вопрос: что они будут делать, если бы им осталось жить всего полгода? Пожалуй, человека три упомянут работу по своей специальности, потому что для них она стала их жизнью. Для остальных их профессия в последние полгода жизни не будет уже играть никакой роли. Итак, только 3% населения их работа по-настоящему приносит удовлетворение, Самое интересное, что это как раз те 3%, которые можно отнести к неуспевающим предпринимателям. Далее. Оказывается, эти 3 % живут точно в соответствии с нашей формулой успеха: мечтание, постановка цели, планирование, определение приоритетов, выполнение работы, поощрение. Действительно интересно, не правда ли?

В американском универсальном магазине «Мейсиз» посчитали, что им не хватает квалифицированных управленцев. Было решено дать объявление с предложением посетить бесплатные курсы менеджеров. Тот, кто успешно закончит эти курсы, должен определенное время проработать, например, в отделе кадров. Когда об этом узнали профсоюзные функционеры, они стали во всеуслышание выступать против такого решения. Дескать, можно было бы набрать соответствующих сотрудников из собственных рядов. Удивительно, но директорат магазина сразу же согласился с этим. Было решено предложить бесплатное обучение сотрудникам магазина. Предполагалось, что курсы будут функционировать по четвергам и пятницам с 17 до 19 ч, т. е. для посещения курсов необходимо было пожертвовать четырьмя часами свободного времени в неделю. Предложение было с восторгом встречено профсоюзами, даже пресса не пожалела хвалебных слов по поводу образцового отношения в «Мейсиз» к социальным вопросам. А теперь попробуйте предположить, сколько человек записалось на эти курсы? Только 3 % сотрудников воспользовались благоприятным случаем! Остальные заявили примерно следующее: «Моя рабочая неделя увеличится на четыре часа? Это не по мне!» Если вы проследите жизненный путь этих людей дальше, то почти наверняка и через десять лет они будут работать на том же самом месте и жаловаться на своего шефа. Оставшиеся 3% уже давно стали руководителями отделов или даже владельцами собственных небольших универсамов.

У. Дайер приводит другой пример. В американских супермаркетах есть так называемые упаковщики. Это юноши и девушки, которые помогают вам у кассы складывать купленный товар в пакеты. Дайер различает среди них три уровня — упаковщик первого уровня, упаковщик второго уровня и упаковщик третьего уровня. Первый работает медленно, так, что кассир время от времени должен прерывать свою работу и помогать ему. При этом упаковщик работает с отсутствующим и одновременно угрюмым выражением лица. Вы можете сказать: «Но ведь это действительно тяжелый и однообразный труд». Неправда! Двумя кассами дальше работает упаковщик второго уровня. Он обслуживает одновременно две кассы, успевает не только улыбнуться каждому покупателю, но еще и дать какие-то справки и, кажется, в полной мере наслаждается жизнью. Та же самая работа. Та же оплата. Два абсолютно разных отношения!

Двум сыновьям одного безнадежного алкоголика был задан вопрос, что послужило стимулом в жизни. Один из них, можно сказать, добился определенного положения в обществе, был счастлив. Другой жил в полнейшей нищете, как и его отец. Знаете, что ответили оба? «Пример отца!» Если для одного отцовский алкоголизм был вполне достаточной причиной для подражания, то для второго он стал как бы вызовом обстоятельствам — никогда не быть таким, как его отец.

Ладно, в конце концов эта глава посвящена получению радости от работы. Пожалуй, я больше ничего не буду говорить. Вы сами поняли, что работа тогда приносит радость, когда она мотивирована. Не ждите, пока кто-то подтолкнет вас. Сделайте это сами. В следующей главе я покажу вам как это происходит.

10.  Похвала самому себе — это психологическая бомба

Недавно мне позвонил один менеджер и взволнованно сообщил: «Я только что прослушал вашу кассету по теме «Самомотивация». Знаете, что помогло мне больше всего? Раздел о поощрении. Я понял, что необходимо поощрять самого себя, если хочешь добиться успеха».

Все верно. Если вы ставите пред собой цель, то должны одновременно определить, какая награда ожидает вас на финише. Это энергетическая подпитка нашего Шорша. В благодарность он даст вам в 10 раз больше энергии и стойкости. Честное слово!

Подобный феномен легко объяснить. Вы уже знаете принцип, согласно которому наш мозг делает только то, что связано с ощущением удовольствия. Если вы намерены зарабатывать деньги, то в первую очередь должны, связать вместе эти два понятия — деньги и удовольствие.

Подумайте теперь, как вы вознаградите себя через пять лет. Приобретете дом? Отправитесь в кругосветное путешествие? Позволите наконец осуществиться своей давнишней мечте и купите яхту?

Теперь определите для себя ежегодный приз. Что вы сможете получить, достигнув цели, рассчитанной на год? Туристическая поездка в Америку? Новый комплект мягкой мебели? Новую спортивную экипировку? Награда должна ждать вас и в конце каждого месяца. Безбожно дорогая бутылка вина и только для вас одного. Черт возьми, вы заслужили ее! Убийственный по цене костюм. Жизнь дается один раз!

Не забудьте также и о небольших вознаграждениях, которые так украшают будни. Насладитесь прямо сейчас чашкой кофе или чая. Но только как вознаграждением! Это принесет вам в двадцать раз больше удовольствия, чем если бы вы.....считали  эту чашку просто очередным перерывом в работе. Если вы это

поняли, то будете получать от будней значительно больше радостей.

Поощряйте себя ежегодно, ежемесячно, еженедельно, ежедневно, ежечасно. И наслаждайтесь этими наградами. Выпивая первую чашку кофе, не думайте о второй. Съедая закуску, не думайте о главном блюде. Учитесь наслаждаться. Наслаждаться означает также быть благодарным за все, что дает жизнь.

Оглянитесь вокруг, сколько людей относятся к жизни небрежно и безразлично.

Резюме для нетерпеливого читателя

•   Успех означает не только материальное богатство, но и прежде всего умственный и духовный рост. Жить значит расти.

•   Дорога к успеху начинается с положительного внутреннего настроя. Каждый счастливый и благополучный человек считает себя сам счастливым и благополучным.

•   Можно научиться быть счастливым и удачливым. Но это означает работу над собой. И это означает также находить время для самоанализа и анализа своих отношений.

•   Тысячекратно подтвержденная формула успеха: мечтание, постановка цели, планирование, определение приоритетов, выполнение работы, поощрение.

«Не посеешь, не пожнешь».

Первая жалоба предпринимателя малого бизнеса:



[Форматирование и/или сканирование: Марс Рахманов. «Перерождение ради процветания. Жить полноценно». 2007 г. http://Marsexxx.com]

III. «Ужас, сколько все это стоит!»

Что касается готовности средних предпринимателей к капиталовложениям, то, с моей точки зрения, среди них существует два относительно «нездоровых» типа.

Одного я называю скупец или ограниченный человек. Он испытывает страх перед любым вложением денег; принципиально старается ни с чем не расставаться. Прежде чем что-то отдать, он хотел бы сначала что-то получить. Подобное отношение он считает наиболее естественным состоянием. Но с таким отношением он никуда не продвинется. Ни одному крестьянину в мире не придет в голову собирать урожай, ничего не посеяв. Умный крестьянин знает также, что он должен найти плодородный участок земли, тщательно отобрать семена, подготовить почву к посеву, удобрить ее, посеять в самые подходящие сроки и, главное, терпеливо ждать.

Ограниченный человек имеет и другие проблемы. Он действительно считает себя маленьким человеком. Он просто не представляет, что если будет делать все как надо, то однажды сможет стать миллионером. Да он и не хотел бы этого. У него другие цели. Какие? И что он готов для этого сделать? Да просто работать, как и все остальные. Но это не сделает из человека предпринимателя.

Ограниченный человек не верит также, что он хорошо выполняет свою работу. В принципе он удивляется любому полученному заказу. Если клиент не оплачивает счет, ограниченный человек думает: «Он недоволен моей работой. Я не могу на него обижаться. На его месте я поступил бы так же».

Естественно, такой человек испытывает затруднения, когда ему необходимо послать должнику напоминание об уплате. Ведь так, считает он, можно потерять хорошего клиента! Ограниченный человек очень хочет, чтобы его клиенты соблюдали сроки платежей. Сам же он, как правило, запаздывает с платежами месяца на четыре и считает такое положение вещей абсолютно нормальным. И так он мучается месяцами или даже годами. Он не понимает, что делает неправильно, да и не хочет понимать. И если он еще не обанкротился, то и сейчас движется по жизни без плана и цели.

Второй тип — это авантюрист или хвастун. Благодаря своему обаянию ему как-то удается добиться от банка или частного кредитора внушительной ссуды. Тут же приобретается «порше» с автотелефоном, потому что авантюрист уверен, что людей оценивают по их внешнему виду. Затем он снимает роскошный офис в центре города, обставленный самой дорогой мебелью. Он еще покупает колье для своей подружки, ведь люди должны в конце концов видеть, что имеют дело с предпринимателем! Так, ну теперь, он считает, можно начинать. Это означает, что сначала надо заиметь хотя бы одного служащего. А кто же иначе будет выполнять работу? В конечном итоге фирму создают не для того, чтобы вкалывать больше, чем до этого. Иначе где бы мы сейчас были?

Я понимаю, что оба описания звучат достаточно утрированно. Однако, заверяю вас, я встречал оба представленных мной типа. Во времена экономического бума они еще могут более или менее удерживаться на плаву. Но как только наступают неблагоприятные времена, они становятся первыми кандидатами «на вылет».

Большинство знакомых мне удачливых предпринимателей — умелые инвесторы. Они мыслят большими категориями, знают, что они хотят и что им для этого требуется. Важное приобретается без колебаний. Неважное может и о6дождать. Чтобы позволить себе крупные капиталовложения, эти люди работают до глубокой ночи и даже по выходным. Они никогда не рискуют за счет других. Я предполагаю, что вы относитесь к их числу. Оба других типа уже, наверное, потеряли всякий интерес к этой книге. Тем лучше, теперь мы среди своих!

1. Инвестиции, которые выгодны

Поймите меня правильно. Я не намерен давать вам советы, какое оборудование вы должны приобрести для своей столярной мастерской, мясной лавки или гостиницы. Вы сами прекрасно знаете, что вам нужно, чтобы обеспечить в своем деле требуемый качественный уровень.

В этом разделе я хотел бы дать вам несколько сонетов, которые, как мне кажется, не ориентируются на какие-то определенные отрасли.

Я прошу вас просто на некоторое время войти в положение ваших потенциальных клиентов. И если вы теперь впервые услышите о какой-то фирме, которая может вам предложить что-то интересное, что вы будете делать? Правильно, у вас сразу же возникнет масса вопросов:

Сколько времени существует эта фирма?

Это солидная фирма?

Кто может мне гарантировать, что фирма работает качественно?

Могу ли я получить где-нибудь дополнительную информацию?

Надолго ли создавалась эта фирма или это очередная «бабочка-однодневка»? Как в фирме относятся к клиентам? Каков режим работы фирмы?

Если фирма функционирует на рынке уже длительное время, если она имеет определенный круг представительных клиентов, если фирма располагается в подобающих помещениях, то на эти вопросы легко ответить.

Ну, а если вы только создали свое дело и вам еще далеко до лавров солидной фирмы? Тогда ваш клиент судит по внешним признакам, которые говорят ему о серьезности ваших намерений и о том, что уже ничто не заставит вас отказаться от выработанного плана. О пяти таких признаках я расскажу вам в последующих главах. Я объясню вам также, какие психологические нюансы скрываются за этим.

2. Компьютер вместо секретарши и типографии

Я далек от того, чтобы рекламировать на страницах этой книги определенную продукцию. Просто так сложилось, что многие средние предприятия, к которым я отношу и свое, быстро достигли относительного успеха благодаря использованию определенного типа персонального компьютера. Вы знаете, какой я имею в виду: на его эмблеме изображен надкушенный фрукт. Поэтому я буду описывать опыт работы только с этим компьютером. Это ни в коем случае не должно умалять достоинств других компьютеров. У меня просто нет опыта работы с ними.

Я считаю, что названный компьютер в сочетании с лазерным принтером является со всех точек зрения прекрасным вложением средств для большинства средних предприятий. Хочу вам сразу же назвать несколько причин:

1.  Возможность очень быстрого освоения.

2.  Приятный и притягательный внешний вид.

3.  Позволяет экономить примерно половину ставки секретаря-машинистки.

4.  Упрощает процесс учета клиентов.

5.  Упрощает процесс подготовки и  рассылки рекламных писем.

6.  Позволяет быстро изготавливать печатные документы.

7.  Изготовление печатных материалов возможно на высоком полиграфическом уровне.

Ту или иную работу вы, конечно, можете выполнить и обычным способом, например, с помощью пишущей машинки. Но на компьютере это можно сделать значительно быстрее и качественнее.

От двух моментов я хотел бы вас предостеречь.

Первое. Не приобретайте слишком дешевую модель. Очень быстро вы поймете, что вашему компьютеру недостает мощности. Вам же не придет в голову участвовать в гонках «формулы-1» на «фольксвагене»? Обратитесь за консультациями в компетентную фирму и не поддавайтесь на уловки коммерсантов, пытающихся завлечь вас различного рода скидками. Подумайте о том, что скидку может предложить каждый, а вот соответствующее обслуживание — лишь немногие. Впоследствии вы не раз поблагодарите их, если часть вашего дорогого оборудования выйдет из строя. Когда аппаратура днями простаивает без дела, это весьма заметно сказывается на ваших доходах.

Второе. Вы должны обязательно найти время, чтобы обучиться работе на компьютере. Я не раз был свидетелем тому, как покупалось подобное чудо техники в надежде переложить на него всю работу. Вместо этого оно пылилось в углу из-за того, что якобы не было времени его освоить. Руководство к компьютеру составлено очень наглядно и понятно, так что вы без труда можете самостоятельно обучиться работе на нем. Впрочем, каждый серьезный продавец может предложить вам специальные курсы.

Хочу еще раз сказать: оправдание типа «нет времени» недопустимо. Выберите время и посвятите его полностью освоению компьютера. Тот, кто постоянно повторяет «нет времени», никогда не будет его иметь. Тот, кто с таким же постоянством твердит «нет денег»,  точно так же никогда не будет их иметь.  Как видите, все очень просто.

3. Автоответчик необходим

Удивительно, но именно неудавшиеся предприниматели пытаются убедить меня в том, что автоответчик не нужен и что клиенты якобы, в любом случае не будут записывать на пленку свои сообщения.

Позвольте мне в виде исключения побыть немного в роли всезнающего наставника. Это факт, что любая серьезная фирма должна иметь автоответчик. Это касается  и  тех  случаев,  когда  в  офисе  приходится

постоянно пользоваться телефоном в течение всего рабочего времени. Почему?

Во-первых, что такое в принципе рабочее время? Я связывался с бесчисленным множеством офисов и до сих пор не знаю, что такое «рабочее время». Другими словами, я до сих пор удивляюсь тому, что на звонок в 17 ч в офисе никто не отвечает. И как клиент я теперь должен гадать, чем это вызвано? Офис работает с 7.30 до 16.30? Или сегодня у них выходной? Или секретарше понадобилось срочно выйти? Автоответчик тотчас внес бы ясность в ситуацию.

Конечно, автоответчик хорош ровно настолько, насколько хорош тот, кто им пользуется. Я знаю одну фирму, которая имеет подобный аппарат. Однако запись в нем прокручивается так медленно, что в трубке слышно только рычание наводящего ужас загробного голоса. Автоответчик может вообще не функционировать, так как не включен или в очередной раз испустил дух.

Попробуйте сами, узнайте в пяти преуспевающих и пяти неблагополучных фирмах, имеют ли они автоответчики. И сделайте после этого самостоятельные выводы.

4. Телефакс вызывает доверие

Надо ли мне объяснять, что такое телефакс? Ну хорошо. Пользуясь телефаксом, можно через обыкновенную телефонную сеть передавать печатные тексты, рисунки, чертежи. Единственное предварительное условие — это наличие телефакса и у абонента. При этом тариф на передачу одной страницы формата А-4 значительно меньше, чем при пересылке такой страницы по почте.

То, что вы сэкономите на почтовых расходах, пользуясь телефаксом, вам объяснит любой продавец. Но это не все. Вы экономите также драгоценное время, которое вам иначе пришлось бы потратить на телефонные разговоры. Представьте, что вам необходимо перенести сроки, о которых вы ранее договорились с клиентом, большим любителем поговорить ни о чем. Если вы позвоните ему по телефону, то гарантированно потеряете полчаса. Используя телефакс, вы можете решить дело буквально за две минуты.

Хочу обратить ваше внимание на другой, не менее важный аспект. Телефакс вызывает доверие. Скажите, что вы думаете о фирме, которая до сих пор не имеет телефакса? Мне на ум сразу приходят две вещи: во-первых, эта фирма отстает от времени и поэтому и ряд ли может обеспечить необходимое качество; во-вторых, хозяин фирмы, судя по всему, относится к категории «мучимых страхом скряг» или «недалеких людей».

Противники использования телефаксов дают самые разнообразные объяснения своей позиции. Один говорит, что он вроде бы и понимает, что такой аппарат ему необходим, но из-за финансовых соображений не может себе это позволить. Предоставляю вам возможность самим прокомментировать эту ситуацию. Другой считает, что телефакс ему не нужен, потому что он прекрасно обходится и без него. В конце концов ведь есть телефон и почта. Следуя подобной аргументации, можно отказаться и от пишущей машинки, не правда ли? Ведь есть же ручка и чернила! Третий ограничивается замечанием, что телефакс сегодня есть почти у каждого, а он не желает подражать этой модной тенденции. Быть оригинальным в принципе никому не заказано. Только подобная оригинальность может дорого обойтись.

Когда я создавал свою фирму, телефаксы еще не были распространены. Поэтому я с самого начала хотел приобрести телекс. Тогда это было довольно дорогое удовольствие. Однако я убежден, что именно поэтому мне удалось быстро добиться доверия потенциальных клиентов. Исходя из этого, вы можете смело записывать ваши расходы на приобретение и использование телефакса в графу «реклама».

Вы правы. Конечно, существуют некоторые исключения. Для ресторана, кафе, бара и других подобных заведений   телефакс   не   является   острой   необходимостью. И все же если бы я был владельцем, то не стал бы от него отказываться. Мы же хотим добиться успеха быстрее, чем другие, а поэтому неплохо было бы произвести впечатление и на поставщиков.

5. Что дает автомобильный телефон?

Если вы целыми днями находитесь в офисе, то автомобильный телефон вам действительно не нужен. Если же вы больше одной пятой вашего рабочего времени проводите в поездках на машине, то автомобильный телефон был бы оправданным приобретением. Я встречал немало предпринимателей, которые поначалу отказывались, но потом все же решались на покупку автомобильного телефона. Уже через несколько дней они в один голос заявляли, что не могут без него обходиться.

Самый распространенный аргумент против автомобильного телефона звучит примерно так: «Не хватает только, чтобы кто-то мог позвонить мне в машину. По крайней мере здесь я хочу чувствовать себя спокойно. К тому же вокруг полно телефонов-автоматов, откуда я могу в любой момент позвонить в офис».

Наиболее частый аргумент за автомобильный телефон мне удалось выяснить после небольшого приватного опроса: «Мне он нужен не для того, чтобы кто-то мне звонил, в чтобы я сам мог сделать необходимые телефонные звонки» или «Когда я нахожусь в пути, то время от времени звоню секретарше или подключаюсь к автоответчику своего телефона в офисе. Большинство необходимых звонков я могу сделать уже из машины. Таким образом я экономлю в день около часа рабочего времени». Другой интересный аспект содержится в следующем высказывании: «Поездку на автомобиле я использую для личных контактов. В машине мне ничего не мешает хоть целый час болтать по телефону со своим приятелем. Из офиса я бы не смог этого сделать, так как тогда был бы потрачен час моего рабочего времени».

6. Бухгалтерия — книга за семью печатями?

Последнее капиталовложение, которое я бы советовал вам сделать, относится к курсу бухгалтерского учета. Заранее прошу прощения, если вновь буду сбиваться на менторский тон. Сказанное выше не означает, что вы должны сами делать ежедневные записи в книге бухгалтерского учета, хотя поначалу это поможет сэкономить на  расходах. Но вы должны., знать основные  понятия и   разбираться в  самом  процессе бухучета.

Лучше я продемонстрирую вам на некоторых примерах, как не должно быть. Однажды я познакомился с предпринимателем, который все время говорил мне что-то о «красных цифрах» только потому, что его контокоррент показал отрицательный баланс. Когда я подробнее ознакомился с положением дел, то смог ему показать, что он включил в расчет сверхприбыль. Подобное незнание не раз мешало ему правильно вкладывать капитал и быстро расти.

Другой предприниматель хотел взять в банке кредит на реорганизацию. Когда эксперт потребовал от него расчет статей актива, то, к своему удивлению, получил от предпринимателя список всех его сотрудников.

Впрочем... Бухгалтерский учет — не такое уж сложное дело. До создания своей фирмы я не имел об этом ни малейшего понятия. В течение 14 дней, занимаясь самостоятельно, я приобрел необходимые знания. Честно скажу, это было очень интересно. Передо мной открылся абсолютно иной мир. Случайно я обнаружил в Штатах простую, но многофункциональную бухгалтерскую компьютерную программу, и с тех пор я делаю все сам, включая годовой отчет. Мой компьютер настолько любезен, что выдает мне автоматически различного рода графики, по которым я могу судить о финансовом состоянии фирмы, о тенденциях ее развития, о степени необходимости на данный момент более крупных инвестиций.

Само собой, есть люди, не имеющие никакого понятия о бухгалтерии и тем не менее прекрасно себя чувствующие. Но это редкое исключение. Большинство удачливых предпринимателей, которых я знаю, прекрасно разбираются в бухгалтерском учете. И большинство неудачливых — нет.

Резюме для нетерпеливого читателя

•   Причина банкротства многих малых предприятий часто заключается в их неверной инвестиционной политике. Она или слишком щедрая, или слишком скупая.

•   Мастер без хорошего инструмента — не мастер. Подумайте, какой инструмент необходим вам для правильного и быстрого осуществления вашей деятельности, и без колебаний приобретите его. В случае необходимости возьмите кредит.

•   Определенные капиталовложения, такие, как компьютер, автоответчик, телефакс, автомобильный телефон, могут показаться вам на первый взгляд ненужной роскошью. Однако именно они зачастую решают — достигнете ли вы быстрого успеха или будете долгое время перебиваться прожиточным минимумом.

•   Познакомьтесь хотя бы с основами бухгалтерского учета. Тем самым вы избежите массы ненужных забот.

«Человек — единственный фактор в предпринимательстве, приносящий прибыль».

(Р. Кобер)

Вторая жалоба предпринимателя малого бизнеса:



[Форматирование и/или сканирование: Марс Рахманов. «Перерождение ради процветания. Жить полноценно». 2007 г. http://Marsexxx.com]

IV. «Ох, этот персонал!»

Если вы сами относитесь к категории служащих, то покорнейше прошу извинить меня за этот заголовок. В конкретном случае речь идет о жалобах, которые слышны со всех сторон. Создается впечатление, что предприниматели испытывают жуткие трудности с персоналом.

Есть масса специальных изданий по таким темам, как управление кадрами и коммуникация, и я очень рекомендовал бы всем ознакомиться с основными понятиями из области экономики производства, чтобы не попадать каждый раз в сложную ситуацию, когда вам придется столкнуться с понятиями типа «гарцбургская модель», «управление через постановку цели», «линия», «штаб» или «наступательная тактика управления». Правда, одним этим вы не решите проблем со своим персоналом. Поэтому оставим теорию тем, кто в ней разбирается, а я хотел бы ограничиться примерами из практики, которые, на мой взгляд, сразу же облегчат вам жизнь. Однако прежде я хотел бы поделиться с вами некоторыми основополагающими рассуждениями по поводу управления производственным персоналом.

Один отчаявшийся руководитель фирмы однажды так обобщил свой опыт в этой области: «Почувствовав себя знающим специалистом, работник начинает самым беззастенчивым образом давить на руководство, требуя повышения зарплаты, или заводит собственное дело и забирает с собой половину команды. Неспособный же не только не помогает тебе, но и стоит целого состояния. Ты можешь выкручиваться как умеешь — предприятие всегда остается в проигрыше».

Допускаю, что сказано это несколько резко, и в то же время понимаю, что некоторые владельцы фирм разделяют эту точку зрения. Парикмахеры, например, с полным основанием ждут, что их лучший работник создаст собственное дело или перейдет к конкуренту и переманит всю команду. Таким образом, спад в предприятии запрограммирован. Я сам дважды присутствовал при ситуации, когда ведущий специалист по маркетингу, благодаря которому был достигнут миллионный оборот, шантажировал своего шефа требованиями повысить зарплату, прямо скажем, до астрономических размеров.

С другой стороны, высокопрофессиональные специалисты, конечно, вносят существенный вклад в рост фирмы и тем самым в кошелек хозяина. И помимо большего, чем у остальных риска и более продолжительного рабочего дня, предприниматель должен испытывать и какие-то другие неудобства. Иначе каждый принялся бы за создание собственной фирмы и тогда стало бы совсем плохо с поиском квалифицированного персонала.

Рассмотрим ситуацию с положительной стороны. Что может сделать предприниматель без особых затрат, чтобы создать отличный коллектив, который с удовольствием помогает ему в достижении целей предприятия?

1. Как мне найти хороших работников?

В настоящее время, когда я пишу эту книгу, ситуация на рынке рабочей силы у нас в Швейцарии начинает стабилизироваться. Появились признаки выхода из кризиса. В последние годы поиск рабочей силы сопровождался такими трудностями, как никогда ранее. Затраты на заработную плату достигли небывалых высот, требования сокращения рабочего дня становились все громче; при малейшей проблеме сотрудники тут же падали духом.

То. что экономика развивается волнообразно, известно, пожалуй, каждому ребенку. То, что рынок рабочей силы формирует при этом обратное течение, мы теперь тоже выяснили. Самое интересное заключается в том, что есть предприятия, которые во все времена в состоянии обеспечить себя квалифицированным персоналом. В чем же их преимущество перед остальными? Это я и хочу выяснить вместе с вами. Я вновь буду только «выдавать секреты» и предоставлю вам самим решать, что взять на вооружение.

Поиск персонала начинается с того, что фирма каким-то образом дает знать о своих потребностях. При этом информируют или отдельных сотрудников, или дают знать всему коллективу на общем собрании, или вывешивают объявления. Некоторые швейцарские предприниматели в особо тяжелые времена пришли даже к тому, что стали предлагать денежную награду чем своим сотрудникам, кто найдет кандидата на вакантное место. Если кандидат подходил и спустя год все еще работал на своем месте, то могла последовать еще одна «премия». Для меня в этом способе всегда было что-то сомнительное. Если я должен кого-то «подкупить», чтобы он уговорил коллегу работать у меня, то... в общем я не знаю.

Другой путь — дать соответствующее объявление. Это может влететь в копеечку. Есть фирмы, которые вкладывали по 10, 20 тыс. марок в объявления о приеме на работу и все безрезультатно. Возможно, будет лучше, если вы пойдете другим путем, чтобы ваши объявления отличались от остальной массы приглашений. С примером такого, правда, несколько рискованного, объявления вы можете познакомиться ниже. Это объявление я дал лишь однажды. Оно обошлось мне в 600 марок и на него откликнулось более сорока кандидатов. Из них я выбрал четырех для более тесного знакомства. Конечно, публикуя такой текст, вы подвергаетесь опасности, что на него откликнутся и всякого рода авантюристы, которым очень хочется бесплатно слетать в Америку. В этом случае вы получите прекрасную возможность проверить свои методы отбора и свое знание людей.

 

РАЗ В ГОДУ В АМЕРИКУ?

Да, вы прочли правильно. Такая награда ждет нашего нового сотрудника филиала фирмы, если выполнение им своих обязанностей совпадает с нашим представлением об этом. И это еще не все: он получит также содержание, соответствующее его участию в деятельности фирмы. Оно может составить 100000 франков и выше. А чтобы он мог насладиться своим благосостоянием, ему потребуется, конечно, пять недель отпуска. Все логично.

Каковы наши требования?

Да в общем-то почти никаких. В любом случае нам не нужен диплом. Отзыв с прежнего места работы нас тоже не интересует. Мы не требуем также жесткого соблюдения графика работы. Мы хотим только, чтобы вы были активны. И чтобы продажа продукции означала для вас больше, чем просто возможность избавиться от нее. И чтобы вы все время думали о благе клиента. С нашей точки зрения, это уже много. Ах да, вы еше должны бегло говорить по-английски, так как вам придется один-два раза в год посещать завод-производитель в Калифорнии.

Если вы в состоянии выполнить наши требования, то отправляйтесь немедленно или после договоренности в немецкую Швейцарию, в город Тессин, где вы познакомитесь с нашими, не имеющими конкуренции громкоговорителями.

Пожалуйста, не посылайте письменных заявлений. Мы подготовили для вас несколько тестов, которые покажут, насколько мы подходим друг другу. Просто позвоните для первого раза господину Хансу-Петеру Циммерманну. Но будьте внимательны: ваш звонок и есть наш первый тест! Тел. ...

 

Подобное объявление может вызвать много откликов, но потребует от вас очень тщательного отбора, кандидатов, чтобы не попасться на удочку какому-нибудь авантюристу.

2. Как мне добиться приятной рабочей атмосферы?

Рабочая атмосфера как погода. Хорошая повышает настроение и работоспособность, плохая угнетает и вызывает раздражение. Из каких же компонентов состоит эта рабочая атмосфера? Прекрасный вопрос. Я делю ее на физические, организационные, материальные и психологические компоненты.

Что касается физической стороны, то тут все просто. Возьмем пять чувств: зрение, слух, обоняние, вкус, осязание. Во время работы ваши глаза хотели бы видеть свежие краски, красивую и удобную мебель, ухоженные зеленые насаждения и радостные лица окружающих вас людей. Ваши уши хотели бы как можно больше тишины. Ваш нос хотел бы вдыхать свежий воздух, а не задыхаться в сигаретном дыму. Со вкусом и осязанием несколько сложнее. Но если вы как руководитель предприятия сумеете удовлетворить желания, касающиеся хотя бы первых трех чувств наших сотрудников, то вы уже будете иметь заметное преимущество по сравнению с конкурентами. Недавно мне пришлось посетить фирму, которая, так сказать, была «грешна» по всем трем вышеназванным позициям. Она ютилась в старом, требующем ремонта здании; повсюду была устаревшая неудобная мебель. Оба владельца фирмы дымили как фабричные трубы, так что секретарша вынуждена была все время держать открытым окно, выходившее на улицу с интенсивным автомобильным движением, из-за чего в комнате стоял невыносимый шум. По доброй воле попасть в эту фирму отчаятся лишь немногие.

Второй компонент производственной атмосферы — организационного плана. Имеется ли для каждого сотрудника точное описание обязанностей и компетенций в соответствии с занимаемым им рабочим местом и штатном расписании фирмы? Достаточно ли информирован каждый сотрудник? Кто, кого и когда информирует?

Здесь можно упомянуть об обязанности подавать и добывать информацию. Первое означает, что каждый сотрудник обязан регулярно представлять информацию другим сотрудникам или всему структурному подразделению. Второе — он должен самостоятельно добывать необходимую информацию в соответствующем месте. Все эти вопросы должны быть четко отрегулированы.

 Далее. Рабочий цикл должен быть организован та- ким образом, чтобы обеспечивалось бесперебойное производство и в то же время учитывались личные потребности сотрудников. В наилучшей степени этим требованиям отвечает скользящий график работы и другие изменения в продолжительности рабочего дня.

На что еще следует обратить внимание, так это на организацию перерывов в работе. Имеется ли на предприятии отдельное общее помещение или сотрудники должны перекусывать «на ходу», на свои рабочих местах? Имеется ли достаточный выбор напитков или сотрудники должны довольствоваться в перерывах чашкой третьесортного кофе? А что будет, если сотрудник захочет поесть, так сказать, в неурочное время? Будет у него в этом случае возможность воспользоваться автоматом для продажи бутербродов или легких закусок или ему придется терпеть до перерыва на обед, а возможно, и до конца рабочего дня?

Когда я однажды делился с одним из моих клиентов советами по улучшению рабочей атмосферы в его фирме, он лаконично заметил: «Я нанял людей, чтобы они работали, а не распивали кофе». Приходится ли удивляться, что в этой фирме уровень утечки персонала значительно выше среднего.

Третий компонент рабочей атмосферы — материальный. Насколько четка структура заработной платы, служащая основой для распределения жалованья вашим сотрудникам? Или каждый получает столько, сколько запросит? Насколько справедлива и доступна пониманию применяемая вами система распределения премий, комиссионных вознаграждений, накладных расходов? Или нахальный сотрудник получает больше скромного? Некоторое время я работал на одном предприятии, где каждый получал столько, сколько запрашивал. В результате руководитель проекта, который был на десять лет старше меня и обладал значительно большими знаниями, получал на добрую тысячу франков меньше. Когда мы это обнаружили, то не захотели больше оставаться в этой фирме, так как подобная политика в области заработной платы показалась нам несерьезной.

Остается четвертый компонент — психологический. Здесь определяющим является лозунг: «Как вверху, так и внизу!» Если сотрудники фирмы недружелюбны, настроены неприязненно друг к другу, боязливы и разрозненны, то будьте уверены, что подобное настроение царит на всех уровнях, включая и самого главного шефа.

Основная задача любого руководителя — создавать настроение. Владелец четырех специализированных магазинов, посещавший мои семинары, как-то пожаловался: «Это просто ужасно! Мои сотрудники выглядят такими подавленными и обезличенными. У них никогда не хватает времени, и все приходится делать самому».

Я спросил: «А как часто ты заходишь в магазин и проверяешь, все ли там в порядке?» — «Ну, где-то раз в месяц», — был ответ. Я поинтересовался: «А сколько времени занимают у тебя эти посещения?» — «Немного. Всякий раз я должен спешить, так как меня ждет собственная работа».

В этом-то и вся штука! Этот человек, находясь под гнетом каких-то обстоятельств, в спешке проносился по своим магазинам, а потом удивлялся тому, что сотрудники подражали ему. Я посоветовал следующее: «Выбери любой день недели. В этот день ты не должен делать ничего, кроме как создавать настроение в своих магазинах. Говори с сотрудниками, не скупись на улыбку, поблагодари их за работу, помоги решить возникшие проблемы.

Внуши себе, что это твоя самая важная и трудная работа за всю неделю». Как вы считаете, это помогло? Еще как! Его сотрудники теперь не только всей душой болеют за дело, но и просто в лепешку готовы разбиться для своего шефа.

Как руководитель вы должны привыкнуть к тому, что необходима «заправка» энергетическими импульсами и их дальнейшая передача. Что необходимо для успешной работы на компьютере? Правильно — производительное аппаратное обеспечение, хорошее программное обеспечение и... ну же, что еще? Источник электроэнергии! Таким образом, вы являетесь чем-то вроде электрической розетки для вашего предприятия. И постарайтесь не забывать об этой вашей обязанности!

3. Как мне избежать сплетен и недовольства?

Что бы вы сделали, если бы с вами произошел вот такой случай? Фрау Майер рассказала вам, что господин Мюллер распространяет повсюду слухи, что ваша фирма в скором времени обанкротится, что оборот за январь не покрывает даже расходов на зарплату, что вы уволили господина Фельшмана из-за личной неприязни и что в скором времени последуют новые увольнения.

Вы правы. Если вам удалось «подтянуть» рабочую атмосферу до уровня, о котором мы говорили в предыдущей главе, то, вероятнее всего, подобное на вашей фирме просто невозможно. Ну, допустим, все же произойдет — что тогда? Например, вы с грехом пополам увольняете этого Мюллера, этого коварного сплетника. Тем самым вы, конечно, усилите впечатление о себе как руководителе, придерживающимся авторитарного стиля управления. Но в результате может оказаться, что от вас станут уходить лучшие сотрудники.

Я предлагаю вам другой выход: проинформируйте сами своих сотрудников. И лучше всего, если вы будете это делать в форме производственного письма. Пусть ваш  персонал насчитывает всего  несколько  человек.

Даже в коллективе, состоящем из четырех сотрудников, могут возникнуть коммуникационные проблемы. Если у вас есть компьютер, то составить такое письмо ничего не стоит. Прежде чем перейти к содержанию письма, я должен еще раз обратить ваше внимание на необходимость отправить письмо каждому сотруднику на дом. Если вы ради экономии почтовых расходов будете рассылать их в стенах вашего предприятия, то результат от всей затеи будет минимальным.

Что должно быть в этом письме? Обычно я начинаю с  благодарности за проделанную работу в предыдущем месяце. Затем информирую о состоянии дел.

При этом не обязательно сообщать точные данные. Достаточно формулировок типа: «Мы получили значительное число заказов, в этом есть и ваша заслуга».

Следующий важный момент — уход сотрудников и пополнение персонала. Например, я пишу: «К сожалению, господин Фельшман уходит от нас в конце месяца, так как намерен продолжить свое образование в области электронной обработки данных. Мне действительно жаль, что так произошло, но я желаю ему от всего сердца больших успехов в будущем. Его может заменить фрау Брюллер. Нам рекомендовал ее наш сотрудник господин Клемп, за что мы хотели бы его искренне поблагодарить. Фрау Брюллер последние нить лет руководила отделом «X» фирмы « Y» и, обладая жизнерадостным характером, без сомнения, отлично войдет в наш коллектив».

Видите, сколько мух вы убиваете одним ударом? Вы выражаете благодарность, усиливаете мотивацию сотрудников, информируете их и одновременно пресекаете всякие слухи. Попробуйте. В ближайшие полгода пищите раз в месяц такие письма и проконтролируйте потом, изменилось ли что-нибудь в вашей фирме.

В дополнение к производственным письмам я бы посоветовал проводить беседы с сотрудниками. Правда, это возможно только при условии, что они вам доверяют. Если доверие полностью отсутствует, то воспользуйтесь помощью постороннего консультанта. И сам проводил несколько раз подобные беседы по просьбе клиентов. При этом происходили удивительные вещи. Я начинал беседу приблизительно так: «Философия этой фирмы заключается в том, чтобы помочь ее сотрудникам достичь успеха. Для этого необходимо знать, что лично вы понимаете под словом «успех». Чего вы ждете от вашей работы? Что делает нас счастливым? В чем состоят ваши сильные и слабые стороны? Какое оборудование для оснащения своего рабочего места вы приобрели бы, получив необходимый кредит?» Разумеется, я заверяю сотрудника, что сохраню в тайне содержание нашей беседы и передам руководству только то, что он сам пожелает передать.

Вы просто не поверите, как легко решаются таким образом многие проблемы. Один пожилой сотрудник сообщил мне. что он работает по совместительству и имеет собственное небольшое дело. Он бы давно отказался от него и устроился на постоянную работу, но его пенсионный полис не позволяет этого. Мы пришли к выводу, что я поговорю об этом с его шефом. Тот был очень рад, сказал, что с пенсионным страхованием не оудет проблем, тут же назначил этого сотрудника руководителем сектора, одновременно увеличив зарплату. Когда я спросил сотрудника, почему он раньше никогда не говорил о своем желании, он ответил: «Это казалось невыполнимым».

Другой сотрудник пожаловался на то, что ему приходится работать с давно устаревшей электропилой, которую я спустя некоторое время увидел собственными глазами. Пользоваться такой пилой было чрезвычайно опасно. И об этом обстоятельстве никогда не говорили шефу. Почему — никто не знает.

4. Пока все сам не сделаешь...

После того как я рассказал о пиле владельцу фирмы, отметив при этом, что ее стоило заменить уже только по соображениям безопасности труда, я нашел его на следующий день обложенным со всех сторон различными каталогами инструментов. На мой удивленный вопрос, чем он занимается, он ответил: «Ищу новую пилу, что же еще? Уже целый час листаю каталоги и не могу ни на чем остановиться».

Вы уже догадались, что речь идет о еще одной болезни среднего предпринимателя — стремлении все сделать самому. В данном случае этот руководитель, во-первых, неразумно тратит свое дорогое время на вещи, о которых не имеет ни малейшего понятия. А во-вторых, сотрудник со своей стороны может и обидеться, если ему всучить какую-то новую пилу, предварительно не поинтересовавшись его мнением как специалиста. Здесь мы имеем дело с типичным случаем делегирования ответственности.

Сотрудник был вызван в офис, и мы дали ему полную свободу выбора. Если бы вы видели, как он был рад этому! Он получил возможность приобрести ту пилу, которую хотел, а у руководителя стало одной проблемой меньше. Этот случай еще долго оказывал положительное влияние на настроение сотрудника и его отношение к своим обязанностям.

Если предприниматель охвачен «работоманией», то, на мой взгляд, существуют два варианта проявления «болезни».

Первый тип больного — это очень способный, но, к сожалению, весьма нетерпеливый человек. К самому себе он обычно предъявляет высокие требования и в основном способен их выполнить. Но ошибка его состоит в том, что к своим сотрудникам он подходит с той же меркой. И если что-то не удается или идет, по его понятиям, слишком медленно, тут же проявляется его нетерпение — и вот уже готова всем известная фраза: «Пока сам все не сделаешь...»

Второй тип страдает явно выраженным комплексом неполноценности. Он боится, что все его надежды рухнут, если он не будет совать свой нос во все дела.

Если в одном из этих типов вы узнали себя, то не стоит особо переживать. У многих предпринимателей появляются подобные симптомы. Лекарство, которое я могу предложить, само по себе весьма эффективно, но оно вряд ли поможет, если вы не измените своей принципиальной позиции.

Вспомните, о чем мы говорили во втором разделе книги, и каждое утро повторяйте вслух по двадцать раз одну и ту же фразу: «Я ценный работник и прекрасный человек. Я должен сосредоточиться на самых важных проблемах, а все другое предоставить решать моим умелым сотрудникам. Я уверен в их компетентности и чувстве ответственности».

5. Нет времени!

Нет времени! Вдумайтесь в чудовищность этого выражения. Ведь время в конце концов не что иное, как жизнь. А теперь попробуйте заменить в следующих выражениях слово «время» на слово «жизнь»: нет времени, убивать время, тратить время попусту, разбазаривать время.

В одной из церквей я однажды обнаружил брошюру, на обложке которой было написано: «Жизнь — это время, отпущенное нам смертью». Удивительно точно. И каждый раз, когда вам захочется сказать «нет времени», сделайте паузу и подумайте, сколько времени паровала вам смерть и на что вы его используете.

В своей книге «Сегодня начинается последний отрезок твоей жизни» С. Бетиус и X. Цельвегер приводят одно прекрасное упражнение, которое я регулярно использую в своих семинарах. Чтобы при этом достичь наилучшего результата, необходимо предварительно расслабиться. Включите приятную медленную музыку или воспользуйтесь аудиокассетой с одной из многочисленных программ с упражнениями на снятие напряжения и расслабление. Представьте, что вас посетила прекрасная фея, готовая исполнить три ваших желания. Что бы вы пожелали? Чаще люди ведут себя так, как будто основная цель их жизни стать сказочно богатым. Ну, если остается еще время, то можно подумать и о любви. И только на последнем месте в этом ряду стоят они сами со своим физическим и духовным здоровьем.

Но это еще не все! Перейдем сразу к следующему упражнению. Представьте, что вы слышите голос, который говорит вам: «Мне очень жаль, но тебе осталось жить всего год. И умрешь ты здоровым и без боли». Что вы стали бы делать в этот последний год вашей жизни? Позднее я скажу вам, что отвечает в этом случае большинство, а пока продолжим упражнение. Вновь слышен тот же голос и он сообщает вам, что «наверху» произошла ошибка и что речь идет не о годе, а об одном месяце. Правда, и в этом случае вы умрете здоровым и без физических страданий. Что вы предпримете в оставшийся вам месяц?

И теперь последний шаг. Правильно. Голос сокращает вашу жизнь до одного дня. Спланируйте последний день своей жизни. Вы что-нибудь почувствовали? Теперь мы вплотную подошли к самому главному. Вновь звучит голос, который торжественно сообщает: «Мы ошиблись. Этот день не последний в твоей жизни. Ее конец пока не определен». Как вы теперь поступите? Будете в этом случае делать что-то по-другому?

Около 90 % людей хотят в последний год своей жизни пережить что-то особенное, воплотить в жизнь свою мечту. Большинство уже не отдает предпочтения своей профессии, и это доказывает, что в настоящий момент они делают не то, что хотели бы делать в действительности. В последний месяц человек концентрирует внимание на важных человеческих отношениях. В программу месяца включается длительные прогулки с близким человеком, пребывание с детьми, если они есть. В последний день большинство стремится побыть в одиночестве и поразмышлять, просто посидеть где-нибудь на опушке леса и благодарить провидение за каждую подаренную минуту жизни.

Все это говорит о том, что большинство людей живет не в соответствии со своими собственными приоритетами, и поэтому их усилия не увенчаны успехом. Если на первое место среди приоритетов выходят деньги, а собственное здоровье остается на последнем, то вы будете жестоко наказаны жизнью.

В одной детской американской песенке поется приблизительно так:

Веди, веди свою лодку

Спокойно вниз по течению.

Радостно, радостно, радостно.

Жизнь — это только лишь сон.

Веди свою лодку, а не лодку соседа или супруга, веди ее спокойно, без суеты и нервотрепки. Вниз по качению, а не вверх, т.е. в согласии с Шоршем, а не вопреки ему. При этом ты должен быть радостным, а не угрюмым. Жизнь-то в конце концов лишь только сон. Тебе всю ночь снится сон, а потом ты просыпаешься. И понимаешь, что видел сон, только когда просыпаешься. Ты живешь и умираешь. И понимаешь, что ты жил, только тогда, когда умираешь. Постарайтесь хорошо запомнить эту мысль, и тогда вы освободитесь от того главного, что мешает достижению успеха,— от страха.

Эта глава не случайно включена в раздел о персонале. Если вы будете в дальнейшем придерживаться них вновь приобретенных принципов, то они словно по мановению волшебной палочки перейдут и к вашим сотрудникам. Уэйн Дуайер однажды заметил: «Единственное, что удерживает вместе клетки вашего организма,— это гармония и создание неразрывной связи с чем-то более крупным. Все, что идет на пользу вам, полезно также и вашей фирме, и остальному миру».

6. Что делать, если кто-то заявляет об уходе?

Да, что же делать, если кто-то хочет уйти? Позволить ему это сделать? Я знаком с одним предпринимателем, которому несколько раз удавалось убедить сотрудника остаться. Он рассказал мне, в каких случаях он это делал: «Всегда есть мнимые и действительные причины ухода. Как предпринимателя меня интересуют только действительные причины. Если кто-то заявляет о своем уходе в связи с желанием повысить квалификацию, то он делает это исходя из предположения, что у меня он подобной возможности не получит. В этом случае я решаю, нельзя ли в чем-то пойти ему навстречу. Если я очень доволен этим

сотрудником, а он покидает нас по причине неблагоприятной рабочей атмосферы, царящей в фирме, то для меня это последнее предупреждение. В этих случаях я предпринимаю на производстве необходимые структурные перестановки. Естественно, может возникнуть ситуация, когда двое сотрудников не переносят друг друга. В этих случаях необходимо предусмотреть, чтобы оба реже входили в непосредственный контакт. Уже один только факт, что кто-то вроде бы без причин вдруг заявляет о своем желании уйти, настораживает меня и заставляет проверить, все ли так хорошо в фирме, как мне кажется».

Другой предприниматель придерживается абсолютно противоположной точки зрения: «Я даю возможность сотруднику уйти, если чувствую даже малейшие признаки внутренней готовности к уходу, т. е. когда я замечаю, что сотрудник уже не так поглощен делом, как раньше, чаще позволяет себе опаздывать, подрывает мораль, царящую в коллективе. С меня достаточно одного случая, когда подобный сотрудник что-то своровал в магазине и скопировал адреса клиентов. Убытки от этого значительно больше, чем две-три зарплаты, которые я обязан ему выплатить в связи с увольнением».

Две крайние точки зрения. Я сознательно избегаю их оценки и хочу вместо этого дать вам несколько советов, над существом которых вы, быть может, раньше не задумывались.

Совет 1.

Предложите, увольняющемуся составить специальное досье для своего преемника: где и какие документы можно найти? в каком состоянии проекты? какие контакты налажены с клиентами и поставщиками? имеются ли какие-то разъясняющие указания на этот счет? Подобное досье сослужит вам позднее неоценимую услугу, потому что, во-первых, преемнику трудно все сразу запомнить, и, во-вторых, и он не застрахован от болезней.

Совет 2.

Проследите, чтобы увольняющийся устно и письменно попрощался с теми поставщиками и клиентами, с которыми он непосредственно имел дело. Для них это будет свидетельством того, что сотрудник покидает нашу фирму без неприязни. Хорошо, если он в своем прощальном письме коротко объяснит причины своего ухода и представит преемника, если он уже известен.

Совет 3.

Если увольняющийся проявил себя хорошим специалистом и вы оба не имеете друг к другу никаких претензий, то я не вижу причин противиться тому, чтобы он помог вам в подборе преемника. В конце концов он знает лучше, какими качествами должен обладать претендент на освобождающееся место. Хороший результат дают объявления о приеме на работу, составленные с помощью увольняющегося сотрудника. Другое преимущество подобного подхода заключается в том, что окружающие воспринимают вашу фирму как «большую гармоничную семью».

Правда, доверять поиск кандидата на освобождающееся место самому увольняющемуся можно только в том случае, если он не страдает комплексом неполноценности. В противном случае он может порекомендовать вам худшего, чем он сам, специалиста, потому что втайне желает, чтобы фирма сожалела о ето уходе.

Если вы будете следовать этим советам, то я гарантирую вашей фирме такой имидж, которого вы вряд ми добьетесь даже за счет самой дорогой рекламы.

7. Когда следует увольнять сотрудника?

В одной из своих работ Макс Фриш написал: «Наши души мучительно жаждут предательства». Звучит не очень утешительно. И тем не менее многие предприниматели своим поведением дают основание считать это утверждение верным. Я вспоминаю, как мне однажды позвонил один предприниматель, который был ужасно расстроен тем, что его лучший сотрудник оказался якобы сущим дьяволом. Предприниматель его уволил. Событие взволновало коллектив — никто не мог объяснить поспешность этого шага.

Вполне достаточно здравого смысла, чтобы понять, когда необходимо уволить сотрудника. Если его деятельность как специалиста не дает ожидаемых результатов, если он виноват в возникающем организационном хаосе или распространяет повсюду ложь и сплетни, то самое время хотя бы поговорить с ним.

Если сотрудник осознает свои слабые стороны, то можно предложить ему помощь, предоставив возможность посещать курсы повышения квалификации с частичной их оплатой за счет фирмы или семинар по организации труда, который поможет ему понять, как облегчить жизнь себе и окружающим.

Если после такой беседы не произойдет заметных изменений в лучшую сторону, следует вновь пригласить сотрудника и сообщить ему, что выход один — или он пишет заявление об увольнении по собственному желанию, или получает уведомление об увольнении от фирмы.

В зависимости от характера сотрудника я все же предпочел бы запретить ему появляться в фирме и предложил собрать свои вещи в моем присутствии. Не забудьте при этом лично проинформировать остальных сотрудников, однако без злости и упреков, иначе невольно могут возникнуть сомнения в правильности вашего стиля руководства. Возможно, у вашего сотрудника были хорошие друзья среди оставшихся, тогда недовольство будет распространяться как вирус, пока вы не сделаете профилактический «укол».

Чтобы ваша советь оставалась чистой, особенно важно не таить обиды на уволенного сотрудника, даже если вы понесли материальные потери. Я знал одного предпринимателя, которого его лучший сотрудник обманул на 60 тыс. франков. В течение нескольких месяцев бедняга не мог больше ни о чем другом думать.

Вы можете представить, как подобное влияет на деятельность всей фирмы. Вместо того чтобы таить обиду, подумайте лучше, чему научил вас случай с уволенным сотрудником. Может быть, вы узнали такое, что иначе далось бы вам еще более болезненным образом.

После этого приступайте к работе и, как положено, с радостным настроением.

Резюме для нетерпеливого читателя

•   Если вы образцово руководите своей фирмой, то это автоматически привлекает хороших специалистов, причем независимо от состояния дел на рынке рабочей силы. Кто-то однажды сказал: «Нет плохих работников, есть плохие руководители».

•   Приведите в соответствии свои объявления о найме работников и свой опыт в этом деле с действительностью. Если кто-то написал недостаточно хорошее заявление о приеме на работу, это еще не значит, что он будет плохим работником.

•   Позаботьтесь о хорошем душевном и физическом самочувствии ваших сотрудников.

•   Если сотрудник приходит к вам с какой-то проблемой, то требуйте от него предложений по ее решению. Снабдите сотрудника необходимым инструментом и предоставьте ему возможность самому решать проблему.

•   Уделяйте время себе и своим сотрудникам. Время есть у всех, потому что время — это жизнь.

«Реклама обращена не к вступающей армии, а к проходящему мимо отряду».

Д. Огилви

Первое заблуждение предпринимателя малого бизнеса:



[Форматирование и/или сканирование: Марс Рахманов. «Перерождение ради процветания. Жить полноценно». 2007 г. http://Marsexxx.com]

V. «Реклама безбожно дорога, а толку от нее почти никакого!»

Рискуя подвергнуться мысленному линчеванию со стороны многочисленных специалистов по рекламе хочу признаться, что я пойму любого предпринимателя малого бизнеса если он рано или поздно придет к выводу, что реклама стоит кучу денег и ничего не дает В начале 1985 г. я самостоятельно занимался рекламой и очень часто сталкивался с подобными высказываниями. Когда же я впоследствии более внимательно изучил работу своих предшественников, мне вдруг все стало понятно.

Приведу примеры. Один из владельцев фирмы, который хотел показать своим потенциальным клиентам, насколько просто обучение иностранному языку по разработанной им методике, заказал художнику-графику, работавшему в рекламе, текст и соответствующую иллюстрацию, заплатив за это 12 тыс. марок. На рисунке был изображен черт и рядом почти гениальная по своей оригинальности фраза. «Научиться дьявольски просто». Этот специалист по рекламе оказался не только ловким типом, что касается гонорара за работу, но и не имел ни малейшего представления о психологии человека. Подобная реклама, согласно современным оценкам, а также горькому и довольно дорогому опыту заказчика, оказывает скорее обратное действие.

1. Что случилось со специалистами по рекламе?

Недавно один предприниматель признался мне, что перед любым специалистом по рекламе он чувствует себя как инвалид, у которого украли инвалидную коляску. Каждый из них говорит разное, несет какой-то вздор о своей известности, имидже корпорации и популярности, чтобы в первую очередь дать понять, что все это будет дорого стоить.

Постараемся разобраться во всей этой каше. Кстати, это проще, чем вы думаете. Реклама преследует три основные цели: поддержание имиджа, рост известности и формирование спроса.

Если вы в качестве примера возьмете такую крупную компанию, как «Кока-Кола», то для нее забота об имидже и известность играют уже второстепенную роль. Речь идет о том, чтобы создать образ «типичного» потребителя напитка и поддерживать этот образ в массах. Кроме того, надпись «Кока-Кола» должна как можно чаще попадаться людям на глаза. Это ведет к тому, что домашняя хозяйка берет в супермаркете именно «коку», а не «пепси» и что название «кока-кола» первым приходит на ум, когда официант спрашивает, что вы желаете выпить.

Достаточно ли быть хорошим оформителем, чтобы справиться с такой задачей? Конечно, нет. Чтобы повлиять на мнение и позицию населения в такой степени, необходимо быть очень тонким психологом, философом и педагогом. Именно в этом и состоит основная проблема. Наша рекламная промышленность страдает от избытка оформителей. Я ничего не имею против самих оформителей — это прекрасная профессия, предъявляющая серьезные требования к ее обладателю. Задача оформителя состоит в том, чтобы превратить слово в зрительный образ, заставить его «заиграть». Между тем это удается немногим из них, так как они обучались в основном что-то изображать — красиво и гармонично, а не психологическим аспектам и восприятию текста определенными группами людей.

Знания психологии еще недостаточно, чтобы изменить отношение людей к рекламе и повысить известность субъекта рекламы. Необходимы прежде всего большие суммы денег. Для «Кока-Колы» это не проблема. Это для вас проблема. Поэтому вы должны сосредоточиться на основной задаче рекламы — на формировании спроса. Как среднему предпринимателю вам не нужна большая известность, да и имидж своей фирмы вы можете поддерживать как бы походя, с помощью каждого выходящего из-под вашего пера удачного рекламного объявления. Конечно, хорошо, когда вашу фирму знает как можно большее число людей, еще лучше, если она многим нравится, и уж совсем хорошо, если они у вас покупают.

Здесь вас опять ожидает проблема: найти оформителя, который умел бы продавать. Если с помощью рекламы вы хотите побудить клиента сделать покупку, то сама реклама есть не что иное, как письменный диалог продавца и покупателя. Я прав?

И так, забудьте про крупных «акул». Среднему предприятию следует воздержаться от такой рекламы, которую ведут «Кока-Кола», «IBM» или «Сименс». Обладая средствами в тысячи раз меньшими, вам никогда не удастся этого сделать.

Вместо этого каждая марка, вложенная вами в рекламу, должна приносить десятикратную прибыль. Другими словами, после вашего объявления или рекламного письма у вас не должно быть отбоя от клиентов. Это главное, что должна давать вам реклама. Про все остальное вы можете забыть.

2. Неверно, но очевидно — я могу составить рекламный текст!

После того как вы прочитаете обе последующие главы, вы не только сможете оценивать эффективность любого рекламного текста, но и даже самостоятельно составлять его! Вы мне не верите? Посмотрим!

Реклама, которая должна вызывать мгновенную ответную реакцию, получила в английском языке название « direct response» (непосредственный ответ). Двумя наиболее важным «средствами доставки» подобной рекламы являются объявления и рекламные письма.

Основной принцип базируется на том, что читатель решает, стоит ли ваша реклама его дальнейшего внимания в первые 10, максимум 20 сек. Эти 20 сек. — наш единственный шанс. Если вы его упустили, читатель перевернет газетную страницу или выбросит наше рекламное письмо в корзину для бумаг. Это крайне неприятный, но, к сожалению, установленный факт, и вы должны с ним считаться.

За эти 20 сек. читатель увидит рисунок или фотографию (если она имеется), заголовок (если он напечатан достаточно крупно) и атрибутику вашей фирмы. Если письмо, то еще и адрес получателя, и ваша подпись. Коли во всех этих элементах рекламы он почувствует личную выгоду, то ваши шансы на то, что он примется повторно изучать вашу рекламу, возрастут. Теперь он читает подписи к рисункам, выделенные строчки и слона, а в рекламном письме, возможно, и постскриптум.

«Ну, хорошо. Вот говорят, выгода, а что это такое?» — спросите вы. Наибольшие шансы появятся у пас, если при первом беглом знакомстве с рекламой читатель получит информацию не о вашем товаре или услугах, а о каких-то человеческих потребностях. Ими могут быть удовольствие, прибыль (выгода), покой.

Обещая признание, восхищение, удовольствие, деньги, благосостояние, экономию, покой и безопасность, вы дадите сто очков вперед своим конкурентам. Л если вы к тому же украсите свой текст такими определениями, как «красивый», «счастливый», «успешный», «бесплатный», «спокойный», «простой», то считайте, что вы уже почти убедили читателя.

Далее читателю хочется узнать, что за предложение вы ему делаете, действительно ли именно на него оно рассчитано и где он все это может получить. Другими словами, информация о том, что и кем предлагается и на кого рассчитано это предложение, должна бросаться в глаза с первого взгляда.

Теперь вам должно быть понятно, почему рекламные письма с заголовками типа «Новое в электронной обработке данных» или «Наша годовая программа» не имеют никаких шансов на успех. Если подобное «произведение» начинается еще и с уточнения «в июне 1990 г.», обращения «уважаемые дамы и господа» и введения «хотелось бы коротко представиться вам», то желание продолжить чтение пропадает окончательно. Двадцать секунд прошло, вы не обнаружили никакой выгоды для себя. Да это просто наглость загружать вас подобной скучнятиной!

Повторю еще раз: если ваше предложение поможет садоводам-любителям в самое короткое время получить большой урожай, то не надо писать роман на эту тему. Скажите просто: «Садоводы-любители, внимание! Большой урожай за самое короткое время!», или «Как за короткое время получить большой урожай», или «Хотите сразу получить большой урожай?» Я гарантирую, что любой садовод-любитель, вытаращив глаза, будет читать дальше.

Несколько примеров заголовков, вызвавших мгновенную ответную реакцию:

•   Хотите иметь кусочек природы дома?

   Вам нравятся красивые ноги?

   Хотите иметь автомобиль, который за небольшую цену обеспечит вам большую безопасность?

   Менеджеры, внимание! Хотите иметь больше времени?

   Вам нужен плиточник, появляющийся тотчас по вашему желанию?

   Как с небольшими деньгами заполучить много клиентов.

   Как написать рекламный текст, гарантирующий продажу.

Надеюсь, вы поняли? Хороший заголовок способен один удесятерить воздействие вашей рекламы.

Обещайте в заголовке, что ваш товар или услуги удовлетворят основные потребности («Так вы можете стать богатым и счастливым»), используйте вопросы вместо утверждений («Хотите больше никогда не думать о мытье посуды?»), используйте личное местоимение «вы» вместо  «мы» (не  «мы самые лучшие»,  а  «таким образом вы выигрываете  от нашего предложения»), предлагайте руководство к действию («как завоевать друзей» или «почему вы должны побывать в магазинах фирмы « X»).

Прежде чем перейти непосредственно к тексту, подумайте, что читатель хочет узнать из вашей рекламы. Например, читатель, помимо прочего, хотел бы знать, не можете ли вы предложить ему что-нибудь необычное, сенсационное. Если можете, так и скажите: «Сенсация! Новая зубная щетка фирмы « X» позволяет наполовину сократить потребление зубной пасты».

Далее читатель хотел бы знать, почему такой-то продукт или услугу нужно покупать только у вас. Не стесняйтесь использовать такие формулировки, как «Новые пилюли на основе лечебных трав можно приобрести только в аптеках «X» в Берлине или «Только фирма «X» прелагает бесплатно пробный часовой сеанс».

 

Вам нравятся красивые ноги?

Прочтите, что можно предпринять немедленно и за приемлемую цену против панникулита.

Представьте, что вы лежите на пляже. И вдруг ваш муж или ваш друг говорит: «Скажи, что ты делаешь со своими ногами? Они становятся все прекраснее».

Это не сказка. Мы все чаще слышим подобные истории от наших клиенток. И что самое приятное — результат лечения панникулита проявляется уже после десяти сеансов. Во что это обойдется? Лучших условий вы не найдете.

За десять часовых сеансов в «LINEA» вам придется заплатить только 190 франков. Такие расходы выдержит любой бюджет. Вы согласны?

Вам гарантирован один бесплатный пробный сеанс. Сделайте заказ по телефону и убедитесь сами.

Тел. ...

Институт красоты «...»

Шпитальгассе, 4

3011 Берн.

 

Это объявление нельзя отнести ни к литературным, ни к графическим шедеврам. Тем не менее оно обеспечивает постоянный поток клиенток. Интересно, почему?

Любая реклама, обещающая что-то сенсационное, вызывает одновременно скептическое отношение. Возникает  вопрос:   кто  подтвердит  это?   А  другие уже купили? На эти вопросы также можно ответить. Например: «Прочтите ниже, почему более 5 000 немцев предпочитают спать на кровати фирмы « X», или «Почему все больше врачей рекомендуют пользоваться зубной щеткой «Цанодент», или «Почему все больше людей хотят иметь собственный комнатный родник».

Важный вопрос, на который почти ни в одной рекламе не дается ответа, звучит приблизительно так: «Могу я себе это позволить?». Конечно, вы не ясновидящий. Вы не можете заранее определить, богат или беден читающий ваше объявление или рекламное письмо. Однако вы можете ему помочь следующим образом: «Менее чем за 50 пфеннигов в день вы получите лучший кофе, которого только можно пожелать», «В продаже имеются аппараты фирмы «X» со всеми атрибутами по цене от 200 марок», «Такие расходы выдержит любой бюджет. Вы согласны?».

Если клиент серьезно заинтересовался предлагаемыми вами товарами или услугами, так как вы пообещали удовлетворение многих потребностей, то у него возникает вопрос: а что он теперь должен делать? Заказать дополнительную документацию или где-нибудь посмотреть предлагаемый товар; кто даст ему дополнительную информацию, не должен ли он опасаться, что его уговорят приобрести малостоящую вещь?» На эти вопросы у вас должны быть точные ответы.

Один пример. Десяти тысячам немецких врачей было разослано рекламное письмо, и при этом проводилось своеобразное тестирование. Первые 5 тыс. получили составленное по всем правилам отправление, содержащее рекламное письмо, проспект и карточку ответа. Вторые 5 тыс. получили точно такое же почтовое отправление, но со следующей припиской на карточке ответа: «Уважаемый доктор! Пожалуйста, заполните эту карточку сейчас, не откладывая. Наклейте на нее марку в 60 пфеннигов и отправьте ее сегодня по почте». Вы, наверное, уже догадались — на отправления с указанной припиской было получено в 2 раза больше ответов. Почему? Что, доктора настолько глупы, что не знают, для чего нужна карточка ответа? Нет. Причина заключается в недостатке  читательской  энергии.  На чтение рекламы затрачивается значительно меньше энергии, чем на чтение хорошей книги. Поэтому реклама должна содержать особые аргументы. Представьте себе занятого менеджера в его офисе. Да ему и во сне не приснится сказать: «Не соединяйте меня, пожалуйста, ни с кем. Я буду читать рекламу». Напротив, в то время, как он, лихорадочно листая специальный журнал, пытается связаться с кем-то по телефону, в кабинет заходит секретарша, чтобы о чем-то спросить. В том случае ваша реклама должна кричать, чтобы обратить на себя внимание. Если читатель вашей рекламы не поймет сразу и без труда, что вы ему предлагаете, то он просто перевернет страницу или выбросит наше рекламное письмо в корзину для бумаг.

Известный английский специалист по рекламе Дэвид Огилви однажды сказал: «Реклама обращена не к вступающей армии, а к проходящему мимо отряду». Помните об этом, когда будете составлять текст вашей рекламы. Помните также и предостерегающие слова профессора Фогеля: «Текст рекламы для ученых-академиков должен ориентироваться на студентов первого семестра, для мастеровых людей — на учеников-первогодков и для больших масс людей — на двенадцатилетнего ребенка». Повторяю еще раз — это объясняется не тем, что люди глупы, а недостатком читательской энергии. Конкретно для вас это означает следующее: прежде чем одобрить текст вашей рекламы, рассчитанной на широкие массы людей, дайте его почитать двенадцатилетнему ребенку. И если в рекламе будут слова, которых он не понимает, вы не должны их использовать.

В тексте рекламы вы должны то тут, то там вставлять выражения, заменяющие диалог. Если заголовок вашей рекламы гласит: «Вы хотите за малые деньги получить много клиентов?», то смело вводите в текст такие выражения, как «вы согласны?», «вы уже сталкивались с этим?», «что вы скажете по этому поводу?», «посчитайте сами!», «и это называется предложение?», «вас интересует это?». Читатель хотя и не сможет ничего ответить вам, однако почувствует, что вы воспринимаете его всерьез и приглашаете непосредственно участвовать в происходящем. В устном диалоге, связанном с продажей, действует принцип: «Кто спрашивает тот и ведет». В письменном диалоге — то же самое.

И еще два понятия вам необходимо знать, прежде чем преступать к составлению рекламных текстов: усилитель и фильтр.

Усилитель — это такое слово, которое побуждает читателя сказать свое «да». В принципе к ним относятся все «положительные» обещающие успех слова, а также слова, которые тем или иным образом связаны с основными потребностями, например «красивый», «гордый», «удивлять», «восхищать», «радовать», «удовольствие», «деньги», «экономить», «выигрывать», «спокойно», «просто», «расслабленно», «мирно». И наконец, слова и выражения, связанные непосредственно с читателем, — «ваше благополучие», «ваш автомобиль», «ваше жилище».

Фильтр, напротив, слово, которое побуждает читателя сказать свое «нет». Сюда относятся все «отрицательные» слова, как, например, «сложный», «трудно», «инвалидность», «несчастный случай» и др.

В результате появляется простая, но точная формула: Успех рекламы равен усилителю минус филъгтр.

Ниже в качестве примера приведены два удачных объявления. Первый вариант — в том виде, как он был опубликован в газете. Второй — с выделенными мною словами-усилителями, чтобы наглядно продемонстрировать, почему эти рекламы имели успех.

Теперь можете приступать к составлению текстов. Поверьте, вы справитесь! Прежде чем отдавать ваши объявления в газету, проанализируйте их еще раз по следующим параметрам:

•   можно ли с первого взгляда определить, кто, что и кому предлагает;

•   есть ли в заголовке непосредственное обращение к основным потребностям человека;

•   каковы три важных преимущества предлагаемого товара или услуги;

•   ясно ли видны или выделены эти преимущества в тексте;

•   указана цена или ценовые рамки (например, «меньше, чем 300 марок», «уже, начиная со 195 марок», «между 1 000 и 3 000 марок»);

•   ясно ли клиенту, что делать, если он заинтересовалсятоваром;

•  предусмотрены ли скидки, если клиент сразу положительно отреагирует на рекламу.

Если вы проанализируете свою рекламу подобным образом, то в будущем непременно добьетесь успеха.

Как, словно по волшебству, перенести в ваш дом кусочек живой природы

Почему все больше людей хотят иметь у себя комнатный родник «Акватуф»?

Ответ прост. Потому что «Акватуф» — это лучшая возможность создать в вашем жилом или рабочем помещении здоровую'и естественную атмосферу. Атмосферу, в которой себя прекрасно чувствуют и люди, и растения, и домашние животные.

«Акватуф» — это небольшой кусок пористого туфа, созданного природой на берегу ручья за несколько сто-летлй, «Акватуф» устанавливается в любую подходящих размеров емкость для цветов и регулярно орошается водой с помощью прилагаемой помпы. Расходуя ежедневно минимум электроэнергии, вы будете иметь самый лучший и очень экономичный природный увлажнитель воздуха.

Ваши друзья будут немало удивлены: тихое журчание комнатного родника «Акватуф» создает в любом помещении неповторимую волшебную атмосферу. Впечатление такое, как будто у вас есть собственный ручей. Готовый комплект из емкости для цветов, растений, туфового камня и помпы стоит от 280 франков.

Позвоните прямо сейчас в фирму « Polyplant» господину Роланду Ноту. Он сообщит вам, в каком из спеииали-зированных__магазинов можно приобрести комнатный родник «Акватуф».

Тел. ...

« Polyplant»

Хальбах вег, 8 3132 Ригесберг.

Многие специалисты по рекламе будут доказывать вам, что длинный текст никто читать не будет. Будут. Если он интересно составлен и правильно «подается».

В тексте я подчеркнул все усилители. В данном тексте их очень много, поэтому не удивительно, что подобное объявление вызвало необходимый спрос. За три года эта оптовая фирма создала себе имя и солидную базу.

Вы хотите новую ванну?

Какую выгоду могут иметь домовладельцы от системы замены ванн, разработанной в «nbb».

Если у вас старая, требующая ремонта ванна, то есть целых три возможности: вы можете ее отремонтировать. Тогла она вам еще послужит 3-6 лет. Вы можете поместить новую ванну в старую. Тогла она выдержит лет 10-15.

Но вы можете и заменить ванну по методу, разработанному « nbb». Это обойдется вам меньше 1600 франков. И последующие 30 лет вы можете быть спокойны.

Сколько времени на это потребуется? В течение 8 ч. мы демонтируем старую и установим новую ванну. Весь кафель останется целым! И вы получите современную прочную акриловую ванну желаемой расцветки.

Разве это не заманчивое предложений? «nbb» имеет в Швейцарии сеть специальных контор, где вам помогут быстро и в удобное время заменить ванну.

Позвоните прямо сейчас в центральный офис «nbb». Запросите подробную документацию и каталог « nbb», чтобы купание в ванне вновь доставило вам удовольствие.

Тел. ...

Центральный офис « nbb », Швейцария

Бернштрассе, 31

3303 Йегенсторф.

Здесь я опять выделил усилители. Конечно, в реальном объявлении вы этого не будете делать. Как правило, выделяют один усилитель (3-4 связанных слова) в абзаце.

И никогда не выделяйте слова чуть ли не в каждом предложении, это слишком утомляет глаз.

3. И неожиданно реклама оправдывает себя

Если вы все еще сохраняете скептическое отношение к методу «direct response», то это не трудно понять. Но, может быть, вам будет легче преодолеть нот скепсис, если вы узнаете, что настоящие корифеи рекламы составляют текст точно по таким же правилам.

Американский специалист Россер Ривес в одном из интервью сказал: «Я не верю, что симпатичные, остроумные и искренние рекламные объявления могут быть неэффективными. Однако я сам встречал тысячи прекрасных остроумных объявлений, которые были именно такими. Давайте представим, что вы фабрикант. Ваша реклама не имеет успеха. А от этого зависит все: ваше будущее, будущее вашей семьи, будущее многих других людей. Вы приходите ко мне в бюро и все это рассказываете, сидя в этом кресле. И что вы хотите от меня? Прекрасный текст? Какие-то блестящие картинки, обрамленные текстом? Или вы хотите, чтобы эта проклятая кривая сбыта прекратила наконец свое падение и снова начала подниматься вверх?»

Думаю, к этому нечего добавить.

Мой ответ: Проанализируйте, чего вы хотите допиться своей рекламой. Если у вас достаточно денег и вы просто хотите с помощью графических средств обновить внешний вид рекламных объявлений вашей фирмы или фирменных надписей на автомобиле, то обратитесь к хорошему художнику-графику.

Если у вас очень много денег и вы хотите подновить имидж вашей фирмы или расширить ее известность в каком-то регионе или даже по всей стране, то воспользуйтесь услугами хорошего рекламного агентства. Впрочем... Хорошие рекламные агентства не обязательно те, которые когда-то выигрывали какие-то призы. Призы достаются чаще за художественные достоинства рекламы, а не за то, что она способствовала увеличению оборота.

По словам Дэвида Огилви, из 81 конкурсанта, награжденного в прошлом году специальными призами, 36 агентов по рекламе или намного снизили качественный уровень своей рекламы, или даже вынуждены были объявить о своем банкротстве.

Отсюда вывод! При выборе агентства ориентируйтесь лучше на свою интуицию или на рекомендации друзей. Ведь, я уверен, вы же не ставите себе целью просто поддержать «несчастных художников» своими деньгами, предназначенными на рекламу.

Если же ваш рекламный бюджет достаточно скромен и вам действительно, как воздух, необходимо повысить спрос на ваши товары или услуги, то вам следует быть очень осторожным при выборе консультанта по рекламе. Попытайтесь выяснить, что толкнуло его к выбору данной профессии, и если окажется, что он не имеет ни малейшего понятия о том, как нужно продавать товар, то не следует ожидать, что он поможет увеличению оборота вашей фирмы.

В сомнительных случаях лучше сами займитесь рекламой. И действуйте смелее! Вы сумеете это сделать! После пяти, шести опубликований вы вдруг почувствуете: реклама оправдала себя.

4. Караул, они просто валом валят!

Приготовьтесь к неожиданностям! Если ваш товар действительно необходим и отвечает потребностям, если ваша реклама составлена в соответствии с данными рекомендациями, то случится неизбежное: клиенты повалят толпой.

Позаботьтесь о бесперебойных поставках товара и обязательно сообщите своим служащим о ваших действиях по рекламе товара. Довольно часто я был свидетелем ситуации, когда руководитель ничего не сообщал своим сотрудникам. И когда затем заинтересованные клиенты звонили в фирму, то непосвященные сотрудники отвечали приблизительно следующее: «Что вы говорите? Мы дали объявление? Я ничего не знаю об этом. И что там написано?» Не трудно представить, какое впечатление производило это на клиентов.

В следующем разделе мы поговорим о том, как вы можете повысить эффективность своей рекламы с помощью дополнительных мер. Я хотел бы привести еще несколько примеров того, как фирмы, используя рекламу типа «direct response», быстро добивались успеха.

В первую очередь — это я сам. Я основал свою фирму с начальным капиталом в  15000 франков несколько лет назад. После приобретения оборудования и мебели для офиса, а также компьютера средств осталось немного, и мне нужно было что-то предпринять, чтобы дело не зачахло. Спустя полгода мне пришла идея разослать рекламное письмо «Как небольшими деньгами завоевать большую клиентуру» двумстам руководителям фирм в нашем регионе и предложить им список рекомендаций по вопросам рекламы.

Моя жена в 1984 г. приобрела в Берне салон красоты. Он находился на грани банкротства; не хватало даже на оплату аренды. За счет упорного труда и частых (три-четыре раза в месяц) публикаций рекламных объявлений ей удалось в течение года сделать салон прибыльным предприятием. Опубликованные ею рекламные объявления под заголовками «Хотите попробовать со следующего года избавиться от панникулита?», «Что бы вы дали за то, чтобы избавиться от панникулита?» и «Вам нравятся красивые ноги?» до сих пор обеспечивают салону до 30 клиенток в месяц.

Один начинающий предприниматель, который хотел заняться облицовкой кафелем, обратился ко мне с просьбой составить рекламное письмо, чтобы затем разослать его восьмидесяти архитекторам нашего региона с предложением своих услуг. Я созвонился с тремя архитекторами и попросил их объяснить, чем, по их мнению, отличается один плиточник от другого. Все трое дали приблизительно один и тот же ответ: «Ну, он должен дать необходимые консультации, хорошо делать свою работу, быть компетентным и дружелюбно настроенным. И, самое главное, он должен быть готов оказать услугу в тот момент, когда в ней возникает нужда».

Я тут же написал рекламное письмо, озаглавив его «Вам нужен плиточник, который всегда под рукой?». Почти половина адресатов ответила на письмо, трое из них сделали соответствующий заказ, а остальные, поблагодарив за информацию, обещали обратиться позднее.

Один ювелир пожаловался как-то на плохую торговлю в рождественские дни. Я предложил ему выставлять в магазине каждый день в течение недели большей букет красных роз. Затем мы написали его клиентам письмо под заголовком «Вы заслужили розу!». Предъявив вложенный в письмо купон, каждый посетитель мог получить в ювелирном магазине

бесплатно розу, само собой разумеется, без всяких обязательств с их стороны. Результат: почти каждый второй посетитель приобрел какое-то ювелирное изделие. Для нашего ювелира рождество было, как никогда, прекрасным!

У парикмахера, опубликовавшего объявление размером с эту страницу, которое называлось «Что вы ждете от хорошего парикмахера?», появилось 70 новых клиенток. Через три месяца он повторил объявление и заполучил еще 40 клиенток.

Одно мебельное производство уже долго находилось на грани банкротства. Владелец вложил деньги в рекламу, составленную по типу «direct response». Через два года прибыль в расчете на одного сотрудника составила почти полмиллиона марок.

Нужны еще примеры? Я могу продолжать бесконечно долго. Везде, где была применена эта рекламная методика, где было правильное отношение к делу, где работают серьезно, где сплоченный коллектив, заботящийся прежде всего о благополучии клиентов, успех не заставил себя ждать.

5. В два раза больше читателей благодаря правильно подобранному шрифту

После издания в 1963 г. книги Дэвида Огилви «Признание рекламного агента» это стало ясно всем специалистам по рекламе. Но даже после выхода в свет двадцать лет спустя его второй книги «О рекламе» большинство художников-графиков так и не отказалось от своих старых привычек. Почти в каждом рекламном агенстве имеются обе эти книги, но создается впечатление, что никто их не читал.

Огилви давно обнаружил, что определенные графические «ляпы» делают текст очень сложным для чтения.

НАПРИМЕР, ПОЯВЛЯЮТСЯ ВРЕМЯ ОТ ВРЕМЕНИ ТЕКСТЫ, В КОТОРЫХ ЦЕЛЫЕ БЛОКИ НАПЕЧАТАНЫ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ТОЛЬКО ЗАГЛАВНЫХ БУКВ, ХОТЯ ИЗВЕСТНО, ЧТО ОТ ЭТОГО ГЛАЗА УСТАЮТ БЫСТРЕЕ. В РЕКЛАМНОМ ДЕЛЕ это означает одно — рекламу ПЕРЕСТАЮТ ЧИТАТЬ.

Еще хуже, когда рекламному художнику приходит па ум «грандиозная» идея использовать так называемый негативный шрифт, т. е. белые буквы на черном фоне, с. тем чтобы реклама смотрелась более эффектно и оригинально. После того как по совету Огилви «негативный шрифт» рекламных объявлений в нью-йоркской газете «Тайме» был заменен на обычный, эффективность рекламы возросла в два раза!

Так же тяжело читать большие куски текста , выполненные так называемым гротескным шрифтом, как в этом абзаце . Античный шрифт , напротив, хотя и выглядит в некоторых случаях менее «красивым», повышает число читателей почти на 30 %.

Наши глаза настолько привыкли к античному шрифту, который чаще всего используется в книгах и газетах, что все другое воспринимается как нечто неестественное. Кроме того, лапка (ножка) в шрифте позволяет лучше «держать» строку.

Другой грех художников-графиков вы можете ощутить на себе, если носите очки. Возьмите самую лучшую газету, снимите очки и перелистайте страницы с рекламными объявлениями. Какие заголовки вы в состоянии прочитать?

Высота шрифта измеряется в пунктах. Ниже приводится несколько примеров.

Я сам ношу очки -4,5 диоптрии. Заголовок, напечатанный шрифтом, высота которого ниже 24 пунктов, без очков для меня уже недосягаем. Именно так воспринимает шрифт и ваш читатель в очках! Помните, он читает рекламу, а не увлекательную книгу.

Далее. Вам всем, наверное, знакомо выражение «одна картина говорит больше, чем тысяча слов». Я не знаю, кто придумал эту ерунду. Если бы так было на самом деле, то я мог бы издать эту книгу в виде простой книжки с картинками. Можно подумать, что вы так же будете рыдать над «Доктором Живаго», если весь роман будет похож на немой фильм. Одна картина говорит настолько больше тысячи слов, насколько разнообразна возможность ее интерпретации. Однако вы стремитесь к тому, чтобы зритель толковал вашу картину в точном соответствии с вашим собственным замыслом.

Сопроводите вашу рекламу заголовком высотой шрифта не менее 24 пунктов, пообещайте при этом преимущества, связанные с такими понятиями, как признание,  удовольствие,  прибыль,  спокойствие  или безопасность. Если вы почувствовали эти рекомендации, то считайте, что ваши капиталовложения в связи с приобретением этой книги уже тысячекратно оправдались.

Резюме для нетерпеливого читателя

•   Тщательно подбирайте консультанта по рекламе. Формирование спроса не что иное, как письменный диалог купли-продажи. Специалист по рекламе, не имеющий никакого представления о психологии покупателя,— просто шарлатан.

•   Не ориентируйтесь в деле рекламы на крупные концерны. Они пытаются повысить степень своей популярности, используя для этого миллионные бюджеты. Вы же должны позаботиться о том, как быстро завоевать новых клиентов.

•   Вы в состоянии самостоятельно составлять текст рекламы, которая поможет вам немедленно продать товар или услуги. Обратите внимание на соответствующие рекомендации.

•   Откажитесь от услуг художников-оформителей, чья работа, возможно, и вызовет одобрение ваших коллег, но не прибавит вам ни одного нового клиента.

«Избыток страха и недостаток фантазии — главные могильщики успеха. Они одни зачастую и главные виновники возникновения безработицы».

(Американский предприниматель)

Второе заблуждение предпринимателя малого бизнеса:



[Форматирование и/или сканирование: Марс Рахманов. «Перерождение ради процветания. Жить полноценно». 2007 г. http://Marsexxx.com]

VI. «Клиент глуп, клиент ничего не замечает»

Несколько лет назад я практиковался в создании рекламных фильмов. Каждый раз, когда мы с режиссером работали в монтажной, и я указывал ему на ошибку в ленте, он цитировал одного из своих коллег: «Клиент глуп, клиент ничего не замечает!»

Точно такое же отношение к клиентам я встречаю временами и среди мелких предпринимателей. Однако клиент совсем не глуп и замечает очень многое. Возможно, он не осознает, что именно ему мешает, однако во многих случаях он хорошо чувствует, что чего-то не хватает.

В этом разделе я хочу дать несколько советов, следование которым поможет вам завладеть вниманием клиентов и ускорить взлет вашего предприятия.

1. Для чего нужна витрина

Если вы спросите владельца магазина, для чего нужна витрина, то он, не задумываясь, ответит: «Конечно, чтобы продемонстрировать товар!»

Если вы захотите узнать, что интересует человека, впервые попавшего в этот магазин, то все, что он может вам сказать,— это: «Ну, если я сам впервые попадаю в магазин, то мне любопытно, как там все внутри устроено, что они мне могут предложить, насколько приятные люди здесь работают и могу ли я просто поглазеть, если не хочу ничего покупать».

Когда мы оформляли витрину одному из моих клиентов, то постарались учесть сказанное выше. В результате число посетителей в его магазине увеличилось вдвое, а оборот возрос на треть. Как ему это удалось? Да просто он по-новому оформил витрину магазина.

Слева вверху в витрине висит небольшой транспарант с надписью: «Мы рады приветствовать вас в нашем магазине». Ниже расположены портреты сотрудников с именами и фамилиями и даже кратким, не без юмора, описанием их деятельности. Рядом другой транспарант: «Это ожидает вас в нашем магазине», фотографии внутренних помещений и небольшой красочный плакат с объяснением, почему стоит заглянуть в магазин именно сейчас. Для тех, кто еще не поддался уговорам, предусмотрен третий транспарант с вопросом: «Можно ли зайти, чтобы просто посмотреть?», а ниже ответ: «Ну, разумеется! Мы, всегда рады вам! Заходите посмотреть, прицениться. При желании можете отведать чашечку кофе в нашем кафе. Бесплатно». И завершает всю эту композицию изображение дымящейся чашки кофе.

Вас все еще удивляет успех этой фирмы'.' Мой совет: если в вашем магазине есть витрина, то скопируйте все это и наслаждайтесь результатом.

2.  Еще раз: Мечта — вот альфа и омега!

Предположим, что благодаря вашей витрине клиент вошел в магазин. Как вы думаете, что он теперь хотел бы увидеть? Попробуйте и спросите ради эксперимента нескольких клиентов, что они ожидают увидеть, войдя в ваш магазин.

Большинство, вероятно, ответит: «Не знаю. А вообще-то я люблю сюрпризы». Слышали? Клиент ждет сюрприза. А что делает обычный заурядный владелец магазина? Он не удивляет, а разочаровывает посетителя. И прежде всего заурядной и скучной демонстрацией своих товаров. Согласен, если вы владеете магазином по продаже товаров повседневного спроса и ориентируетесь на дешевые цены, то заурядное оформление торговой точки скорее всего оправдано. Но если у вас специализированный магазин, то необходимо что-то предпринять, чтобы эта специфика сразу бросалась в глаза.

Наиболее привлекательные торговые точки возникают там, где реализуется чья-то мечта. Поэтому и здесь действует правило: Мечта — вот альфа и омега! Кому удается заставить человека хотя бы пару минут помечтать, тому успех обеспечен.

Ну, хорошо. Я уже слышу стройный хор голосов владельцев мясных лавок, обувных магазинов, пекарен и аптек: «Мы торгуем товаром повседневного спроса. И при чем тут радующая глаз декорация?» А почему бы и нет? Задам вопрос по-другому.

Почему в разгар охотничьего сезона владелец мясной лавки Мюллер продает дичи в 4 раза больше, чем его конкурент в той же деревне? И почему о нем до сих пор вспоминают, а о его конкуренте уже никто не помнит? Потому что Мюллер сделал из своей мясной лавки заповедник мечты. Он украсил стены лавки многочисленными цветными фотографиями прекрасных лесов, сцен из охотничьей жизни, зверей. На столах разложил осенние листья, расставил приготовленные по-домашнему различные паштеты из дичи, которые можно было тут же попробовать. А рядом, в небольшом тире дети могли поиграть в охотников.

И еще одно понял Мюллер. Свежезапеченая, только что из духовки или печи оленья вырезка выглядит намного аппетитнее, чем простой кусок сырого мяса. Поэтому он заказал к каждому сорту мяса цветную фотографию с изображением продукта в уже готовом виде. И любая хозяйка могла сразу же представить, как она с таким блюдом появится перед гостями... Разумеется, они могли получить у Мюллера и рецепт правильного приготовления того или иного блюда. Это тоже особая статья. Мюллер все время ищет новые рецепты. Он вводит их в свой компьютер, что-то изменяет или добавляет — и вот уже готов фирменный рецепт! А что делают ушлые работники Мюллера? Они спрашивают, например, клиенток: «Вам лично нужен рецепт или вы хотите дать его еще и своей подруге?» Только представьте, какую устную рекламу получает Мюллер и его заведение, когда эти рецепты передаются из дома в дом!

Достаточно, чтобы разбудить вашу фантазию? Или нужно привести еще один пример с аптекарем Майером, который еженедельно устраивает в высшей степени интересные информационные обозрения для своих товаров? Думаю, что уже достаточно, чтобы убедить вас в том, что даже самый обыкновенный товар можно представить в фантастическом свете. Если при этом не разучился мечтать и готов предложить го больше, чем конкуренты.

3. Плакаты помогают продавать

Речь не идет о гигантских плакатах и щитах, которые на каждом перекрестке рекламируют лимонад или моющее средство. Их использование можно порекомендовать только в том случае, если действительно благополучие вашей фирмы зависит от уровня ее известности. Помните о том, что я уже говорил: быть известном — хорошо, продавать — это лучше.

Помогут продать и небольшие плакаты, которые вы можете изготовить самостоятельно, используя компьютер и ксерокс, и вывесить их в своем магазине. Примеры? Пожалуйста. Один владелец специализированного магазина вывесил плакат, который содержал информацию об образцах мебели и схему их расположения в магазине. Тем самым он привлек внимание не только своих клиентов, но и местной прессы.

Вы хотите знать, как он пришел к этой идее? Очень просто. Он опросил нескольких своих клиентов, чтобы выяснить, каково их впечатление, когда они заходят в магазин, какие образцы привлекают их особое внимание. В ответ они единодушно заявили: «Мы не знаем, откуда следует начинать осмотр. Для нас все выглядит как одна большая куча мебели». Умному предпринимателю не нужно повторять дважды. Выставка образцов была немедленно соответствующим образом оснащена небольшими плакатами-указателями. Подумайте  без предубеждения,  не  могли  бы вы  сделатьтакое в своем магазине.

Сама по себе идея не нова. Известная шведская фирма «IKEA» частью своего успеха обязана подобной предпродажной информации. Мне кажется, вы и сами давно заметили — лучше скопировать хорошее, чем выдумывать плохое.

4. Недостатки как выражение сильных сторон

В своей книге «Испытанные методы рекламы» Д. Кейплз приводит очень интересный пример. Один американский фермер решил продавать яблоки без посредников, непосредственно потребителю. После опубликования нескольких объявлений в газете ему удалось сформировать небольшой крут клиентов, которым он регулярно высылал свои предложения и товар.

Судьбе было угодно распорядиться так, что однажды весь урожай был побит градом, на яблоках появились некрасивые пятна. Что ему оставалось делать? Отправь он яблоки в таком виде и без всяких объяснений, он бы наверняка получил бы обратно половину товара и распугал всех своих клиентов. Откажись он совсем от поставки, ему бы пришлось заплатить тысячи долларов неустойки. При этом яблоки были необычайно сочными и удивительно вкусными. Единственный недостаток — это внешний вид.

После некоторых размышлений фермеру пришла в голову блестящая идея. Он сел за пишущую машинку и составил следующее сопроводительное письмо: «Обратите внимание на пятна на некоторых яблоках. Они служат подтверждением тому, что эти яблоки выращены в высокогорных районах, где неожиданные периодические заморозки и повторяющиеся бури с градом способствуют укреплению мякоти яблок и выработке в них фруктового сахара, который придает этим яблокам неповторимый вкус». Как вы думаете, сколько рекламаций он получил? Ни одной! Напротив. Все заказы, поступившие к нему в следующем году, содержали приписку: «Если можно, с пятнами!» Можно ли считать этого фермера обманщиком? Конечно, нет. Яблоки были действительно великолепны.

Воспоминания об этой истории помогли мне однажды, когда пришлось решать проблемы моей фирмы, связанные с импортом товаров. Из половины проданных нами микрофонных штативов большая часть в течение одного-двух месяцев была возвращена как дефектная. Очевидно, большинство наших клиентов не обратило внимания на то, что сочленения штатива были выполнены из пластмассы. Когда же покупатели пытались манипулировать штативом, не ослабляя гайки крепления, то он ломался в месте сочленения. Подобная непонятливость меня поначалу ужасно раздражала, но затем пришла спасительная идея. К каждому штативу мы стали прилагать сопроводительный листок следующего содержания: «Внимание! В антикоррозийных целях сочленения штатива выполнены из прочной пластмассы. Прежде чем изменять наклон штатива, ослабьте гайку крепления». Хотите верьте, хотите нет, но после этого мы не получили ни одной рекламации.

При возникновении подобных проблем подумайте, можно ли использовать данный недостаток прямо в противоположных целях. Хотя в отдельных случаях вам действительно необходимо что-то улучшить в своем товаре или услугах.

5. Золотая тайна истории продукта

Есть у вашего продукта или услуги своя история? Что это такое? Очень просто.

Представьте, вы находитесь в винной лавке и осматриваетесь в надежде найти пару бутылок хорошего вина. Рядом с бутылками «Greco di Bianco», написано: десертное вино, Италия, 1983, цена 39,5 марки. Пользы вам от этой информации почти никакой. Будучи знатоком, вы и так это знаете или можете узнать по этикетке.

Теперь представьте, что торговец знает золотую тайну истории продукта, и тогда на полке с вином появляется следующая надпись: «Greco di Bianco — бархатистое роскошное десертное вино с соблазнительным ароматом цветущих апельсинов из богатых традициями винных погребов семейства Антонио Росси из Бьянко (юго-восток Калабрии). Способно долго храниться. Вино урожая 1983 г. теперь, после нескольких лет заботливого хранения, наиболее уравновешено в своих компонентах и готово к употреблению. В течение этой недели цена 39,5 вместо 43 марок».

Заметили разницу? Та же самая бутылка, с той же самой этикеткой. Один и тот же виноградный сок по одной и той же цене. Но во втором случае одновременно продается еще и история продукта. За ней стоят трудолюбивая династия виноделов и тепло калабрийского солнца, что в вашем представлении, безусловно, поднимает ценность этой бутылки вина.

Знаете, какой самый частый аргумент против истории продукта? «Это все равно никто не будет читать». Даже если это прочтут 10 % клиентов, то остальные все равно заметят, что информация была и что ею при необходимости можно было воспользоваться. Во-первых, это свидетельствует о компетентности торговца и, во-вторых, о том, что он хочет быть полезным своим клиентам.

Данный метод можно использовать во всех областях. Требуется только наличие профессиональных знаний, фантазии и минимальных литературных способностей. Однако для этого существуют профессионалы. Если вы представите такому виртуозу пера необходимую информацию, то получите самую восхитительную историю продукта, которую только можно пожелать.

Как-то в молочном магазине у меня даже слюнки потекли, когда я прочитал: «Великолепный пикантный грейерцекий сыр, секрет приготовления которого уходит корнями в XV век. В меру плотный и мягкий, каким и должен быть настоящий «грейерц». Изготовлен из непастеризированного молока, поэтому богат вкусовыми оттенками. Особенно хорош с легким «буожоле» (см. прейскурант вин)». Этот умелый торговец продал мне не только полфунта действительно прекрасного сыра, но и три бутылки вина. Это при том, что я зашел в молочную купить только молоко для завтрака.

Один из моих клиентов разбогател на продаже пористых камней. Да, да, вы правильно прочитали. Он работал в садоводстве, и однажды ему пришла в голову блестящая идея: можно просверлить в камне отверстие и поместить его. вместе с водяной помпой в емкость для цветов, обсадить все декоративными растениями — и готов прекрасный комнатный родник и освежитель воздуха. Была только одна загвоздка. Готовое изделие из-за высоких затрат на заготовку, очистку и обработку оказалось достаточно дорогим. Можно представить себе настроение .покупателя, которому предлагают выложить кучу денег за «какой-то кусок камня». Как, простите? Кусок камня? Все так и просится, чтобы сочинить историю, не правда ли?

Предприниматель немедленно стал развешивать в торговых точках небольшие плакаты, из которых заинтересованный покупатель мог узнать историю возникновения комнатного родника: «Представьте себе небольшой ручеек на лоне природы. В то время как он мирно журчит, повторяя все очертания русла, некоторые капли попадают на мох и листья на берегу ручья. Вода испаряется, и остается известняк, который в свою очередь вновь орошается водой. Так в течение столетий образуется пористый мягкий камень, который похож на окаменелую губку. Благодаря пористости камня комнатный родник «Акватуф» является самым лучшим и самым экономичным освежителем воздуха, какой только можно представить. Он потребляет в 6 раз меньше энергии, чем 60-ваттовая лампочка, и в 50 раз меньше, чем обычный освежитель воздуха.

Ну и как, у вас внутри тоже что-то «дрогнуло?» Это уже не обыкновенный кусок камня. Теперь за один раз вы покупаете кусочек природы, пятисотлетнюю историю и экономичный освежитель воздуха.

Думаю, достаточно этих примеров, чтобы сочинить для вашего продукта или услуги способствующую продаже историю?

6. Мой письменный стол — неведомое существо

Возможно, у вас нет витрины, возможно, у вас нет торговой точки и ваши клиенты приходят непосредственно к вам в офис. Тогда я хочу познакомить вас с вашим рабочим столом. Может показаться банальным, но каждый из знакомых мне удачливых предпринимателей поддерживает порядок в своем офисе. И только неудачники превращают его в свинарник, повторяя такие лозунги: «Только занудам нужен порядок; гении правят хаосом, «В моей голове парит исключительный порядок, и только в офисе немного кавардак.

Если ваш клиент обнаружит в офисе хаос, то он уже

никогда не отделается от впечатления вашей некомпетентности и неряшливости. То же самое относится и к устаревшей мебели. Тот, кто пользуется стульями и пишущими машинками от старьевщика, не может рассчитывать на успех. Так во всяком случае рассуждают наши клиенты. И они не так уж неправы. В последние годы мне не раз приходилось предсказывать скорый закат некоторым фирмам только по одному внешнему виду обстановки в их офисах. К настоящему моменту 80% моих предсказаний сбылись.

Единственное исключение представляют, пожалуй, известные художники. Для них так называемый «творческий хаос» является своего рода товарным знаком. Однако, если вы владелец или руководитель малого предприятия, забудьте о таком имидже! Это приведет нас к пропасти.

Резюме для нетерпеливого читателя

•   Выясните, где и когда ваш клиент прямо или косвенно сталкивается с вашим предприятием. Выясните также, какие у него при этом возникают вопросы, и ответьте на них простым, понятным языком.

•   Используйте вашу витрину и торговую точку не только как выставку товара. Ответьте при этом на возможные вопросы клиентов.

•   Если за созданием вашего продукта (товара) или услуги скрывается захватывающая история, представьте ее в форме написанного или напечатанного текста. А если она неинтересна, то сделайте ее таковой!

•   Позаботьтесь о том, чтобы у клиентов сложилось хорошее впечатление от вашей «кухни». Тот, кто не содержит ее в порядке, теряет к себе доверие.

«Продать — это значит помочь клиенту получить то, что ему нужно, и способствовать при этом его хорошему настроению».

(Р. Виллингейм)

Третье заблуждение предпринимателя малого бизнеса:



[Форматирование и/или сканирование: Марс Рахманов. «Перерождение ради процветания. Жить полноценно». 2007 г. http://Marsexxx.com]

VII.  «Продать — это значит всучить холодильник эскимосу»

Если вы спросите сто человек на улице, считают ли они торговлю достойным уважения занятием, то восемьдесят из них ответят: «Ну, это смотря по обстоятельствам...»

Каковы же эти обстоятельства? И как объяснить, что в нашем мире торговля пользуется не самой лучшей репутацией? Представьте, что произойдет, если все торговцы в мире вдруг, в один миг, перестанут продавать. Наступит конец нашему обществу благосостояния. Поэтому гордитесь тем, что вы — продавец, и стремитесь к совершенству в этом деле. Торговля — это сложное и великолепное занятие!

Впрочем, все удачливые предприниматели, независимо от того, торговцы они или нет, прекрасные продавцы товара. Они способны так «продать» свои идеи, свою работу, что им доверяют.

1. Признанное приключение

Свои семинары по вопросам торговли я начинаю всегда с одного старого определения: «Продать это лначит помочь клиенту получить то, что ему нужно, и способствовать при этом его хорошему настроению. До, во время и после покупки». Этим утверждением мы исключаем из своих рядов всякого рода авантюристов от торговли. Потому что зачастую после встречи с ними наше настроение неважное.

Вчитаемся повнимательнее в приведенное выше определение — «Помочь клиенту, получить то, что ему нужно» — этому еще можно научиться и с этим вы наверняка согласитесь. В последующих разделах мы увидим, от чего это зависит. Ну, а как вы можете способствовать появлению у клиента хорошего настроения, если сами его не имеете? Из главы о внутреннем настрое вы уже знаете, что дать можно только то, что имеешь.

Есть люди, которые практически всегда чувствуют себя хорошо. Даже тогда, когда жизнь обходится с ними не очень церемонясь. Даже в периоды боли и печали они сохраняют доверие к окружающим и оптимизм, уверенность, что во всем есть своя целесообразность и что всё еще будет хорошо.

Другая категория людей судорожно пытается удержаться на плаву. Они вызубрили, что положительный образ мыслей порождает и положительные эмоции. Вот только их мозг — и в этом заключается самая большая проблема — часто отказывается играть в эти игры. Когда по утрам хозяин начинает очередную серию самовнушения («я сильный, у меня все прекрасно»), его мозг вдруг задает глупый вопрос: «И как это тебе удалось?» Позавчера ты ничего не продал, вчера тоже и сегодня вряд ли будет иначе. Что же в этом, простите, прекрасного?» У подобных людей хорошее настроение бывает, наверное, дней 150 в году, остальные дни они проводят в состоянии между заблуждением и депрессией.

Ну и, наконец, совершенно безнадежный случай. Эти люди считают, что ежедневно становятся жертвой каких-то внешних обстоятельств. Они не могут понять, как можно иметь хорошее настроение, если мир так плох и все рушится. Они чувствуют себя виноватыми, если гибнут леса, если где-то началась война и даже если сегодня идет дождь.

Не будем возвращаться к этой проблеме и ее решению. Об этом мы уже достаточно говорили в разделе о внутреннем настрое. Я хочу провести интересные параллели с проблемой торговли. Вы уже, наверное, догадались. Первые, т. е. те, кто практически всегда в хорошем настроении, — это экстра-продавцы. Вторые, кто не всегда способен контролировать свое состояние,— продавцы средней руки. И последние, кто совсем уж махнул на себя рукой, — совсем никудышные торговцы. Спросите себя, с какими людьми вы предпочитаете общаться. С вечными нытиками? Или с довольно радостными и «устоявшимися», решившими в полной мере насладиться своими 75 годами жизни на этой планете?

Если вы хотите стать хорошим продавцом, то я могу вам посоветовать лишь одно — развивайте в себе положительные эмоции. В последующих главах вы познакомитесь с тем, как изменения в вашем эмоциональном мире влияют на содержимое вашего кошелька.

2. Секретная формула успешной продажи

Знание товара

+  Приемы торговли

+   Сила убеждения

х   Положительная установка

Американский специалист в области торговли Рон Виллингейм описывает эту формулу в своей книге « The Best Seller». Он рассчитывает успех в торговле по следующей формуле: знание товара плюс приемы торговли плюс сила убеждения, умноженные на положительную установку. Последний пункт он называет дословно «achievement drive». Можно было бы перевести это и как «воля к успеху» или «стремление чего-то достичь».

Разберем  эту  формулу.   Первая  часть  —   знание товара — самое простое во всем этом деле. Однако внимание! И здесь необходимы системность и профессионализм. Вы должны уделить каждому товару не менее двух часов. Соберите всех своих торговых агентов и продавцов. Составьте список из двух колонок. Первую колонку озаглавьте «Свойства и качества моего товара», а вторую — «Что это дает клиенту». Тем самым как бы переведете качество Вашего товара в преимущества (выгоду) клиента.

Один пример. Предположим, вы продаете пылесосы. Одно из качеств вашего пылесоса — его мощность и 1500 Вт. Среднестатистической домохозяйке это, однако, ни о чем не говорит. Поэтому вы обязаны сообщить ей, что обычно мощность пылесоса не превышает 1000 Вт, что мощность вашего пылесоса позволит ей значительно быстрее управиться с уборкой, а сэкономленное время посвятить себе или детям. Помните об основных потребностях, отмеченных нами в разделе о рекламе: удовольствие, прибыль (выгода), покой.

Страховой агент, например, продает не страховой пенсионный полис, а выгоду, покой. Выгода в том смысле, что клиенту через несколько лет выплатят значительно большую сумму, чем та, которую ему пришлось самому заплатить за эти годы. Покой в том смысле, что клиент уже больше не будет испытывать страх перед возможными финансовыми трудностями в старости. Понятно, о чем идет речь? Тогда составьте для каждого товара, для каждой услуги, которые вы предлагаете, перечень преимуществ для клиента. Это тотчас положительно скажется на объеме ваших продаж.

Вторую часть нашей формулы также несложно усвоить. Приемы торговли мы более подробно рассмотрим в следующей главе.

Несколько сложнее обстоит дело с третьей частью формулы — сила убеждения. Убеждать может лишь тот, кто умеет завоевывать доверие клиента и понравиться ему. К тому же это опять вопрос не столько специальности, сколько личности. Правильно, теперь вопрос, как стать личностью? Ответ: совершенствуясь духовно и умственно. Как это выглядит на практике?

С умственным ростом проще. Займитесь самообразованием,   читайте  книги,   слушайте  магнитофонные пленки,   посещайте   семинары.  Будьте   открыты  для новых знаний.

Духовно вы будете расти тогда, когда осознаете, что 99% вашей персоны находится в царстве мыслей, т. е. в нематериальном мире. Что это означает для вас? Прекратите, наконец, посвящать большую часть вашего времени материальным заботам. Только тогда вы станете по-настоящему свободным.

Людей, обладающих силой убеждения, вы узнаете сразу, потому что именно они задают вопросы. Давно известен девиз: «Кто спрашивает, тот руководит». Эти люди не только ставят вопросы, они хотят услышать и ответы, т. е. интересуются мнением других. Они очень активно слушают: по их кивкам, жестам, по положению тела, по дополнительным вопросам это можно видеть. Человек, обладающий силой убеждения, умеет смотреть на мир глазами других людей. Если вы внимательно прочтете эту книгу и прислушаетесь к моим советам, то через полгода вы сами почувствуете, насколько возросла ваша сила убеждения.

Последняя часть нашей формулы гласит: «положительная установка» или «воля к успеху». Как вы уже заметили, здесь вместо знака сложения используется знак умножения. Другими словами, последняя часть формулы, последнее качество является множителем суммы всех остальных качеств.

Теперь вы понимаете, почему глава о положительном внутреннем настрое вынесена в начальный раздел этой книги. И если вы поначалу пропустили его, чтобы поскорее добраться до «сути дела», то вам придется основательно поработать над ним сейчас. Потому что именно в этом и заключается секрет успеха.

Ниже я привожу две оценочные шкалы. Отметьте в них оценку, которую вы поставили бы сами себе сегодня (10 — высший балл, 1 — низший). Предположим, что у вас получились следующие оценки: знание товара — 5, приемы торговли — 7, сила убеждения — 6 и положительная установка — 4. Считаем: (5+7+6)х4=72. Теперь отметьте, какие оценки вы можете получить через полгода. Если вы последовали моим предыдущим советам, то ваши оценки могут выглядеть следующим образом: знание товара — 9, приемы торговли — 9, сила убеждения — 10. Что же касается положительной установки, это как и в случае

переменности — или да, или нет. Поэтому также  10 баллов. Общая оценка: (9 + 9+10)х10=280. Почти в три раза больше, чем сегодня. И хотите верьте, хотите нет, мой  опыт показывает,  что ровно  во столько же  раз     возрастет ваш оборот. Итак, за работу!

ЭТИ ОЦЕНКИ Я СТАВЛЮ СЕБЕ СЕГОДНЯ:

Знание товара:

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Приемы торговли:

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Сила убеждения:

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Положительная установка:

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Результат: _____

ЭТИ ОЦЕНКИ Я ПОЛУЧУ ЧЕРЕЗ 6 МЕСЯЦЕВ:

Знание товара:

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Приемы торговли

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Сила убеждения:

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Положительная установка:

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Результат: ____

Убедились, как умственный и духовный рост непосредственно влияет на содержание вашего кошелька? В этом случае я позволю себе предположить, что вы полностью готовы познакомиться с одним из самых простых и одновременно эффективных приемов торговли.

При этом не забудем об обоих полушариях нашего мозга: о том, которое отвечает за логику, и о том, которое отвечает за чувства. Как мы их назвали? Правильно — капитан и Шорш. Один из моих секретов заключается в следующем: когда капитан и Шорш одновременно говорят «да», клиент покупает. Звучит заманчиво, не правда ли? Нам остается только научиться правильно построить разговор нашего клиента с капитаном и Шоршем.

3. Шесть ступеней беседы

В обучении приемам торговли есть одно очень уязвимое место. Многие продавцы думают, что можно выучить наизусть беседу с клиентом и тогда успех обеспечен. Вы же, дорогие читатели, знаете, что ничего из этого не получится. Вам знакомы так называемые продавцы-автоматы, которые действуют, придерживаясь раз и навсегда одной стратегической линии, и абсолютно не способны действовать, если что-то не вписывается в их концепцию.

На земном шаре живут миллиарды людей, и каждый из них неповторим. В мире существуют миллионы различных товаров и услуг. Нетрудно представить, что и варианты беседы с клиентами исчисляются миллиардами. Их невозможно выучить наизусть. Вы должны так усвоить приемы, чтобы они «вошли в кровь», чтобы затем выбирать наиболее оптимальные. Другими словами, беседа с покупателем только тогда имеет шансы на успех, когда она идет как бы «изнутри» вас.

Шесть ступеней успешной беседы с покупателем следующие: сближение, опрос, демонстрация, закрепление, ведение переговоров, завершение сделки.

Теперь я хотел бы вместе с вами рассмотреть подробнее каждую из этих ступеней. Сначала на логическом уровне, т. е. на языке капитана, а затем на эмоциональном, закрепив соответствующие чувства у Шорша. Согласны? Хорошо.

Сближение

Первый шаг на пути успешного проведения беседы с покупателем не имеет ничего общего ни с товаром, ни с услугами, которые вы продаете. Здесь речь в первую очередь о том, чтобы правильно настроиться на вашего клиента. Покажите клиенту его значимость, заставьте его говорить о себе. Это вызовет у него чувство гордости и ощущение, что вы им интересуетесь. И если ему удалось произвести на вас впечатление, то дайте ему это понять.

Конечно, все это будет функционировать, если вас действительно интересуют другие люди. Один из участников моего семинара однажды совершенно откровенно заявил, что его не интересуют проблемы его клиентов. Я ответил, что в принципе это его право, но в таком случае он в торговле случайный человек. Он послушался совета, работает теперь в какой-то мастерской и чувствует себя намного счастливее. Тому, кто хочет посвятить себя торговле, необходимо любить людей!

Если вы посетили клиента на его рабочем месте, то есть различные возможности добиться соответствующего настроя. Если он говорит, что этот прекрасный офис принадлежит ему, скажите, что вам он нравится. Возможно, офис не представляет из себя ничего особенного, но из его окна открывается прекрасный вид. Тогда обратите внимание именно на это. Возможно, в офисе вы обнаружите некоторые вещи, так или иначе указывающие на «конек» клиента: фотографии парашютных прыжков или парусных кораблей, диплом за участие в конкурсе вин или спортивные награды. Однако будьте осторожны. Заводите разговор об этих вещах, только если в состоянии задать какие-то вопросы или внести что-то свое в затронутую тему.

Однажды мне пришлось быть свидетелем очень неудачного примера. Один торговец увидел в офисе моего клиента диплом об участии в конкурсе вин и завел разговор на эту тему. Когда же клиент с чувством гордости стал рассказывать о том, как и где он получил этот диплом, торговец заметил: «Вы можете мне рассказывать все, что угодно. Я не имею об этом ни малейшего понятия. К тому же я люблю пиво». Прекрасное начало, ничего не скажешь! Торговец завел разговор о таких вещах, которые разделяют его с клиентом, а чтобы создать соответствующую «психологическую основу», вы должны выдвигать на первый план объединяющие моменты.

Каждый раз, когда я попадаю на производственное предприятие, я прошу предоставить мне возможность коротко ознакомиться с ним. Об этом я договариваюсь с клиентом еще во время предварительного телефонного разговора и установления сроков, с тем чтобы мой партнер мог уделить мне достаточно времени. Тем самым вы одним выстрелом убиваете сразу двух зайцев. Во-первых, расширяете свой опыт и знания, во-вторых, заставляете своего клиента лишний раз испытать чувство гордости. Разве вы не видели, как охотно люди рассказывают о себе и своих достижениях? Однако хочу еще раз подчеркнуть: все это имеет смысл, только если вы действительно интересуетесь этими вещами. Если же вы ходите по предприятию с одной только мыслью, что вынуждены все это терпеть как прелюдию к деловому разговору, то считайте, что вы ошиблись в выборе профессии.

В разговоре со своим клиентом я пытаюсь выяснить, как долго он работает в этой фирме, чем занимался до этого, каким образом ему удалось занять этот пост и многое другое.

Используйте в беседе с клиентом небольшие рекламные подарки. Часто я пользуюсь такой «уловкой»: достаю из портфеля горсть шоколадных конфет и го-норю: «Разрешите несколько подсластить вашу кофейную паузу?» Это всегда воспринимается положительно даже умудренными менеджерами. Ведь и у них есть собственный Шорш, который любит приятное обращение. Если я вижу, что клиенту это нравится, то добавляю: «Знаете, это моя небольшая уловка, чтобы получить чашечку кофе». И тогда лед трогается. Нередко после такого признания у клиента создается обо мне мнение как об открытом незакомплексованном человеке.

Если же сфера деятельности ограничена внутрипроизводственными связями или вы являетесь владельцем магазина, то процесс сближения выглядит по-другому. В этом случае клиенты сами приходят к вам, и вы уже не имеете такой возможности заглянуть в их частную жизнь. Единственное средство для сближения, которым вы всегда располагаете, — это дружеская улыбка и готовность полностью посвятить себя этому человеку. Это уже очень много. Обратите как-нибудь внимание во время вашего очередного посещения магазина, сколько продавцов в магазине вызывает у вас приятное чувство. Наверняка их будет не так уж много, я бы даже сказал, абсолютное меньшинство.

Не так давно, побывав в двух американских отелях, я получил возможность с особой наглядностью проследить связь между дружеским отношением и содержанием кошелька. В отелях много сотрудников, которые могут рассчитывать только на чаевые. Мне кажется, что в известных нью-йорских отелях они даже платят за это портье, так как общий доход от чаевых может составить весьма приличную сумму.

Как бы там ни было, но по прибытии в первый отель мне пришлось самому открывать дверь автомобиля. Посредственно настроенный молодой человек (обычно подобные ему занимаются парковкой автомобилей клиентов отеля) молча сунул мне квитанцию. Другой тип в белой ливрее спросил о багаже, донес мой чемодан до номера и распрощался. Первый не получил от меня чаевых (к тому же оплата услуг за парковку по 10 долл. в день была включена в мой счет), а второму я дал 3 долл.

В другом отеле я был буквально осыпан дружелюбным отношением. Юноша, открывший дверь моей машины, встретил меня широкой дружеской улыбкой и сказал: «Добрый день, мистер Циммерман! Добро пожаловать в "Харбор-бич Мерриот" (онятие не имею, откуда он узнал мое имя)». Затем он поинтересовался, откуда я прибыл, какая там погода, объяснил мне, что я могу самостоятельно запарковаться, если хочу сэкономить на ежедневной плате 10 долл., и что его коллега Бриан сейчас позаботится о моем багаже. После такого приветствия дорожную усталость сняло как рукой. В благодарность я дал юноше 5-долларовую банкноту.

Бриан хорошо знал свои обязанности. Он также поприветствовал меня, поздравил с прибытием (кстати, ему тоже было известно мое имя). И все это с любезной улыбкой, которую он только мог изобразить. В лифте он поинтересовался, откуда я прибыл и люблю ли японскую кухню. Посоветовал мне посетить японский ресторан на последнем этаже отеля и обязательно посмотреть некоторые городские достопримечательности. Попав в номер, я убедился, что обещанного вида на море не будет. Для Бриана и здесь не было проблем. Он сказал, что хотя в отеле и полно народу, но для мистера Циммерманна наверняка найдется все же номер с видом на море. Бриан взял трубку и куда-то позвонил. Что, нет ни одного свободного номера с видом на море? А на последнем этаже? Дороже? Нет вопросов. Мистер Циммерманн должен получить комнату с видом на море, и он ее получит.

Ну как, надо ли мне еще упомянуть о том, что Бриан объяснил, как пользоваться телевизором и мини-баром, а также заполнил свежим льдом обязательное ведерко? Или и так понятно, почему я отблагодарил его 10 долл.? Позднее я не раз встречал Бриана в отеле и однажды поинтересовался, насколько больше он получает по сравнению с его менее любезными коллегами. Подумав, он ответил: «Я не знаю точных цифр, сэр, но думаю, что раза в три». Чувствуете? В три раза! И все благодаря только чуть большему по сравнению с остальными дружелюбию.

Работайте над тем, чтобы нравиться, самому себе, и тогда вам будут нравиться и другие люди. И тогда у вас будет, столько денег, сколько вы их заслужили.

Вот и все, пожалуй, к вопросу о сближении. Теперь закрепим это чувство у нашего Шорша. Во время фазы сближения вы должны думать приблизительно так: «Дорогой Шорш моего клиента, мне очень не терпится узнать, что ты за человек, что для тебя важно и какой опыт ты приобрел в своей жизни. Я бы хотел знать, чем ты гордишься, и попросить тебя немного рассказать об этом. Мне хотелось бы, чтобы ты был рад видеть меня. А этого я могу добиться только в том случае, если ты рад сам себе. Поэтому я с вниманием отношусь ко всему, что может помочь понять тебя. И я задаю вопросы, которые тебя радуют, делают более откровенным и готовым для нашего разговора».

Опрос

И второй шаг является для многих торговцев камнем преткновения в беседе с покупателем, потому что они относятся к нему небрежно или вообще игнорируют. Прежде чем что-то продемонстрировать своему клиенту, необходимо выяснить его потребности. Иначе может случиться так, что вы будете расписывать клиенту факты, к которым он абсолютно равнодушен. А если ваш визави хотя бы в течение пяти минут будет испытывать скуку, то вернуть его внимание будет очень сложно.

Вам не избежать необходимости составления опросного списка по каждому товару или услуге, которые вы предлагаете. Подумайте, что вы хотите узнать от своего клиента, чтобы помочь ему получить то, в чем он нуждается. Не говорите, что подобный список вам не нужен и что вы и так все держите в голове. Я гарантирую, что если вы со своими сотрудниками составите подробный список со всеми возможными вопросами, то вскоре как минимум удвоите оборот фирмы.

Однажды я составил подобный список для продажи кроватей. Получилось пять страниц, а такое вряд ли можно удержать в голове. Хочу познакомить вас с некоторыми вопросами:

1.   В какой позе вы обычно спите?

а) на спине, б) на боку, в) на животе.

2.   На какой кровати вы спите в настоящее время? а) поропластовый матрац, б) пуховая перина, в) другое.

3.   Страдаете ли вы ревматизмом? а) да, б) нет.

4.   Испытываете ли вы боли в спине? а) часто, б) иногда, в) никогда.

И так далее и тому подобное. Тридцатый вопрос звучал так: «Сколько должна стоить кровать, которая могла бы вам помочь избавиться от нарушений сна?» И на тридцать первом месте стояло: «Как вы предпочли бы оплатить свою новую кровать? С 3%-ой скидкой при уплате наличными? В рассрочку на 30 дней? Или в течение шести любых месяцев года, наиболее благоприятных для вас в финансовом отношении?» Обратили внимание, как подробно разработаны варианты оплаты? Впрочем... В течение года объем продажи кроватей в этом магазине увеличился вдвое.

Ваш список должен начинаться с вопросов, подразумевающих как можно более полный ответ, а не только «да» или «нет». Я хочу привести вам в пример одного агента по продаже коттеджей, который продавал в 5 раз больше домов, чем его коллеги. Представим, что супруги Вальтер и Надя Шмит заинтересовались секционным домом, не существующим пока в готовом виде. Плохой продавец разложит перед супругами эскизы трех возможных вариантов планировки и будет поочередно рассказывать о каждом из них. Почему подобные действия не могут вызвать нашего одобрения? Правильно: потому что отсутствует опрос.

Хороший агент начинает со своего опросника. Он хочет знать, есть ли у Шмитов дети, как их зовут, сколько им лет, чем они особенно интересуются. Он хочет больше знать о теперешнем состоянии дел Шмитов и об их планах на будущее. При этом он аккуратно записывает все ответы в свой блокнот. И только после этого знакомит супругов с одним из вариантов планировки дома и предлагает решение: «Что вы скажете, фрау Шмит, если мы здесь оборудуем небольшое домашнее ателье для вас? В этом месте можно расположить комнату Сюзанны, а здесь комнату Саши, между комнатами расположим ванную для детей. Одновременно она будет своеобразным звукоизолятором. Когда Сюзанна будет играть на пианино, Саша может  без  помех  заниматься  своей  железной дорогой». Вы согласны, что клиенты чувствуют себя в присутствии подобного агента буквально как дома?

В этом месте беседы клиент может спросить о цене. Плохой продавец попытается избежать ответа с отговорками типа: «К вопросу о цене я сейчас вернусь...» И затем продолжает еще в течение часа говорить о вещах, не имеющих никакого отношения к цене. То, что клиент в этот момент заинтересовался ценой, может иметь различные причины. Возможно, он хочет быть уверен, что данное приобретение действительно вписывается в его бюджет. Представьте, что вы хотите получить от меня концепцию рекламы. Вы имеете представление о том, сколько это стоит? Есть консультанты, которые не потребуют за это ни пфеннига, так как надеются на дальнейшие заказы. Есть и такие, кто запросит 6 000 марок, а некоторые вытрясут вас и на 30 000 марок. Вы должны, таким образом, определить для клиента бюджетные рамки, если он интересуется этим. Можно было бы сделать это следующим образом: «Господин Майер, у нас есть аппаратура по цене от 200 до 10 000 марок. Если вы не против, то сначала мы вместе определим, что вам нужно, посчитаем стоимость, а затем вы сами решите, подходит вам наше предложение или нет». Таким образом вы устраните второй барьер, а именно опасения клиента, что вы собираетесь всучить ему что-то не то.

Перейдем теперь к Шоршу? Хорошо. «Дорогой Шорш моего клиента, мы здесь собрались вместе, потому что тебе нужна моя помощь. Если я должен тебе помочь, то сначала мне необходимо узнать о твоих потребностях. Что важно для тебя в моем товаре или услуге? Какие проблемы волнуют тебя и как ты их до сих пор решал? Насколько соответствует мой товар или моя услуга твоим желаниям и жизненным привычкам? На что мы оба должны обратить особое внимание, чтобы, приобретая этот товар, ты испытывал приятные эмоции? Я хорошо подготовился к этому опросу. На случай необходимости я приготовил лист опроса, чтобы мы оба действительно ничего не забыли. Знаешь, я хочу продать тебе только то, что сослужит тебе действительно хорошую службу».

Демонстрация

Только теперь вы готовы продемонстрировать клиенту товар или услугу, которые отвечают его потребностям. И он должен ощущать, что это доставляет вам удовольствие. Потому что, если вы не убеждены в своем товаре, то кто же тогда? Не скрывайте своего восхищения. Энтузиазм заразителен. Вовлеките своего клиента в демонстрацию. Для вас демонстрация никогда не должна быть средством самоудовлетворения. Недавно я решил доставить себе удовольствие и приобрести новую фотоаппаратуру. Встретивший меня в магазине молодой человек прекрасно знал свое дело и мгновенно угадал мои тайные желания. И не успел я оглянуться, как уже держал в руках фотокамеру. «Чувствуете, насколько она легка и компактна? — обхаживал он меня. — А попробуйте автофокусировку. Видите, как быстро реагирует автомат?»

Так и должно быть. Клиент должен участвовать в демонстрации всеми своими органами чувств. Если товар можно "осязать, то дайте клиенту его подержать в руках. Если можно воздействовать на его обоняние, дайте ему понюхать. Там, где есть что посмотреть, дайте ему посмотреть. Там, где есть что послушать, дайте ему послушать. И там, где есть что попробовать, доставьте ему это удовольствие и дайте попробовать. Чем больше чувств клиента вы затронете, тем больше шансов на то, что клиент ощутит вашу заинтересованность в нем.

Один из моих коллег захотел однажды приобрести автомобиль, о котором уже давно мечтал. Продавец предложил ему совершить пробную поездку, но за руль сел сам и стал расписывать все прелести машины — ее мощность, современную конструкцию двигателя, преимущества данной тормозной системы и тому подобное. Коллега за время всей поездки сидел рядом с этим автоэкспертом с совершенно глупым видом и не мог вставить ни слова, не говоря уже о том, чтобы что-то сделать. Даю вам три попытки, чтобы отгадать, купил мой друг автомобиль или нет...

Он его все же купил, однако не в том автосалоне. В другом салоне продавец для начала оставил его на 10 мин. наедине с автомобилем. «Чтобы вы и машина могли привыкнуть друг к другу», — сказал он. Через 10 мин. мой коллега был вне себя от переполнявшего его восторга. Он уже видел себя, мчащимся на большой скорости по извилистым горным дорогам (стерео-приемник на полную мощность!) и наслаждающимся чувством безопасности и свободы. Когда продавец вернулся, он сразу же понял, что эту машину можно считать проданной, и нанес последний «удар»: «Знаете что, пробная поездка вместе со мной бессмысленна. Возьмите машину на один день домой и поездите немного со своей супругой. В конце концов не менее важно, чтобы машина понравилась и ей». И теперь попробуйте в очередной раз угадать, купил ли мой коллега автомашину.

Продавец заставлял клиента участвовать в процессе демонстрации. И не только это. Он обратил внимание и запомнил еще два важных момента. Во-первых, приобретая какой-нибудь товар, клиент думает не только о том, что он ему самому дает, но и о том, какое впечатление этот товар производит на других. Во-вторых, «обоснование» покупки клиент ищет на двух уровнях — на логическом и чувственном. Другими словами, если капитан и Шорш говорят «да», то клиент покупает. Автомобиль, например, приобретается очень редко только из-за его мощности или конструктивных особенностей двигателя. Скорее из-за того прекрасного ощущения, когда садишься за руль, из-за того, что кожаная обивка салона так приятна на ощупь, из-за того, что так великолепно и чисто работает стереоприемник, из-за чувства уверенности в безопасности во время поездки. Повторю еще раз: разумеется, в беседу с покупателем должны быть включены разумные доводы, чтобы капитан мог сказать: «Хорошо, это разумно. Это ты заслужил. Ты обязан обеспечить своей семье определенную безопасность. Кроме того, эта вещь экономична и не наносит вреда окружающей среде». Но не забывайте и Шорша. Для него разумные доводы — еще не причина, чтобы ответить «да». Он должен дать толчок и сказать: «Давай, давай, покупай наконец. Я так прекрасно себя чувствую!»

Вы поняли? Или есть необходимость закрепить демонстрацию на чувственном уровне? Хорошо. Во время демонстрации вы должны мысленно произносить приблизительно следующее: «Дорогой Шорш моего клиента! Ты рассказал мне о своих потребностях. Если я тебя правильно понял, то для тебя важно (перечислить важные моменты). Теперь у меня открылись глаза. Теперь я могу тебе предложить нечто, что обязательно решит твои проблемы. Я ощущаю себя при этом дарителем счастья. А это прекрасное чувство. А ты чувствуешь, что мне это приятно? Тебе это ощущение тоже доставляет удовольствие?»

Закрепление

Здесь речь идет не о каком-то отдельном шаге; торговец должен закреплять свои действия в течение всей беседы с покупателем. Некоторые специалисты называют этот этап «лечение сопротивления», однако объясняют тем самым лишь половину вопроса. Закрепление означает еще необходимость постепенного повышения значимости товара для клиента и, напротив, снижения степени внутренней сопротивляемости клиента в отношении цены товара, подведения его к мысли о ее приемлемости. Это означает также, что вы должны помочь клиенту преодолеть чувство страха перед покупкой. Этот страх возникает естественным образом, когда она (покупка) значительна. Рассмотрим отдельные возможности закрепления более подробно.

Прежде всего вы, должны перевести качества товара в преимущества клиента. С этим вы уже познакомились в предыдущей главе.

Следующий шаг: представьте дополнительную информацию, которая подчеркивает значение товара и обосновывает его цену. Я позволю себе вновь вернуться к примеру с комнатным родником. Он состоит из емкости для цветов, куска камня, помпы и нескольких зеленых насаждений. Средний по размерам экземпляр стоит около 1600 марок. На первый взгляд это достаточно большая сумма. И продавцы «Акватуфа» довольно часто слышат это от своих клиентов. Но они уже к этому привыкли. Если клиент не прочитал историю возникновения «Акватуфа» на одном из плакатов, то продавцы берут на себя эту обязанность. Они красочно рассказывают о том, как в течение столетий происходило превращение камня в то, что клиент видит перед собой. В кусочке природы, который можно принести домой и который создает неповторимую атмосферу, одинаково благоприятно действующую как на растения, так и на домашних животных и людей. Если продавцы к тому же добавляют, что подобный родник является самым лучшим, самым экономичным и самым естественным освежителем воздуха, потребляющим в 50 раз меньше энергии, чем обычный увлажнитель, то уже по крайней мере после этого клиенту становится ясно, что подобное чудо стоит этих денег.

Само собой разумеется, что, сообщая подобную информацию, вы должны придерживаться в разговоре естественного, доверительного тона. Если клиенту кажется, что вы делаете это неестественно, «вымучено», то результат может быть прямо противоположным. Вспомните о бутылке вина из раздела «Золотая тайна истории продукта», когда из обыкновенной емкости для хранения виноградного сока возникла вдруг захватывающая история целой семьи виноделов. Или возьмите случай с американским фермером и его побитыми градом яблоками. Это и есть дополнительная информация, подчеркивающая значение товара. Разбудите свою фантазию, вам обязательно что-нибудь придет на ум. Однако будьте внимательны: ваша история должна быть правдивой. Мы же не хотим, чтобы нас считали шарлатанами. Речь идет о том, чтобы сделать покупку для клиента более привлекательной. Согласны?

К закрепляющим моментам относится также и такая ситуация, когда за вас говорят другие. Если вы являетесь поставщиком крупных известных фирм, то составьте перечень отзывов, опубликовав его затем в специальной газете для клиентов или вывесив в форме небольшого плаката в торговой точке. Воспользоваться помощью отзывов вы можете и в устной беседе с покупателем. Если клиент не уверен, что аппарат сможет функционировать в экстремальных ситуациях, то простого заверения с вашей стороны — «может, может, не сомневайтесь» — во многих случаях недостаточно. Вы можете сказать (если это соответствует правде): «Мы продаем этот аппарат уже пять лет. Им пользовались как в жуткий холод, так и страшную жару. До сих пор мы получили лишь две рекламации. В первом случае клиент неправильно вставил батарейки, а во втором нам пришлось заменить силовой транзистор». Звучит убедительнее, неправда ли?

И наконец, самое важное к вопросу о закреплении. Вам не избежать составления списка возражений по каждому предлагаемому вами  товару или  услуге. В левой колонке вы пишете, какие возражения или вопросы могут последовать со стороны клиента. В правой — три возможных ответа или контрвопроса.

Один совет: подумайте о сравнениях, которые могли бы убедить клиента. Например, в случае с комнатным родником регулярно возникает вопрос: «Ну, а как работает помпа: не придется ли ее чистить каждые две недели?» Торговец со средними способностями ответит: «Да нет, нет. Это неплохая пампа». Подготовленный специалист сразу задаст встречный вопрос: «У вас есть дома кофеварка?» — «Да». — «Часто вы очищаете ее от накипи?» — «Ну, раз в год или даже в два года». — «Точно так же вам придется заниматься и помпой. Раз в год кладете ее на ночь в уксусный раствор и она вновь готова к применению».

Если клиент все же сомневается в том, что ваш товар действительно предоставляет ему достаточно преимуществ, предложите ему определить это с помощью методики Бенжамина Франклина. Возьмите листок бумаги, разделите его на две части. Слева поставьте знак «плюс» справа — «минус». После этого попросите клиента перечислить все преимущества, которые дает ему ваш товар. Запишите все это в. левой колонке. Если вы считаете, что он перечислил не все, то задайте ему вопрос: «Не считаете ли вы, что и вот это является преимуществом? Можно записать в список?» и, получив согласие, впишите и эти преимущества. В правой колонке запишите недостатки. Независимо от того, какой получиться результат, предоставьте клиенту самому сделать вывод. Передайте листок клиенту и скажите: «Это вам помощь в принятии решения».

Я хочу еще раз подчеркнуть: срочно садитесь за стол со своими сотрудниками и составляйте подробный список возражении. Если вы хотите сделать это Как можно лучше, то пригласите в свою компанию еще трех клиентов. Заплатите им небольшой гонорар или сделайте в дальнейшем некоторые скидки. Хорошие клиенты обычно охотно готовы помочь вам продать. Они считают себя доверенными лицами вашей фирмы.

Достаточно по теме «Закрепления»? Тогда перейдем к уже знакомой вам части. «Дорогой Шорш моего клиента! Теперь я продемонстрировал тебе свой товар или объяснил суть моей услуги. И у тебя наверняка возникли вопросы. Это абсолютно нормально. Возможно, ты боишься принять неправильное решение. И это мне понятно. Давай еще раз вместе посмотрим, чего ты точно хочешь. Ты мне все еще доверяешь, неправда ли? Давай вместе представим, как прекрасна будет твоя жизнь после того, как ты купишь мой товар. Чтобы успокоить тебя, я могу рассказать тебе также несколько случаев, когда люди, купившие этот товар, чувствовали себя счастливыми. Впрочем... я полностью полагаюсь на твое чувство. Ты же мастер в этом деле. Я наслаждаюсь общением с тобой».

Ведение переговоров

Когда все вопросы выяснены и все возражения отрегулированы, наступает важная фаза переговоров. На этом этапе следует выяснить, за какую цену, в каком количестве, к каким срокам и в какой кондиции собирается клиент приобрести товар. Именно в этот момент и не позднее вы должны предпринять первые попытки к заключению соглашения. Это может, например, звучать следующим образом: «Уважаемый клиент, есть ли еще что-нибудь, что необходимо учесть, прежде чем мы начнем поставку товара?» Обратили внимание на методику? Вопрос не задается в лоб, покупаете или нет. Хороший продавец чувствует, что сделка состоится. Подобное можно наблюдать в магазинах, где продаются за невысокую цену товары широкого потребления. Дама заходит в такой магазин и говорит, что она хотела бы купить туалетное мыло. Хороший продавец спрашивает: «Вы хотели бы мыло, которое имеет приятный аромат и одновременно смягчало бы кожу?» После того, как дама согласно кивает, продавец уже не спрашивает: «Хотите это мыло?», он просто берет хорошее мыло с полки и спрашивает: «Что бы вы еще хотели?» В подарочном магазине продавщица еще добавит: «Разрешите упаковать как подарок?»

Хороший страховой агент также знает, как начать завершающий этап беседы: «Есть еще что-нибудь, что мы должны учесть, прежде чем вы подпишите договор?» Если клиент отвечает отрицательно, то агент разворачивает договор в сторону клиента, дает ему ручку и показывает, где необходимо расписаться.

Возражение, которое заставляет вздрагивать многих плохих продавцов, звучит так:  «Это слишком дорого!» Как мы можем на него ответить? Прежде всего необходимо выяснить, идет ли речь о настоящем возражении или только об отговорке. Вы задаете вопрос: «Предположим, мы сумеем договориться о цене, тогда вы заключите с нами сделку?» Возможно, теперь клиент найдет другое возражение. С ним вам придется еще повозиться.

Если клиент отвечает, что цена — это единственное препятствие, то очевидно, что вы имеете дело с настоящим возражением. На этот случай у вас должно быть припасено несколько рецептов. Одна из возможностей состоит в том, что вы задаете вопрос: «Не могли бы мне сказать, с чем вы сравниваете наше предложение?» Это заставляет клиента задуматься. Возможно, в конце концов он придет к решению, что дело не в том, что товар слишком дорог, а просто на данный момент у него нет денег. Тогда ваша задача — показать клиенту все варианты финансирования, которые вы можете предложить, с тем чтобы покупка все же состоялась. Возможно, клиент сошлется на конкурентов, у которых цена действительно несколько ниже. Тут ваше спасение в том, что вы хорошо знаете продукцию, выпускаемую конкурентами. Если она вам знакома плохо, то на этот случай предлагаю вам приготовить вопрос: «А вы уверены, дорогой клиент, что мы здесь, не сравниваем яблоко и грушу? Конкуренты предлагают вам точно такие же преимущества?» Возможно, вы затем рассматриваете более подробно свои преимущества и сравните их с аргументами конкурентов. И если действительно окажется, что другие предлагают товары более высокого качества за меньшую цену, то вы можете заработать несколько очков в свою пользу, если предложите клиенту обратиться к ним. В 80 случаях из 100 клиент, учитывая, что вы ему симпатичны, ответит: «Нет, я лучше куплю у вас. Уж вас-то я знаю».

Две следующие возможности противостоять возражениям относительно цены заключаются в использовании таких приемов, как дробление и оплата в рассрочку. В первом случае вы показываете клиенту, как мало придется ему платить в день, в неделю или в месяц за те преимущества, которые он при этом получает. Например, вы говорите: «Вы правы, дорогой клиент, на первый взгляд 15 000 марок — это большие деньги.  Поэтому давайте  посчитаем:   даже   если  вы

будете пользоваться этим компьютером только в течение ближайших двух лет, вы меньше чем за 25 мар<,ж в день будете иметь под рукой инструмент, который поможет вам сэкономить до 40% времени. И если это представляет для вас интерес, то цена не покажется уже чрезмерно высокой».

За словами «Вы правы» скрывается еще одно правило, обеспечивающее успех переговоров. Оно родилось в дзюдо и гласит: «Если партнер тебя толкает, потяни его, если он тебя тянет, толкни его. Твое движение должно всегда совпадать с движением партнера».

Рассрочка является усилением приема дробления. Вместо того чтобы показывать клиенту, как мало придется ему платить в месяц, вы даете ему возможность на практике осуществить такой вид платежа.

Следующую возможность дает использование приема, получившего название «фольксваген — роллс-ройс». Большинство продавцов средств производства становятся жертвами той ошибки, когда они предлагают самые дешевые образцы в качестве стандарта. И когда клиент говорит «слишком дорого», то не остается ничего иного, как пойти на уступки. Предлагайте люкс в качестве основного варианта и тогда вы сможете противопоставить аргументам типа «слишком дорого» следующее: «О'кей, господин клиент, мы рассмотрели сейчас вариант с «роллс-ройсом». Возможно, «фольксваген» удовлетворит вас в большей степени. Давайте посмотрим, от чего вам придется отказаться в этом случае». Отказаться от чего бы то ни было не очень приятно, поэтому чаще всего остается «роллс-ройс».

В случае возникновения на этом этапе беседы неожиданных трудностей представьте клиенту возможность самому делать предложения. Если вы до сих пор действовали правильно, то ваш клиент уже решился на покупку. Другими словами, он будет даже помогать вам продать товар. Нередко, когда мне приходилось демонстрировать ультразвуковую установку перед группой клиентов, кто-нибудь из них в конце демонстрации задавал вопрос, на который я не мог сразу ответить. Тогда я с уверенным видом обращался к аудитории: «Господин Мюллер задал вопрос. Может кто-нибудь из вас ответить на него?» Теперь на вас уже работают десять голов и приемлемое решение практически всегда находится.

Если качество товара, который вы предлагаете, и общая политика вашей фирмы позволяют, то вы можете предоставить клиенту право возврата товара. Конечно, при условии, что вы чувствуете — клиент все еще опасается принять ошибочное решение. Если вы поторопитесь ввести в игру право возврата, то рискуете в этом случае нарваться на любителя поживиться за чужой счет, который попользуется игрушкой в течение десяти дней, а потом вернет ее. При продаже средств производства все чаще используется такой вид покупки, который получил название «пробуй и покупай». Выглядит это следующим образом. Клиент может взять установку или оборудование в аренду на месяц. Стоимость аренды должна быть значительно выше обычной в таких случаях, тем самым вам удастся отсечь упомянутых выше любителей поживиться за чужой счет. Если затем клиент спустя определенное время решается на покупку, то стоимость аренды вычитывается из цены. Если клиент все же вернул вам товар, то средства от аренды покроют списание со счета, потому что в этом случае вы уже не сможете продать эту установку как новую.

Мне удалось помочь одному ювелиру, принимавшему участие в моем семинаре, увеличить оборот на 50%, предложив ему в сложных случаях воспользоваться вопросом: «А над чем здесь, собственно, еще думать?» Этот ювелир специализировался на обручальных кольцах. И он жаловался на то, что каждая вторая пара, подобрав подходящее кольцо, прощалась со словами: «Хорошо, мы еще раз подумаем». После посещения моего семинара ювелир уже больше не оставлял эти слова без ответа и в свою очередь интересовался: «Позвольте спросить, а над чем здесь, собственно, еще думать? Может, я смогу дать вам дополнительную информацию». В 70 случаях из 100 один из партнеров отвечал: «Да... в общем... подумать... я не знаю. Как ты думаешь, сокровище мое, закажем сейчас? Хорошо. Мы берем его». Дополнительно ювелир заказал отпечатанный формуляр, который он с тех пор использовал в качестве вспомогательного средства на завершающем этапе беседы. Как только он чувствовал, что пара решалась приобрести какое-то кольцо, он доставал формуляр и спрашивал у клиентов имена для гравировки, а также интересовался тем, устроит ли их, если они получат кольца через неделю.

Ни в коем случае не позволяйте умелому покупателю давить на вас. Точно так же, как вы систематически обучаетесь секретам торговли, они тренируются на различных курсах прижимать к стенке продавца. Всегда лучше без комментариев записать его наглые и не подлежащие обсуждению требования и пообещать ответить на них на следующий день. И если вы на следующий день звоните ему, то не говорите, что вы не можете выполнить его требование. Начните с того, что вы можете. Скажите, например: «Господин клиент, я обсудил ваши требования с дирекцией магазина. Мы можем предложить вам следующее...» Клиент часто не помнит, в чем заключалась наглость его требований. Он ощущает ваш шаг навстречу и думает: «Ну вот, опять мне это удалось». Вы никогда не должны выполнять в одностороннем порядке чрезмерные требования.. Клиент также должен пойти вам навстречу. Это могло бы звучать следующим образом: «Господин клиент, если вы примете нашу демонстрационную модель или согласитесь на более поздние сроки поставки, то мы в виде исключения предоставим вам 5%-ную скидку».

Мы уже достаточно поговорили. Обратимся теперь к нашему Шоршу: «Дорогой Шорш моего клиента! Наконец мы все обсудили. Я чувствую, что у тебя возникло желание приобрести мой товар или воспользоваться моей услугой. Теперь ты хочешь знать, сколько стоит. Я охотно назову тебе цену, потому что знаю, что мой товар по меньшей мере в 5 раз ценнее. Я знаю также, что и ты охотно заплатишь за это. Если ты спрашиваешь о скидке, то это не означает, что без нее ты не будешь покупать. Это лишь свидетельство того, что ты опытный покупатель. Я нахожу это прекрасным. Я же опытный продавец. Я продемонстрирую тебе еще раз, что ты получишь за свои деньги, и познакомлю тебя с нашими правилами предоставления скидки. Если тебе хочется немного поиграть со мной в эту игру, то я с удовольствием воспринимаю ее как часть наших взаимоотношений. И я позабочусь о том, чтобы каждый из нас вышел победителем в этой сделке».

Завершение сделки

По теме завершения переговоров о продаже есть целые книги, кассеты с соответствующими программами, семинары. Много шума из ничего — так бы я все это оценил. Так как если до сих пор вы делали все правильно, то завершение — простая формальность. После ваших заключительных вопросов дело само по себе идет к завершению. Самое большое, в чем вы можете в данный момент нуждаться, так это подпись клиента под договором. Так как сама подпись лишний раз вызывает у многих чувство нерешительности, опытный предприниматель переходит к тому, что с помощью заключительных вопросов («Когда вы хотите получить товар?», «В каких объемах мы можем его поставить?», «Вы хотите голубой или красный цвет?»...) добивается устного согласия, которое затем закрепляется в письменной форме.

Если по каким-то юридическим причинам вам все же необходимо получить подпись клиента, то это не должно быть помехой, чтобы открыто попросить об этом клиента. Вспомните страхового агента, задавшего заключительный вопрос: «Господин клиент, есть еще что-нибудь, что необходимо учесть, прежде чем вы подпишете договор?» Если клиент считает, что все уже ясно, тогда продавцу остается только передать договор клиенту и спокойно ждать его подписи.

Если вам ничего больше не приходит в голову, то просто спросите клиента: «Господин клиент, может быть, теперь совершим нашу сделку?», или «Могу ли я послать вам подтверждение заказа?», или «Могу я отметить эти сроки в моем календаре?» Помните постоянно о том, что цель каждого продавца — совершение сделки. Доведите удачные переговоры до успешного конца.

Или выражаясь языком Шорша: «Дорогой Шорш моего клиента! Теперь мы оба знаем, что ты хочешь приобрести этот товар. И ты также согласен с нашими условиями. Существует много возможностей довести дело до конца: я предлагаю тебе подписать бланк заказа или договор; отсылаю тебе подтверждение заказа; ты платишь наличными и тут же забираешь товар. В случае, если тебе необходимо в свою очередь сначала убедить свою жену, своего шефа или еще кого-нибудь, я дам тебе с собой необходимые для этого материалы и договорюсь о следующих сроках беседы».

4. Самый большой враг продавца

Действующими лицами одного художественного фильма являются люди, населявшие землю около 30000 лет назад. После просмотра этой ленты поневоле будешь благодарить Бога, что тебе выпало счастье жить в наше время. Сколько же опасностей подстерегало человека в то время! Канибалы, дикие звери, природные катаклизмы. Человек не мог себе позволить расслабиться ни на секунду, а уж причин для страха было столько... Сегодня эти страхи принадлежат прошлому, не правда ли? Канибалов со времен Ади Амина почти не осталось, по крайней мере у нас. Диких зверей мы посадили в клетки зоопарков и по воскресениям показываем их своим детям. Да и от природных потрясений мы в общем-то застрахованы. Сегодня, к счастью, мы живем без страха! Что вы говорите? Ах да, вы считаете, что мы открыли новые страхи? Тогда давайте познакомимся с ними поближе.

Когда на своих семинарах я спрашиваю слушателей, что вызывает у них чувство страха, какие страхи их беспокоят, то неизменно получаю в ответ целый список:

Страх перед неизвестностью.

Страх не оправдать ожидания.

Страх быть непризнанным.

Страх перед болезнью и болью.

Страх перед смертью.

Страх потерять кого-нибудь из близких.

Страх получить отказ (особенно при продаже).

Страх перед отказом при продаже является самым серьезным препятствием на пути продавца к успеху. Особенно это касается сотрудников, контактирующих с внешними клиентами, так как им приходится самостоятельно договариваться о сроках поставки. Определимся сразу: этот вид страха основан на недостатке чувства собственного достоинства, а также на ложном представлении, что клиент отказывает не моему предложению, а лично мне.

Чтобы преодолеть этот страх, давайте более подробно рассмотрим отдельные его формы. Речь идет не о том, чтобы полностью избавить вас от чувства страха — это вам никогда не  удастся  сделать. Нет,  вы должны научиться преодолевать его. «Испытывай страх, но все же делай» — так называется одна из книг С. Джеферса. Именно от этом и идет речь. Достигшие успеха испытывали ничуть не меньшее чувство страха, чем остальные. Все дело в том, что они научились преодолевать, его и превращать из тормоза в мотивацию/

Один из самых безрассудных страхов, который, к сожалению, чаще всего упоминается, страх перед неизвестностью. А почему? Вы действительно хотите знать, что вас ожидает в будущем? Вы хотите сразу же после рождения получить сценарий вашей дальнейшей жизни? Представьте, какая бы это была скучища! Вам бы не пришлось прилагать никаких усилий. Одного взгляда в сценарий будет достаточно, чтобы лишиться ощущения приятного жжения от неудовлетворенного внутреннего желания, от чувства гордости, которое так бы и распирало вас, если бы вам удалось добиться чего-то необыкновенного. Потому что с самого начала вы будете знать, что так все и произойдет.

Нет, неизвестность — это соль в бульоне нашей жизни. Неизвестность заставляет нас что-то предпринимать, придать Этому узнаваемую форму, заполнить эти пустые страницы сценария захватывающими историями. Когда я на семинарах задаю вопрос, как слушатели представляют себе неизвестное, то в ответ, как правило, звучит: «Ну, это может быть нечто положительное или нечто отрицательное, но все равно неизвестное». Тогда возьмем этот страх перед неизвестностью и используем его как мотивацию, чтобы направить неизвестное в положительную сторону. Тогда вы будете даже рады неизвестному и перестанете испытывать перед ним страх.

Возьмем следующую категорию страха — страх не оправдать ожидания. Я спрашиваю вас: «Чьи ожидания? И как они выглядят?» Я могу оправдать ожидания, если я их знаю. А если они известны, то я должен еще уточнить, почему я хочу, чтобы эти ожидания были оправданы. Кто сказал, что я должен оправдать эти ожидания? Вы абсолютно свободны в том, оправдывать или не оправдывать все ожидания, которые окружающие имеют в отношении вас. Если же вы решили все же оправдать определенные ожидания, то и не следует их бояться. Все понятно?

Следующий по порядку — страх быть непризнанным. Спросите себя, дорогие читатели, распространяется ли ваше признание на всех людей. Нет? Ну тогда, само собой, и вы не будете признаны всеми. Это для вас смертельно? Абсолютно нет. Конечно, намного приятнее, когда тебя знают и любят как можно больше людей. Однако поразмышляйте вот над чем: больше всего вас любят тогда, когда вы такой, каким другие хотят вас видеть. Но если вы такой же, как и все другие, то что особенного вы можете предложить этому миру? Разверните свой страх в противоположную сторону —„если все люди больше меня не признают, то это может быть показателем того, что я представ-ляю из себя что-то особенное. Подумайте, если бы Гельмут Коль не учился жить с мыслью, что каждый третий житель Германии не принимает его кандидатуру, то ему следовало бы давно покончить с собой!

Страх перед болезнью и болью, пожалуй, единственный из всего этого спектра, который можно более или менее приемлемо обосновать. Быть больным или испытывать боль — это как раз то, чего мы всеми силами стараемся избежать. Тем не менее я хочу задать вам два вопроса: вы не замечали, что трусливые люди больше подвержены болезням и чаще с ними происходят несчастные случаи, чем более мужественные? Не может быть, что негативное мышление как магнитом притягивает болезни и боль? До сих пор каждый, с кем я об этом говорил, был согласен со мной. И еще одно. Вспомните о ситуации, когда вы были тяжело больны или вам приходилось испытывать сильную боль. Не было ли это одним из самых ценных уроков вашей жизни? Кто-то однажды сказал:   «Мы взрослеем в сопротивлении». И это на 100% соответствует действительности. Маленький ребенок испытывает сильные боли, когда у него режутся зубы. Душевная (а иногда и физическая) боль сопровождает молодого человека в период его полового созревания. Таким образом, боль — часто один из признаков роста. Я не могу освободить вас от страха перед болезнью и болью. Однако, может быть, теперь вы сможете легче его преодолеть.

Страх перед смертью, если за этим не скрывается страх перед болезнью и болью, совершенно невозможно обосновать. Смерь является неотъемлемой частью жизни. Более того, вы наверняка согласитесь со мной, что без смерти нет жизни. Представьте, что вы будете жить вечно. Насколько это было бы скучно! Вы не будете наслаждаться сказочным закатом на берегу моря, потому что у вас их будет бесконечное множество. Вы не будете стараться выполнить важное дело, потому что завтра у вас будет для этого время... или на следующей неделе... или в следующем году. В жизни больше не произойдет ничего, достойного вашего волнения. Мы должны признать, что в ограничении заключен вызов. Представьте спортивное соревнование без ограничения во времени. Например, футбольный матч, который длится вечно. Да ни один зритель не будет больше смотреть, ни один футболист не будет больше играть. Вся прелесть заключается именно в том, чтобы показать все самое лучшее за эти 90 мин., создать кусочек футбольной истории. Точно так же обстоит дело и с вашей жизнью. И у вас для этого значительно больше времени, чем 90 мин. Используйте его. Вместо того, чтобы находиться под страхом неминуемой смерти, посвятите себя радостям жизни!

Следующий страх — это страх потерять кого-нибудь. Один мой коллега многие годы жил под страхом потерять жену, причем безразлично как — в результате несчастного случая или измены с ее стороны. Его страх был настолько велик, что он запретил своей жене предпринимать что-либо без него. Если он после работы приходил домой, она обязана была быть уже там. И когда она как-то вырвалась со своей подружкой пройтись по магазинам, скандал был грандиознейший. При этом он считал, что таким образом он якобы заботится о ней. После скандала он дарил ей обычно какое-нибудь украшение и считал дело улаженным. Однако со временем его жене надоела эта золотая клетка, и как только она почувствовала себя внутренне достаточно свободной от своего притеснителя, она нашла себе другого партнера, который уважал ее личную свободу и поощрял в ней это чувство. Резюме: мой коллега потерял свою жену как раз из-за страха потерять ее. Больше мне нечего к этому добавить.

Вернемся еще раз к самому большому страху продавца — страху получить отказ. Здесь я хочу сказать следующее. Вы можете только выяснить, хочет клиент приобрести ваш товар или нет, если вы пойдете к нему и покажете товар. Если вы достаточно успешно овладели шестиступенчатым приемом, то ваши шансы продать товар значительно возрастают. Если клиент все же говорит «нет», то он отказывает не вам как личности, а вашему предложению. Впрочем, и здесь действует такое же правило, как и при остальных страхах, — страх «притягивает» несчастья, смелость «притягивает» успех.

И еще несколько советов. Элионора Рузвельт однажды сказала: «Никто не способен заставить вас чувствовать себя неполноценным человеком, если вы только не позволите это». Это верно и в отношении страхов. Никто не может вынудить вас испытывать страх, если вы только не позволите это.

Другая, не менее умная голова пришла к следующему выводу: делайте вещи, перед которыми вы испытываете страх, смерть страха неизбежна. Пойдите туда, куда бы вы раньше не пошли, позвоните туда, куда вы раньше не позвонили. Вы сами убедитесь — не все так плохо. Есть прекрасная старая поговорка: «Трус умирает тысячу раз». Если вы преодолеете свой страх, то у вас парадоксальным образом окажется меньше оснований испытывать его.

Другая мудрость, которую мы хотели бы внушить всем ученикам в отношении их учителей: многие люди, перед которыми вы испытываете страх, не большие, а просто лишь высокие.

Одно важное условие: оставайтесь серьезными и безукоризненно честными "и тогда вы сможете смело смотреть в глаза людям. Вас кто-то когда-нибудь уже обманывал? Вы обратили внимание, как потом этот кто-то старается избегать вашего взгляда? Нечестный поступок породил для него больше проблем, чем для вас! Итак, оставайтесь честным и серьезным, вы будете более свободны от всякого рода страхов.

Каждый день я сталкиваюсь с подтверждением еще одной истины: будьте великодушны. Старайтесь больше отдавать, чем брать. Вы когда-нибудь встречали счастливого скрягу? Такого не существует в природе. Скупость — верный признак несчастья. Скряга живет в постоянном страхе что-то недополучить для себя в этой жизни. От этого страха вы должны немедленно избавиться.

Ключ к успеху лежит в преодолении страха. Вспомните о тех днях своей жизни, когда вы учились кататься на велосипеде. Еще вчера вы не могли этого, а уже сегодня вечером вы с гордостью и радостью рассказываете матери о своих первых успехах. Что же изменилось? Вы приобрели какие-то новые физические способности? Конечно, нет. Единственное, что вы сделали,— это сумели преодолеть свой страх взобраться на велосипед и поехать. Точно так же было, когда вы учились плавать. Точно так же обстоит дело с тем, что вы умеете или еще не умеете. Сделайте это, и исчезновение страха неминуемо.

Резюме для нетерпеливого читателя

•    Продавать — это значит помочь клиенту получить то, в чем он нуждается, и обеспечить ему при этом хорошее настроение. До, во время и после покупки.

•    Ваши мысли определяют ваши чувства. Работайте нал своими мыслями. Тем самым вы улучшите свое настроение, а это автоматически улучшит и ваши способности как продавца.

•   Формула успешной торговли: (знание товара +   приемы торговли +   сила убеждения) х положительный настрой

•   Почувствуйте и доведите до автоматизма испытанный прием торговли, включающий шесть этапов: сближение, опрос, демонстрация, закрепление, ведение переговоров, завершение.

•    Страх — это самый большой враг продавца. Осознайте, что именно вызывает у вас чувство страха, и учитесь преодолевать его.

«Чтобы заслужить, надо послужить. Тому, кто приносит клиенту пользу, ничего опасаться».

Самое большое заблуждение предпринимателя малого бизнеса:



[Форматирование и/или сканирование: Марс Рахманов. «Перерождение ради процветания. Жить полноценно». 2007 г. http://Marsexxx.com]

VIII.   «Ручки потер, в кулачок усмехнулся... и был таков!»

Один калифорнийский продавец автомобилей, у которого я некоторое время был консультантом, радовался как ребенок каждой удачной сделке. Не успевал клиент уйти, как он мчался к своим сотрудникам, потирая руки от распиравшего его удовольствия, и восклицал: «И этому удалось продать машину, да еще самую дорогую. Поначалу он, правда, не соглашался. Но я использовал уловку номер 77, и теперь он у меня в сетях».

Согласен, радоваться необходимо, в том числе и удачному завершению сделки. Однако вскоре я решил исключить его из круга своих клиентов, потому что даже после многократных объяснений он никак не хотел понять, что торговля не имеет ничего, ну абсолютно ничего общего со злорадством. Он не хотел также понять, что настоящая работа начинается для продавца после сделки! Да, да вы правильно прочитали. Плохой продавец после продажи считает работу законченной, у хорошего она только начинается. Один из высококлассных продавцов заметил однажды: «Каждый рад быстрой и удачной продаже, однако настроить клиента, завоевать его расположение таким образом, чтобы он превратился в продавца вашего товара, — вот в чем заключается высший класс продавца».

Ситуация, когда клиент становится продавцом вашего товара, в современной теории торговли получила название активной абсолютной референции. В следующих разделах мы рассмотрим с вами несколько моментов, которые должны помочь вам создавать подобные ситуации. И вы увидите, сколько еще возможностей есть у многих фирм.

1. Быть более полезным, чем конкуренты

В принципе все начинается с того, что вы каждый день задаетесь одним и тем же вопросом: «Как мне сделать так, чтобы быть более полезным для клиентов, чем другие?» Если у вас не хватает фантазий или времени (а это зачастую одно и то же), то попросите двух-трех своих хороших клиентов дать рекомендации или предложения. В большинстве случаев конкуренты отличаются друг от друга мелочами.

Цветочный магазин, который я консультирую, сопровождает, например, каждый букет инструкцией, как сохранить свежесть цветов. Изготовить такие инструкции с использованием компьютеров последнего поколения ничего не стоит.

Вспомните о скачках. Лошади-победительнице нет нужды быть в 10, 20 раз сильнее занявшей второе место. Достаточно, если она будет впереди хоть на йоту.

Это касается и торговца мебелью, который снабжает всю кожаную мебель рекомендациями по уходу за кожей, и не только этим. Клиенты получают также бесплатно тюбик со средствами по уходу и приглашение посетить небольшие курсы при магазине по уходу за кожей. Это обходится фирме в определенную сумму, но при 15000 марок, которые приносит одна только сделка, эти затраты, конечно, полностью окупаются. Кроме того, таким образом продавец мебели создает условия, чтобы клиент и в следующий раз обратился в этот магазин. И кто знает, что он тогда приобретет... Итак, подумайте, что вы можете предложить клиенту помимо собственного товара. Не делайте такой же ошибки, как один коммерческий директор одного из садоводческих центров, который в ответ на мои рекомендации по этому вопросу заявил: «Нашим клиентам этого не нужно. Они и так достаточно проинформированы». Даже если это и так — все дело в жесте! Клиенту будет приятно вспомнить посещение вашего магазина. Впрочем... упомянутый мной садоводческий центр вынужден был в течение двух прошедших лет закрыть три своих филиала. Почему, интересно?

2. «Я должен что-то доставить»

Ключ к успеху малого предприятия сформулирован мной в трех предложениях:

1) Определите, где и когда клиент прямо или косвенно сталкивается с вашей фирмой.

2) Выясните, какие вопросы он задает себе в этот момент.

3) Ответьте ему на эти вопросы простым, понятным языком.

В этой книге мы уже познакомились с некоторыми случаями взаимного пересечения клиента и фирм. Мы определили, на какие вопросы клиента должна отвечать реклама. Мы познакомились с тем, как можно ответить на вопросы клиента с помощью витрины. Мы нашли пути ответа на вопросы с помощью информации в торговых точках. Мы достаточно подробно рассмотрели беседу с покупателем и связанные с этим вопросы.

Теперь сделка завершена. Однако вопросам клиента нет конца. Предположим, клиент приобрел увлажнитель воздуха. Теперь он хочет знать, как надо обращаться с аппаратом, где он может его отремонтировать в случае поломки и какова продолжительность гарантии. «Да это же все написано в сопроводительной инструкции», — можете сказать вы. Правильно. Однако хороший продавец обязательно обратит внимание клиента именно на то, что все это написано в инструкции. Молодой человек, который продал мне фотокамеру, попрощался со следующими словами: «Обратите внимание, господин Циммерманн, что в инструкции имеется полное описание, с помощью которого вы шаг за шагом освоите все функции вашей камеры. Фирма дает двухлетнюю гарантию. Если что-то случится с камерой, позвоните мне. Вот вам моя карточка. Я ведь обучался на фотографа, и если у вас возникнут чисто фотографические проблемы, то я охотно помогу вам». Последнее предложение привело к тому, что неделю спустя я обратился за помощью к этому продавцу и вместо бывшей у меня простой вспышки приобрел самый последний образец.

Есть еще один вид контакта с клиентом, которым большинство фирм пренебрегает,— это поставка товара. Если вы вынуждены поставлять свой товар, прибегая к помощи транспортной фирмы, то вам неизбежно придется заняться обучением персонала, осуществляющего поставку. Поверьте, это оказывает самое непосредственное влияние на оборот вашей фирмы.

Представьте такую ситуацию. Вы заказали новую кровать, и спустя две недели раздается звонок в вашу дверь. На пороге стоит с сигаретой во рту, пахнущий потом и давно не брившийся тип, который бормочет что-то нечленораздельное о «поставке» и «вот тут расписаться». На ваш вопрос, а где же обещанная подстилка под матрац, тип пожимает плечами и замечает, что он понятия не имеет об этом и должен только доставить товар. И теперь к вашим заботам прибавилась еще одна — как избавиться от впитавшегося в матрац запаха табака и пота.

Согласен, что слишком преувеличиваю, но каждый день я сталкиваюсь с подобными явлениями. Можно регулярно наблюдать, как водители машин, принадлежащих фирме, ведут себя на трассах как настоящие хулиганы, не давая себе труда подумать о том, насколько отрицательно сказывается подобное на репутации вашей фирмы.

Я знаю одну образцовую фирму, в которой персонал, отвечающий за поставку товара, обучается по той же программе, что и продавцы. Кроме того, фирмой разработаны для сотрудников инструкции по поведению шоферов на трассах, форме их одежды и внешнему виду. Не удивительно, что вот уже несколько лет эта фирма пользуется устойчивым успехом.

И еще один совет. После того как товар доставлен, вам следует как продавцу или коммерческому директору позвонить клиенту и поинтересоваться, всем ли он доволен и есть ли еще какие-нибудь вопросы. Очень часто это приводит к дополнительным покупкам в вашем магазине. В нашем случае с кроватью клиент мог бы заказать новую подушку или покрывало.

Однако дополнительная покупка не должна быть вашим основным движущим стимулом. Ваша единственная цель в этом случае — приобрести довольного клиента и активную абсолютную референцию.

3. Адреса — гигантский капитал

Несколько лет назад я работал руководителем проекта в одной оптовой фирме. Во время моего первого знакомства с фирмой ее шеф показал мне огромный сейф и объяснил, что в нем хранится капитал фирмы. «Как, вы храните деньги здесь?» — спросил я удивленно. Однако меня тотчас же поправили в моем заблуждении. За тяжелыми стальными дверями находились 50 000 карточек с адресами клиентов. И тогда я понял, какой гигантский капитал скрыт в хорошо организованной адресной картотеке.

Если вы думаете, что это касается только оптовиков, то могу вас удивить — это касается каждого без исключения предприятия. Если у вас нет подобной картотеки, то могу посоветовать, как это сделать. Но прежде позвольте на одном примере показать, сколько денег вы сможете заработать, прислушавшись к моему совету.

Как-то я поинтересовался у одного торговца мебелью, имеется ли у них картотека клиентов, на что он мне ответил: «Да, конечно. Мы храним адреса наших клиентов, но нам никогда не приходило в голову, что из этого можно сделать капитал. Мы всегда думали, что если клиент что-то купил, то ему больше ничего не нужно». Не стоит упрекать этого владельца фирмы. Подобную недальновидность и предпринимательскую слепоту я встречаю на каждом шагу, независимо от отрасли и размеров фирмы. Когда я проанализировал данные за последние несколько лет, то обнаружил, что в предыдущем году почти 30% потока, наличных денег обеспечивались постоянными клиентами. Я перевел адреса в компьютер и «обрабатывал» клиентов 4 раза в год, рассылая им специальную газету для клиентов и приглашения на выставки. В результате в конце года был достигнут 30 %-ный рост оборота, и доля постоянных клиентов в потоке наличности составила уже 75%.

Только, пожалуйста, не говорите, что у вас все по-другому. Это правило действует в любой отрасли. Если вы начнете правильно обслуживать и информировать" своих" постоянных клиентов, вы не только добьетесь заметного роста товарооборота фирмы, но и упрочите тем самым свои позиции, защитив фирму от конъюнктурных колебаний.

Впрочем, если вы думаете, что ваши клиенты уже устали от рекламы, спросите их прямо, действительно ли это так. Профессор Фогеле обнаружил, что потребитель как раз жаждет информации в отношении тех фирм, где он однажды сделал покупку. Большинство опрошенных посчитало вполне приемлемым одно рекламное письмо в месяц. Конечно, вы должны составить свое рекламное письмо таким образом, чтобы клиент видел в нем пользу для себя. Но об этом мы уже говорили в разделе о рекламе. Конечно, вы можете не верить этим данным и по-прежнему хранить адреса клиентов, не используя их. Но ничто не мешает вам использовать этот колоссальный капитал и заработать больше денег.

Здесь так и напрашивается один вопрос: а как я достану адреса клиентов? Ну, для тех, кто оперирует счетами и бланками поставок, это не сложно. Им все равно требуются для работы точные адреса клиентов. Тем же, кто занят торговлей в магазинах и может рассчитывать только на случайного покупателя, можно посоветовать прибегнуть к одной хитрости. Положите в магазине на видном месте листок со следующим текстом:

«Дорогие клиенты! Фирма (тут следует название вашей фирмы) регулярно выпускает информационный лист по теме (название сферы вашей деятельности). Если вы желаете получать такой информационный лист (бесплатно), то заполните, пожалуйста, этот формуляр и передайте его любому из наших продавцов».

Этим способом вы можете за короткое время «сколотить» большой капитал в виде адресов ваших клиентов. Потому что, по моему опыту, подобные формуляры заполняет до 70 % клиентов. К тому же очень часто продавцам при этом приходится слышать следующие одобрительные слова: «Ну наконец-то фирма надумала что-то полезное».

Раз начав подобное обслуживание постоянных клиентов, вы должны последовательно продолжать это дело. В противном случае оно может отрицательно повлиять на состояние дел вашей фирмы.

4. Секретное оружие — газета для клиентов

Пожалуйста, прочтите этот раздел до конца и не думайте, что у вас такое невозможно. Если вы решили издавать газету для клиентов,' то не прекращайте издавать ее после первых двух-трех выпусков. Иначе получится все наоборот. Клиент может подумать: «Так. Видно, попытка не удалась, и для них это оказалось слишком дорого».

Ваша газета должна быть увлекательной и ориентированной на клиента. Как этого добиться? Вернитесь к разделу рекламы. Точно по таким же принципам вы должны составлять тексты или по крайней мере заголовки и для своей газеты. Приведу несколько примеров.

Один производитель типографского оборудования публикует в своих «Новостях» советы, которые должны помочь его клиентам, типографским работникам и специалистам по рекламе, сэкономить на расходах, под заголовком «Изменения цен в полиграфии». Подобным заголовком и никого не соблазнишь и уж тем более не заставишь читать статью. А заголовок можно было бы дать такой: «Как снизить типографские расходы печатникам и специалистам по рекламе».

Другой предприниматель, оптик, хотел предложить своим клиентам бесплатную подгонку оправ с расчетом, что клиент, придя к нему еще раз, возможно, что-нибудь купит еще. И ему не приходит на ум ничего лучшего, как опубликовать все это под заголовком «О важности хорошо подобранных очков». Тем самым он теряет половину своих потенциальных читателей.

Отбросьте  неоправданные  стеснения!   Газеты для клиентов читаются с такой же малой затратой читательской энергии, как и реклама. Поэтому — больше напора! Впрочем, рекомендуется каждую статью заканчивать словами: «Если у вас возникли вопросы, мы всегда и охотно к вашим услугам. Позвоните нам по телефону...» Почему эта фраза должна стоять после каждой статьи? Все очень просто. Если каждая ваша статья будет представлять собой законченное целое, то это благотворно скажется на кривой вашего оборота.

И, пожалуйста, придерживайтесь при составлении текстов разработанной американскими специалистами по рекламе формулы: «Делай просто и как бы для дураков». Слово «дурак» не должно восприниматься вами буквально. Однако если клиент дважды спотыкается на одной и той же формулировке, то он, не долго думая, просто прекращает чтение. Обратите внимание на то, как написана эта книга. Вы редко встретите в ней предложение, содержащее более тридцати слов. Или фразу с тремя-четырьмя нанизанными друг на друга придаточными предложениями. Я считаю, что вы заслуживаете лучшего, чем расшифровывать закодированный ход моих мыслей. Пройдитесь еще раз придирчивым глазом по своей газете. Упростите тексты везде, где только можно. Вычеркивайте предложения, если они в какой-то степени повторяют предыдущие. Профессор Фогеле советует в этом случае:   «Спросите каждую запятую,  а не должна ли здесь стоять точка? Чаще всего она ответит "да"».

Должен еще раз подчеркнуть: нет более надежного средства, чтобы быстро и просто добиться заметного роста оборота, чем легкая, остроумная и интересная газета для клиентов. При условии, конечно, что во всех других аспектах вашего дела вы достигли определенного уровня и что газета появляется регулярно, не менее двух раз в год. Я, по крайней мере, не знаю ни одной фирмы, где бы эта система не пользовалась успехом. Когда я в разговоре со средними предпринимателями касаюсь проблемы рекламы, то очень часто слышу в ответ: «Вы знаете, собственно рекламой мы занимаемся мало. Мы больше придаем значение, так сказать, пропаганде из уст в уста. Это все-таки самая лучшая реклама». Все правильно. И газета для клиентов — одно из самых подходящих средств, чтобы стимулировать эту пропаганду. Попробуйте! Вас ожидает большой сюрприз...

5. Рекламное письмо, которое служит для пополнения кассы, а не корзины для бумаг

Как написать эффективный рекламный текст, вы уже знаете из раздела о рекламе. Здесь же я хочу сообщить вам некоторую дополнительную информацию, которая должна помочь вам в составлении и оформлении рекламного письма.

Основной принцип остается таким же, как и при составлении объявления в газету. Максимум за 20, а чаще всего за 10 сек. читатель должен обнаружить в вашем тексте преимущества для себя. Иначе ваша реклама умрет. «В случае с газетными объявлениями это выразится в том, что читатель просто перевернет страницу, а в случае с рекламным письмом — отправит его в корзину для бумаг.

Разве не поразительно, что 90 % ваших рекламных писем через 20 сек. оказываются непрочитанными в мусорной корзине? И это после того, как вы со своими сотрудниками целую неделю просидели за круглым столом, дискутируя по поводу той или иной формулировки.

Итак, одна из ошибок, которую вы можете устранить сразу же,— это дискуссия. Ошибка, которая достаточно часто встречается и в работе классических рекламных агентств. Составитель текстов, директор по оформлению, ответственный за связь со средствами массовой информации и другие собираются в комнате заседаний и часами рассматривают различные проекты, обсуждая достоинства и недостатки каждого из них. При этом, к сожалению, они совершают три грубые ошибки.

Во-первых, ни один человек не смотрит на рекламу так долго, как это делают профессионалы. При оценке рекламы должны действовать другие закономерности. Во-вторых, вероятность того, что кто-то никак не реагирует на рекламу, составляет более 95%. Поэтому логично, если вдуматься, что 5% ответов на разосланные письма оцениваются чуть ли не как феноменальный результат. Значит, абсолютно бессмысленно, если вашу рекламу оценивает кто-то из этих 95% не реагирующих людей. И в-третьих, большинство специалистов по рекламе — в интеллектуальном плане довольно поверхностные люди. Очевидно, что это тоже не самая хорошая предпосылка, чтобы «интуитивно» оценивать рекламу.

Поэтому лучше, если вы воспользуетесь научным подходом и оцените степень воздействия своей рекламы на основе памятки, а не с помощью симпатичных коллег. Дополнительно еще несколько замечаний.

Читатель, как правило, знакомится с рекламным письмом в три захода. Первый длится максимум 20 сек. За это время он воспринимает фотографии и рисунки, прочитывает короткие заголовки и подчеркнутые слова, пробегает глазами подписи к иллюстрациям и подзаголовки и проверяет адрес, обращение и подпись. При этом он ищет ответа на следующие вопросы: кто мне пишет? почему он мне пишет? должен ли я это читать? в чем будут состоять мои преимущества, если я это прочту?

Если в процессе этого короткого диалога с автором письма клиент обнаруживает какие-то преимущества для себя, то он приступает ко второму, более интенсивному заходу. На этом этапе клиент прочитывает целые блоки текста и подписи под иллюстрациями, причем редко или почти никогда не случается такого, чтобы он это  делал,   педантично   соблюдая   правило:   начинать слева  вверху и   заканчивать   справа  внизу.  Поэтому широко распространенное мнение, что рекламные письма можно писать, придерживаясь стиля обычной письменной корреспонденции, полностью ошибочно и абсолютно смертельно для вашей рекламы.

Во время второго захода у клиента возникают следующие вопросы: что конкретно он мне предлагает? как я решал эти проблемы раньше? кто подтвердит то, что здесь написано? облегчит ли то, что предлагается, мою жизнь? стоит ли мне заниматься этим? сколько это стоит? могу ли я себе это позволить?

Если вы смогли ответить на все эти вопросы в своем письме, я поздравляю вас. Теперь читатель переходит к заключительной фазе. Вполне вероятно, что на этом этапе он читает всю информацию, содержащуюся в письме, ожидая найти ответы и на следующие вопросы: где и как я могу это проверить? рискую ли я при этом чем-нибудь? к кому я могу обратиться? приятный ли это человек? должен ли я сразу заказывать или могу получить дополнительную информацию? как я могу это заказать? что произойдет после моего ответа?

Дорогие читательницы и читатели, то, что я сейчас хочу сказать, очень серьезно. В этой главе вы познакомились с 18 вопросами, которые задают себе адресаты ваших писем. Теперь возьмите в руки ваше последнее почтовое отправление и проверьте, на сколько вопросов вы в нем ответили. Возможно, вы увидите, что почти ни на один. Вас все еще удивляет, почему ваши рекламные письма имеют такой низкий результат?

Не задавайте читателю никаких загадок! Пишите таким языком, который он гарантираванно поймет! Преимущества должны сразу же бросаться в глаза! Продемонстрируйте читателю, что он получит и как он должен реагировать!

Еще несколько слов к оформлению рекламного письма. Получатель такого письма «входит» в него слева вверху и «выходит» справа снизу. И вы должны его вести вдоль этой кривой. Это означает следующее: если вы расположили внизу справа бросающуюся в глаза иллюстрацию (подпись также относится к оформительским элементам), а вверху у вас мало или почти ничего нет, чтобы привлечь внимание читателя, то вы проведете своего читателя прямо и без всякой информации «на выход», а прекрасный текст, который вы с таким трудом высосали из пальца, окажется напрасным трудом.

Если же вы сумеете умело оформить ваше письмо, чтобы взгляд читателя задерживался на преимуществах, то эффективность рекламного письма возрастет в несколько раз.

Человеческий глаз имеет тенденцию, пробегать письмо слева сверху и направо вниз. При этом характер кривой зависит от оформления письма.

Я вновь и вновь сталкиваюсь с заголовками, подобными такому: «50 лет оптике от Нотцли». Вероятно, уважаемый господин Нотцли думает, что для читателя является преимуществом одно только то, что он так долго существует на свете. На этом примере вы видите, насколько прочно засел ошибочный взгляд на эти вещи в уме среднего предпринимателя. Помните о четырех человеческих потребностях: гордость, удовольствие, выгода и покой. Ваш читатель высматривает все, что может сделать его жизнь или жизнь близких ему людей престижнее, богаче на удовольствия, более прибыльной и более спокойной. Все остальное оставляет его равнодушным.

Резюме для нетерпеливого читателя

•   Настоящая работа начинается после совершенной клиентом покупки. Теперь следует сделать из случайного клиента активного распространителя абсолютной референции.

•   Если вы испытываете страх перед конкурентами, то учитесь быть полезнее своим клиентам.

•   Позаботьтесь о том, чтобы философия вашей фирмы вошла в плоть и кровь ваших постоянных и временных сотрудников. Займитесь и обучением сотрудников, занятых поставкой товара.

•   Используйте адреса ваших клиентов для посылки им специальных предложений, приглашений на курсы и на выставки новых образцов.

•   Постарайтесь превратить случайных клиентов в постоянных, записывая и систематически обрабатывая их адреса.

•   Ваш постоянный клиент желает быть в курсе дел. Снабжайте его регулярно полезными советами и информацией.

«Телефон повергает весь мир к вашим ногам».

Третья жалоба предпринимателя малого бизнеса:



[Форматирование и/или сканирование: Марс Рахманов. «Перерождение ради процветания. Жить полноценно». 2007 г. http://Marsexxx.com]

IX. «Телефон — этот  вечный нарушитель  спокойствия!»

Вы относите себя к тем людям, которые очень неохотно пользуются телефоном? Если да, то в чем причина? И всегда ли так было? А может, вы вспомните как в детстве вы прямо-таки мчались к телефону, потому что были просто очарованы этой вещью? Вещью, которая буквально повергает весь мир к вашим ногам? Возможно, неприятие телефона пришло значительно позже. Возможно, вы вспомните, что никак не могли избавиться от чувства, что ничего не успели сделать за целый день, потому что вынуждены были постоянно отвлекаться на разговоры по телефону.

Я не ставлю перед собой задачу подробного рассмотрения   всей   теории   рационального  пользования телефоном. На этот счет есть прекрасная литература. Я просто хочу поделиться с вами некоторыми советами, основанными на моем собственном опыте. Если вы сумеете ими воспользоваться в своей повседневной жизни, то вновь, как и в детстве, будете испытывать радостное чувство всегда, когда зазвонит телефон или возникнет необходимость позвонить самому.

1. Если телефон вас нокаутировал, то вы сами виноваты в этом

Мой первый и одновременно самый важный совет, как бы банально он ни звучал, состоит в том, что вы должны выделить определенное время для телефонных разговоров. Самое неприятное — это когда весь рабочий день дробится на множество отрезков. Вам самим известна такая ситуация, когда после десятого звонка вы раздраженно просите секретаршу больше ни с кем не соединять, и бедная женщина должна после этого рассказывать всем клиентам небылицы о том, что вас нет на месте и что она не знает, когда вы вернетесь. В высшей степени исчерпывающая информация, вы не находите?

Не лучше ли было бы, если она или ваш автоответчик сообщили клиенту, что господину такому-то можно позвонить лично между 10 и 12 ч. или между 16 и 17 ч. и что в это же время он может позвонить сам? Ни один партнер не упрекнет вас за это, если вы будете соблюдать следующие правила.

Во-первых, вашей секретарше должен быть ясен смысл подобных ограничений, чтобы не получалось так, что, например, некоторые секретарши доверительно сообщают мне, что их шеф на месте, но не хочет, чтобы ему мешали, однако она попробует спросить его, не захочет ли он тем не менее поговорить со мной. И во-вторых, вы должны точно соблюдать оговоренные сроки ответных звонков.

Если вам удастся сделать это правилом, то производительность   вашего   труда   возрастет   вдвое.   Для большинства людей утренние часы наиболее производительные, поэтому вы должны использовать эти три-четыре часа для выполнения наиболее важных заданий. Распорядок дня должен обязательно соответствовать вашему персональному графику работоспособности. Ниже   мы   рассмотрим   несколько   практических примеров.

Разумеется,  необходимо  быть  достаточно  гибким, чтобы незначительные помехи или изменения в приоритетах  не  выбивали  вас  из  колеи.  Вы,   наверное, знаете, что мы можем спланировать только 60 % своего времени. Остаток все равно так или иначе съедается помехами или непредвиденными обстоятельствами. Однако если вы твердо решили выделить время, когда вам никто не должен мешать, то это лучший способ для того, чтобы  самому определять  течение жизни, а не просто существовать.

В этой связи я хочу поблагодарить моего брата Курта за одно «ценное» замечание. Он владелец очень преуспевающего малого предприятия по производству технологического оборудования. Когда однажды он пожаловался на многочисленные помехи со стороны его собственных сотрудников и я посоветовал ему воспользоваться разбивкой рабочего дня на упомянутые нами временные блоки, он ответил: «У нас так не получится. После того, как рабочие выполнят задание, они должны знать, что делать дальше!» Вы узнали знакомый синдром? Все же как часто приходится слышать:  «У нас все по-другому!»

Такая реакция свидетельствует лишний раз о том, что везде все одинаково. Может быть, он не до конца продумал ситуацию. Возможно, у него недостаточно сил, чтобы избавиться от укоренившихся привычек. Однако что было бы, если бы он каждое утро встречался с руководителем производства и планировал день? Да, конечно, он мог бы в этом случае столкнуться с другим препятствием, а именно со старыми привычками руководителя производства. И все же я хочу вас спросить: стоит ли предпринимателю биться днями и ночами, чтобы в конце концов стать игрушкой в руках своих подчиненных? Я настоятельно вам рекомендую — добейтесь признания! Особенно, что касается временного планирования. Подобное планирование дает больше свободы. А этого мы все хотим, не правда ли?

*  * *

Распорядок дня

Время, ч., мин.

Состояние работоспособности,

Вид деятельности

7-11

Наилучшая форма,

Написание книг, подготовка семинаров, работа над кассетами

11-12

Снижение концентрации внимания

Прием телефонных звонков, ответные звонки, выполнение необходимых дел, связанных с телефонными звонками; решение мелких проблем

12-13

Чувство голода

Обед и полчаса отдыха

13-14

Некоторая усталость

Разборка почты; просмотр печатных изданий

14-16

Потребность в свежем воздухе

Посещение клиентов; прием посетителей

16-19

Вновь на рабочем месте, повышение работоспособности

Продолжение работы над важными проектами; прием телефонных звонков; ответные телефонные звонки

19-19.30

Радостное ожидание окончания рабочего дня

Составление плана на следующий день

2. Телефонные страдания из каменного века

После каждого телефонного звонка запишите, как вам ответили. Есть ли у вас ощущение, что говорящий рад вашему звонку? Разобрали ли вы его имя и название фирмы? Мне уже даже страшно напоминать вам, как важен корректный и дружелюбный ответ на телефонный звонок. Об этом написано в каждой книге по теории торговли и телефонного общения. Каждый консультант по вопросам торговли начинает с этого чтение своего курса, а все слушатели в знак согласия энергично кивают в ответ: отвечая на телефонный звонок, надо говорить название фирмы и свое собственное имя. Независимо от того, на 10 или 100 звонков в день вам приходится отвечать. Люди хотят знать, с кем они имеют дело.

Я хорошо помню один звонок на прошлой неделе. После шестого сигнала (целая вечность!), мне ответила одна дама со словами: «Бюро путешествий «X». Когда я ее спросил, почему она не захотела назвать мне свое имя, она заявила: «Знаете, у нас так много звонков каждый день, что к вечеру я уже не в состоянии это делать». В ответ я заметил, что со мной она разговаривает сегодня в первый раз, поэтому мне бы хотелось знать ее имя.

Все это я рассказываю вам не ради удовольствия, а потому, что это влияет на ваш оборот! И если вы не приучите своих сотрудников к корректному телефонному разговору, то из-за этого будете терять каждый день бешеные деньги. Вы хотите этого?

Один пример поможет проиллюстрировать мои слова. На прошлой неделе мой автомобиль стал издавать какие-то посторонние звуки. Ну, к французским автомобилям я в принципе уже привык. В рекламе так и сказано — они полны чудес. Однако это чудо требовало вмешательства специалиста. Так как я был не очень доволен работой той мастерской, где обычно ремонтировал машину, то нашел в адресной книге несколько адресов ремонтных мастерских.

Первый звонок: прошло восемь сигналов.

(Если они будут так же халатны в ремонте моей машины, как и в обращении с телефоном, то всего хорошего, я вешаю трубку).

Следующий звонок: прошло шесть сигналов, затем раздается недовольный голос:

—  Шибумасачерро (или что-то в этом роде).

—  Это автомастерская Мюллера?

— Да.

—  Будьте любезны, а как ваше имя?

—  Для ремонта машин мастерская Мулера.

Очевидно, итальянец, а голос звучит так, как будто его запихнули под машину против его воли.

—  Нет. Я имею в виду ваше собственное имя. Как вас зовут? Меня, например, Циммерманн.

—  Ага. Я есть Джино.

—  Добрый день, Джино. Вы понимаете немецкий или нет?

—  Чито еще?

—  Вы немецкий понимаете? — повторяю медленно и терпеливо.

—  Ах, говорить по-немецки. Да, да, конечно.

—  Речь идет вот о чем. Я недоволен своей бывшей мастерской и хотел спросить, можете ли вы отремонтировать машину.

—  Ага. Шеф может такие вещи.

—  Хорошо. А где ваш шеф?

—  Нет. Он не здесь.

—  Нужно ли спрашивать дальше? Я решаюсь.

—  А когда он вернется?

—  Точно не знаю.

Так, достаточно. Я прощаюсь и пробую дозвониться по другому адресу.

—  Автомастерская Бальмера, у телефона Шула.

—  Это Циммерманн. Здравствуйте, господин Шула. У меня вот какой вопрос. Я недоволен работой мастерской, где я прежде ремонтировал машину, и ищу новую.  В  моторе  появились  какие-то  странные  звуки. Могу я как-нибудь заехать к вам?

—  Ну конечно. Разрешите узнать ваш адрес? Я сообщаю господину Шуле свои координаты.

—  А какая у вас машина? И на этот вопрос я отвечаю с удовольствием.

—  Когда бы вы хотели заехать к нам? Наверняка  не   стоит  спрашивать,   какой  разговор вам понравился больше. Последний собеседник благодаря своему профессиональному отношению к телефонному разговору за 5 мин приобрел нового клиента. Другие огрехи на которые я хотел обратить внимание, также имели место в приведенных выше примерах. Вы их узнали? Правильно: «Шефа сейчас нет на месте». Глупее ответа трудно придумать. И тем не менее я его слышу в 70 случаях из 100. Вас же не интересует, когда шеф не на месте. Вы хотите знать, когда он будет на месте. Поэтому нормальный ответ мог бы быть таким:  «Он будет в офисе между 11 и 12 ч. Он

может позвонить вам или вы могли бы решить про блему с кем-нибудь еще?»

Другой наш собеседник, да, да господин Шула, прекрасно проиллюстрировал второй важный момент. У него рядом с телефоном находится памятка. На ней записано все, на что ему необходимо обратить внимание при телефонных заказах. И он открывает эту памятку каждый раз, прежде чем взяться за трубку. Там может быть написано следующее:

Необходимо позвонить или достаточно связаться по факсу?

Как долго должен длиться разговор?

Кто мой партнер?

■  Подходящее ли сейчас время, чтобы позвонить ему?

■  Записал ли я имя его секретарши?

■  Что я хотел с ним обсудить?

■  Все ли необходимые документы у меня под рукой?

С помощью подобной памятки вы не только сэкономите время. Благодаря профессиональному подходу к телефонному разговору вы способствуете имиджу вашей фирмы, а также экономите значительную (особенно на более крупных фирмах) сумму денег на телефонных тарифах. Это просто ужасно, сколько еще ненужных и неподготовленных разговоров ведется по телефону изо дня в день.

Это пожалуй, все, что я хотел вам сказать по данной теме. Если же вы хотите стать непревзойденным специалистом в этой области, то, как уже отмечалось, на тему правильного ведения телефонного разговора имеется большое количество литературы. Однако если вы воспользуетесь даже несколькими моими советами, то и в этом случае намного опередите своих конкурентов.

Резюме для нетерпеливого читателя

•   Распределите время пользования телефоном таким образом, чтобы оно соответствовало вашему индивидуальному ритму жизни.

•   Что касается планирования времени, то преодолейте все старые привычки ваших сотрудников. В конце концов вы же руководитель!

•   Постарайтесь быть пунктуальным в отношении оговоренных телефонных звонков.

•   Отвечайте всегда на телефонный звонок,  называя фирму и свое имя.

•   Пользуйтесь памятками, составленными на те случаи, когда звонят вам или вы звоните сами.

•   Прежде чем снять трубку, выдержите небольшую паузу и улыбнитесь. По телефону это тоже передается!

«Лучшие клиенты — это те, кто присылает вам рекламации. Они показывают вам, что моокно улучшить».

Самый недолговечный триумф среднего предпринимателя:



[Форматирование и/или сканирование: Марс Рахманов. «Перерождение ради процветания. Жить полноценно». 2007 г. http://Marsexxx.com]

X. «Ну я ему и показал!»

Вы правильно догадались — этот раздел посвящен рекламациям. Вы тоже, как и многие предприниматели, дрожите при этом слове? Прочтите этот раздел. И вы поймете, что рекламация является одним из самых больших ваших шансов доказать свою компетентность и утвердиться как личность. Если кто-то из новых поставщиков пытается наладить со мной контакты для дальнейшего сотрудничества, а я не совсем уверен в том, насколько серьезна эта фирма, то иногда я провожу своеобразный тест на рекламацию. Я делаю вид, что при первой поставке было не все в порядке. Затем я смотрю, как реагирует поставщик. Если он умеет допустимым образом обходиться с клиентом при поступлении рекламации, то с большой долей вероятности он так же силен и в остальных сферах своей деятельности. Подобный способ не очень корректен, однако это как съемки скрытой камерой. Да и мне самому приходится решать время от времени подобные загадки. И в любом случае выдержавший тестирование получает преданного клиента.

1. Если клиент еще и дерзит

Если клиент относится к вам непочтительно, то для такого поведения есть только две причины. Или он испытывает страх, или что-то изображает.

В первом случае речь идет о широко распространенной болезни западной цивилизации — неразвитом чувстве самооценки. Человек, недостаточно уверенный в своих силах, постоянно переживает разочарования. Из-за страха перед еще большим разочарованием он реагирует очень остро, если дело не совсем чисто. Очень важно относиться к таким людям с пониманием. Как только он почувствует, что ему нечего вас бояться и что вы можете решить его проблему к его удовлетворению, он вновь чувствует себя бравым.

Во втором случае мы имеем дело с уверенным в себе человеком, который точно знает, чего он хочет. Однако в течение своей жизни он выяснил, что определенный тип людей можно заставить что-то сделать лишь запугиванием. Совсем недавно мне пришлось воспользоваться этим способом, хотя сам по себе он мне очень неприятен. Одна садоводческая фирма, которая должна была поставить нам новую садовую ограду, оказалась абсолютно ненадежной. Сначала владелец фирмы из месяца в месяц переносил сроки. Затем сроки стали переноситься с одной недели на другую. Наконец, наступила очередь переноса сроков со дня на день. Они обещали прийти в понедельник, и моя жена взяла в этот день отгул, чтобы обо всем переговорить с рабочими. Никто не появился. Пообещали начать во вторник в половине седьмого утра. Опять ничего. В конце концов мне это надоело и я послал владельцу факс, в котором отчитал его как следует и пригрозил обратиться в суд. И смотрите — заработало! Правда, только вечером следующего дня, так как утром вновь никого не было. Опять нотации, угрозы и тому подобное. И опять все пришло в движение. Поэтому, как ни тяжело мне признавать и понимать, но определенные люди и в самом деле понимают только этот язык.

Лично мне становится неуютно от мысли, что необходимо ходить по миру и запугивать людей. Однако если вам удастся подсмотреть, как прораб на стройке общается с рабочими, то вы увидите, что подобная тактика используется на каждом шагу. Если вам самим приходится прибегать к подобному методу, то очень важно, чтобы вы и в самом деле только «изображали». Не позволяйте гневу по-настоящему охватить вас, иначе это может принести вам вред.

В Швейцарии метод «управления через запугивание» долгое время практиковался в армии. Так как большинство солдат не связывали тупую муштру с удовольствием, им угрожали «болью» строгого ареста. Это действовало практически на всех. Странным образом большинство связывало слова «строгий арест» с чувством очень сильной боли. Хотя при этом речь шла о пяти днях пребывания наедине с самим собой и возможности спокойно подумать. Неплохо бы. Однако вопрос так и остается открытым: что делать с теми, для кого боль — основная пружина мотивации?

2. Каждая рекламация — это шанс

Мой справочник толкует понятие «шанс» как «благоприятную возможность усилить чувство счастья». Итак, если мы теперь скажем, что каждая рекламация — это шанс, то под этим следует понимать, что каждая рекламация является благоприятной возможностью усилить собственное чувство счастья, а также чувство счастья ваших клиентов. И эту возможность мы не должны упускать, не правда ли?

Вместо теоретических рассуждений приведу один пример. Однажды мне позвонил делопроизводитель одного коммунального управления, которому я продал микрофонное оборудование, и раздраженным тоном произнес:

— Господин Циммерманн, ваше оборудование такое плохое, я в жизни такого не видел. Оно абсолютно не функционирует. Предупреждаю, я отошлю все это барахло назад и хочу, чтобы вы вернули мне мои деньги. Я не позволю так обращаться с собой.

Я дал ему возможность несколько освободиться от раздражения и затем произнес спокойным голосом:

—  Я не совсем понял ваше имя.

—  Бюрер из коммунального управления Вальтис-берга. Честное  слово, вчера я был крайне возмущен вами.

—  Приветствую вас, господин Бюрер. Во-первых, благодарю, что вы так быстро позвонили. Мы можем устранить недостатки только в том случае, если клиенты сообщают нам, что именно не работает.

— Да, это действительно утомительное занятие. Можете себе представить, что испытываешь, когда все собрались  в  зале,  микрофон  не  издает  ни  единого писка и все смотрят на меня?  Как будто я в этом виноват.

— Мне очень жаль, господин Бюрер, что у вас были проблемы из-за нашего оборудования. Могу представить, как неприятно вы должны были себя чувствовать.

— Еще как. Итак, господин Циммерманн, вы должны немедленно прислать сюда кого-нибудь, кто мог бы отремонтировать оборудование. Иначе я прошу вернуть мне мои деньги.

—  Господин Бюрер, я обещаю вам решить вопрос немедленно и так, чтобы вы остались довольны. Позвольте задать вам несколько вопросов, чтобы наш техник прихватил с собой необходимые детали. Микрофон сейчас перед вами?

—  Нет, он на складе.

—  Когда вы могли бы взять его минут на 10, чтобы нам совместно попытаться определить, в чем загвоздка?

—  Я думаю, в 11 ч.

—  Хорошо, господин Бюрер. Тогда я позвоню вам в 11 ч 10 мин и мы решим проблему. Согласны?

—  Да, хорошо. И извините, что я так вскипел. Я был очень раздражен.

— Ну это абсолютно естественно. На вашем месте я бы реагировал точно так же.

Вы уже заметили, о чем здесь идет речь. В следующей главе я дам вам некоторые советы, как надо вести себя при поступлении рекламации, а пока вернемся к нашему разговору с господином Бюрером.

— Ну вот, господин Циммерманн, микрофон у меня.

—  Хорошо, господин Бюрер. Пожалуйста, включите его и посмотрите, горит ли контрольная лампочка.

—  Да,  горит.  Знаете,  я все  это проверил.  Я  вам говорю, что микрофон сломался.

—  Я понял и как раз хочу выяснить, в чем дефект. Теперь включите оба динамика.

—  Уже сделал. Но не слышно ни звука.

—  Проверьте еще раз, вы включили микрофон?

—  Конечно. И ручку настройки повернул на полную громкость.

—  Куда вы подключили динамики?

—  Туда, куда и нужно — к двум гнездам для динамиков.

—  Вы не могли бы прочитать, что там написано?

—  Так. Здесь стоит, минутку, думаю, что это на английском. Здесь написано LINE IN.

—  Это линейный вход, а динамики надо подключать к выходу. Там стоит SPEAKER OUT.

—  Я осел! Этого не может быть.

— Именно о подобных ошибках думали производители оборудования, когда снабжали его блокирующим устройством от короткого замыкания. Любое другое оборудование уже давно бы вышло из строя.

—  К счастью, мы приобрели ваше оборудование, а не другое. Иначе я бы выглядел сейчас полным идиотом.

— Не расстраивайтесь, господин Бюрер. Мы же для этого и существуем, чтобы помочь. Если наш консультант по  продаже находится  недалеко  от вас,  то  он зайдет к вам, чтобы объяснить правила пользования. А пока рекомендую вам внимательно прочитать четвертую страницу инструкции. Там написано обо всем, что необходимо знать. Могу я задать вам еще несколько вопросов? Сколько человек обычно принимает участие в ваших собраниях?

— Как правило, 1 000 — 1 500 и еще президиум, он состоит из восьми человек.

—  Могут ли люди в зале взять слово?

—  Да, конечно.

—  Не хотите попробовать на следующем собрании беспроводной микрофон? Тогда вы могли бы передать его любому желающему, в то время как на столе президиума находился бы стационарный.

—  А что,  такой микрофон действительно существует? Это было бы просто великолепно.

—  Хорошо, господин Бюрер. Я вышлю вам такой микрофон для пробы. А во время следующего собрания вы сами решите, захотите ли вы его купить. Согласны?

Господин Бюрер был не только согласен. Он приложил все усилия, чтобы приобрести такой микрофон. 15-минутный разбор рекламации дал мне, таким образом, не только дополнительные 1200 франков, но и довольного клиента.

Самое интересное произошло потом. На следующей неделе мне позвонил делопроизводитель другого коммунального управления. Он интересовался микрофонной установкой. Нас очень хвалил господин Бюрер из коммунального управления Вальтисберга. Вы поняли? Господин Бюрер помог нам приобрести еще четырех клиентов. Таким образом, вы видите, что разбор рекламации является лучшим способом, чтобы подстегнуть устную пропаганду.

Конечно, я желаю вам получать как можно меньше рекламаций. Однако, если это произошло, ради Бога, рассматривайте рекламацию не как тягостную помеху, а как крупный шанс!

3. Таким образом у вас всегда все будет получаться

На случай поступления рекламаций я изготовил для себя шпаргалку, которая включает такие моменты: поблагодарить, извиниться, задать встречные вопросы, отрегулировать проблему, подвести итог.

На практике первый шаг выглядит примерно следующим образом: «Я рад, что вы мне это сказали, господин Шмидт. Мы сможем улучшить нашу работу, если будем получать необходимую информацию от наших клиентов. Я немедленно выясню, в чем дело».

Второй -шаг может быть таким: «Я очень сожалею, господин Шмидт, что у вас возникли проблемы с нашим товаром. Особенно неприятно, что это произошло с вами, потому что мы считаем вас одним из самых лучших наших клиентов».

Третий шаг состоит из двух частей. В случае необходимости вы задаете вопросы, чтобы точнее выяснить суть дела. Эти вопросы вы можете задать как клиенту, так и своим сотрудникам. В заключение вы быстро и любезно проясните вопрос.

Четвертый шаг: вы проходите путь от «простого смертного» до мастера своего дела. Господину Бюреру я послал после окончания разговора небольшое письмо со следующим текстом: «Уважаемый господин Бюрер! Хочу вернуться к вашей рекламации на наше микрофонное оборудование и еще раз извиниться за неприятности, которые вам пришлось пережить. Впредь мы особо выделим соответствующее место в руководстве к применению. В качестве небольшой компенсации позвольте преподнести вам наши фирменные шоколадные конфеты».

На этот случай, да и в качестве небольшого презента я заказал шоколадные конфеты, на обертке которых изображен наш фирменный знак и надпись: «Побалуйте себя!»

4. Не стойте под дождем!

От одного типа людей я должен вас предостеречь, а именно от профессиональных заявителей рекламаций. Существуют люди, которые запрограммированы на то, чтобы всегда и везде стараться обеспечить преимущества только себе.

Однажды мне позвонил один производитель печатных основ, который вот уже несколько лет находится на грани банкротства, чтобы сообщить о поступившей рекламации: «Господин Циммерманн, мне позвонил владелец типографии Майер и сообщил что мои основы стали непригодны к использованию и ему требуются новые. Кроме того, он сказал, что из-за этого печатный станок простоял половину смены. Может ли он рассчитывать на 8 000 марок компенсации за простой?» Я почувствовал недоброе: «Надеюсь, вы ему отказали?» — «Я дал ему понять, что согласен самое большое на 4000 марок». Ну что я мог сказать!

Позднее я выяснил, что он не первый раз попадает в руки профессиональных заявителей рекламаций. Еще раз хочу предупредить: не позволяйте злоупотреблять своим доверием.

Резюме для нетерпеливого читателя

•   Каждая рекламация — это шанс доказать свою компетентность и утвердиться как личность.

•   Если клиент относится к вам без должного почтения, то он либо испытывает страх, либо пытается что-то изобразить.

•   Ваша линия поведения при поступлении рекламации должна состоять из следующих моментов: поблагодарить, извиниться, задать встречные вопросы, отрегулировать проблему, подвести итог.

•   Остерегайтесь профессиональных заявителей рекламаций. Не позволяйте обманывать себя!

Последний вопрос среднего предпринимателя:



[Форматирование и/или сканирование: Марс Рахманов. «Перерождение ради процветания. Жить полноценно». 2007 г. http://Marsexxx.com]

XI.  «Деньги поступили — что теперь?»

Я поздравляю вас. Вы дочитали книгу почти до конца. Между прочим, вам известно, что 95% всех книг приобретает всего 3% населения? Это означает, что 97% практически не читают книг. Если вы добрались до этой страницы, то, таким образом, вы входите в эту 3%-ную элиту. Добро пожаловать в наш клуб!

Если же вы теперь начнете шаг за шагом воплощать в жизнь все то, чему за это время научились, то подниметесь еще выше. Начните с одной-двух корректировок.

Поставьте себе цель освоить эти два пункта в течение месяца. На следующий месяц запланируйте себе еще два пункта и так до тех пор, пока не добьетесь оптимального результата во всех областях. Обещаю, как только вы начнете, то сразу же почувствуете положительные изменения.

И еще одно: учитесь отдавать. Уэйн Дайер не устает подчеркивать, что наибольший доход приносят вселенские дела. С того момента, когда я решил выделять 10 % своего дохода на добрые дела, я почувствовал себя намного духовно богаче.

Если вас пугает мысль о раздаривании денег, дайте созреть этой идее. Когда-нибудь наступит момент и вы не сможете поступать иначе. Чтобы наполнить кружку снова, ее надо сначала выпить. Точно так же обстоят дела и с духом. Устаревшее мышление необходимо перестраивать шаг за шагом с помощью ежедневного опыта, с тем чтобы освободить место для новых созидательных мыслей.

Если к вам придет успех, а под успехом я понимаю умственный, духовный и материальный рост, то вы обнаружите, что на вершине этой горы не так уж много народу, да и воздух больше разрежен. Кроме того, перед вами откроется такой вид, которого вы не встречали за всю свою жизнь.

Я желаю вам увлекательной, осмысленной и наполненной жизни!




Марс Рахманов
http://Marsexxx.com

Перерождение ради процветания